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Media-Markt und Amazon im Beliebtheits-Duell

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Media-Markt und Saturn machen schwere Zeiten durch. Eine aktuelle Chance: Dem großen Konkurrenten Amazon die Kunden wegschnappen. Denn bei denen sind Media-Markt und Amazon inzwischen ähnlich beliebt.

MediaMarkt und Saturn sind so beliebt wie amazon Quelle: dpa

Zwei Meldungen dürften der Media-Saturn-Holding (MSH), dem Mutterkonzern der beiden Elektronikketten Media-Markt und Saturn, überhaupt nicht gefallen. Die eine ist: Die Marken brauchen Reformen. Klammert man die Neueröffnung einiger Märkte aus, sank der Umsatz im zweiten Quartal 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 0,8 Prozent. Auch über einen längeren Zeitraum betrachtet konnten die Marken keine nennenswerten Zuwächse verbuchen.

Und dann ist da noch der Streit zwischen dem MSH-Mitgesellschafter Erich Kellerhals und dem Metro-Konzern, dem Haupteigentümer der MSH. Kellerhals wollte per Gericht den MSH-Chef Pieter Haas loswerden, den die Metro als Manager für die beiden Elektromarkt-Marken entsandt hatte. Haas ist allerdings auch Mitglied des Vorstandes der Metro AG. Genau darin sieht Kellerhals einen Interessenkonflikt. Jetzt hat er erstmal verloren. Haas darf Metro- und MSH-Vorstand bleiben.

Die größten Gewinner und Verlierer im Handel
Marken mit der positivsten Entwicklung:Platz 1: Media-Markt Der Elektronik-Markt verbessert sich im Vergleich zur Studie 2012 am stärksten und zwar um 18 Plätze auf jetzt Rang elf. Vor zwei Jahren war die Metro-Tochter um 20 Plätze abgestürzt. "Zu den Verbesserungen haben die Rückkehr zu einer klaren Markenkommunikation, der Aufbau des Eigenmarkensortiments, die Investition in Zusatzservices und der Relaunch des Onlineshops beigetragen", schreibt Batten & Company. Quelle: obs
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 2: Müller DrogeriemarktMüller ist mit einer Verbesserung um 13 Plätze auf jetzt Rang 20 der Aufsteiger unter den Drogeriemärkten. Der Umbau der Filialen zum „Erlebniskaufhaus“ steigert die Markenpräsenz und den Markennutzen. Zusätzlich trägt die Sortimentsprofilierung mit Fokus auf Naturkosmetik zur Differenzierung der Drogeriemarktkette bei. Weiteres Instrument zur Stärkung der Marke ist das hochwertige Magazin „Luxus“, das die höherwertigere Positionierung zwischen Drogeriemarkt und Parfümerie gegenüber dem Kunden erlebbar macht. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 3: EdekaEdeka ist der Überraschungssieger. Mit einer Verbesserung um fünf Plätze schafft es die Supermarkt-Kette nun im Gesamtranking auf Platz 2. "Nach dem Absturz in der letzten Studie wurde erfolgreich gegengesteuert", stellen Batten & Company fest. Edeka setzt seine klare und verbraucherrelevante Markenpositionierung konsequent um und zieht an den Konkurrenten Rewe und Aldi in Punkto Bedürfnisorientierung vorbei. Auch mit umfassender Filialoptimierung und konsequentem Markenauftritt hat Edeka gegenüber Rewe Boden gut gemacht. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 4: PennyDer Lebensmitteldiscounter macht gegenüber 2012 fünf Plätze im Ranking gut und schafft es damit auf Platz 27 der Gesamtauswertung. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 5: BonprixDer Mode-Online-Marktplatz verbessert sich gegenüber 2012 um vier Plätze auf nun Rang 31. Auch die Warenhaus-Kette Galeria Kaufhof schafft einen Sprung um vier Plätze nach vorne auf nun Rang 17. Damit entwickelt sich Kaufhof sehr viel positiver als Konkurrent Karstadt. Quelle: Screenshot
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 1: KarstadtDer Warenhaus-Konzern verliert voll 17 Plätze gegenüber 2012 und landet nun abgeschlagen auf Rang 25. "Die Neuausrichtungsversuche kommen nicht bei den Kunden an", konstatieren die Studienautoren. Nach vorerst erfolgreich begonnenen Umstrukturierung und Erholung der Markenstärke 2012 stürzt Karstadt mit dem Verlust von 17 Plätzen erneut ab. Die versprochene Trendwende seit Übernahme durch Investor Berggruen und nun René Benko (Karstadt-Luxus und Karstadt-Sport) ist für die Kunden nicht zu spüren, das Angebot an Eigenmarken sowie der Onlineshop sind kaum bekannt. Weiterhin untergraben Negativschlagzeilen das Vertrauen und die Sympathie in das Unternehmen. Gleichzeitig macht Kaufhof seine Hausaufgaben wesentlich erfolgreicher und kann deutlich Boden im Wettstreit um die Kundengunst zwischen der etablierten Warenhäusern gut machen. Quelle: dpa
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 2: HornbachDie Baumarktkette sackt um zwölf Plätze ab und belegt im Gesamtranking der führenden Handelsmarken nun nur noch Rang 34. Damit ist Hornbach allerdings nicht allein. Pleiten und der intensive Preiskampf in der Branche sorgen für Verunsicherung bei den Kunden. Das schlägt sich in gesunkenen Markenstärke und - nutzen aller untersuchten Baumarktketten nieder. Hornbach ist der größte Verlierer. Zwar konnten die Manager die Markenbekanntheit steigern. "Aber anstatt auf Kontinuität und Kernkompetenz zu setzen, bewirken Experimente in der Markenkommunikation geringere Markenklarheit und Uniqueness", schreibt Batten & Company. Der einzige Branchengewinner ist Hagebau, der mit Kontinuität und Fachkompetenz punktet. Quelle: dpa

Online boomt

So negativ diese Schlagzeilen bei Wirtschaftsexperten entgegengenommen werden dürften – bei den Media-Markt- und Saturn-Kunden scheinen sie bislang noch nicht wirklich anzukommen. Der Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov zeigt: Die beiden Marken haben sogar an Beliebtheit gewonnen, innerhalb eines Jahres fünf beziehungsweise einen Punkt (Saturn). Spannend ist: Media-Markt ist damit inzwischen so beliebt wie Amazon, Saturn liegt zwei Indexpunkte dahinter (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten).

Zugegeben, diese Händler sind nicht direkt vergleichbar, schließlich ist Amazon ein reiner Versandhandel und bietet zudem viele weitere Produkte neben Elektronik. Aber zum einen ist Amazon beim Kauf eines elektronischen Produktes für viele Konsumenten eine attraktive Option. Und zum anderen setzten Media-Markt und Saturn in ihren Online-Shops in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2013/14 bemerkenswerte 1,1 Milliarden Euro um - ein Zuwachs um 30 Prozent.

Aufstieg mit Schattenseiten: Wie funktioniert Amazon?

Das Online-Geschäft wird also auch für die beiden Stationär-Händler wichtiger. Dabei sollte sich MSH auf die stärker werdenden Marken Media-Markt und Saturn konzentrieren. Der MSH-eigene Online-Shop Redcoon ist mit einem Index-Werte von +14 Punkten (seit einem Jahr so gut wie unverändert) deutlich weniger beliebt.

Amazons Schwäche eine Chance

Es sei dazu gesagt: Dass Media-Markt und Amazon in der Gesamtbetrachtung des BrandIndex so ziemlich gleichauf liegen, liegt nicht nur an der Stärke des Elektronikhändlers. Amazon hat nämlich infolge zahlreicher Diskussionen wie zum Beispiel um Arbeitsbedingungen an Beliebtheit verloren.

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In manchen Kategorien wie Qualität oder bei der Frage, welche Marke die Verbraucher weiterempfehlen würden, schneidet Media-Markt zurzeit sogar besser ab als Amazon. Auch sind beide MSH-Marken deutlich positiver im öffentlichen Gespräch.

So deutlich die Schwierigkeiten von Media-Markt und Saturn derzeit sind – vielleicht ist die steigende Beliebtheit bei den Kunden und gleichzeitig die Schwäche von Amazon eine Chance. Der deutliche Zuwachs der Online-Sparte von Media-Markt und Saturn zeigt ja schon, wie es geht.

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