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Handel Amazons Mut wird belohnt

Gründer Jeff Bezos hält die Marke simpel, innovativ und frisch – mit hohem Risiko.

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Amazon-Gründer Jeff Bezos wollte ursprünglich den Namen Cadabra.com Quelle: AP

Wie hätte sich Amazon.com wohl entwickelt, wenn Gründer Jeff Bezos auf seinem Wunschnamen Cadabra.com beharrt hätte? Allein – die magischen Assoziationen wollten sich beim Anwalt des Unternehmers nicht einstellen. Bei einem Telefongespräch mit Bezos verstand er nur „irgendwas mit Kadaver“. So wählte der Gründer für seinen Online-Buchhandel den Namen Amazon, in Anlehnung an den mächtigen südamerikanischen Strom mit seinen Hunderten Nebenarmen. Heute steht das Onlinekaufhaus Amazon für eine der einprägsamsten Marken der Welt.

Das Beratungsunternehmen Interbrand führt Amazon auf der Liste der 100 wichtigsten Marken auf Rang 26 mit einem Wert von 12,7 Milliarden Dollar. Im vergangenen Jahr hat der Wert um 32 Prozent zulegt, noch mehr schaffte nur Apple.

Was vor achtzehn Jahren in einer umgebauten Garage in Seattle mit der Vision vom „größten Buchhändler der Welt“ begann, ist inzwischen tatsächlich so etwas wie der Amazonas des World Wide Web: Ein mächtiger Strom, der Waren durch Nordamerika und Europa transportiert, ein Logistik-Imperium und das mächtigste E-Commerce-Unternehmen der Welt. Das Sortiment an Waren und Dienstleistungen wächst ständig: von Büchern, Zeitschriften, Videos, Heimelektronik, Windeln, Seife, Kleidung bis hin zu Möbeln. Parallel agiert Amazon noch als Logistik-Dienstleister für Hunderte von Online-Händlern, vermietet seine Rechenzentren an Web-Seitenbetreiber und verändert mit seinem Buchlesegerät Kindle die Art und Weise, wie Bücher konsumiert werden.

Das Imperium von Amazon
Viel Geld in der KasseIn den ersten sechs Monaten 2013 setzte Amazon 31 Milliarden US-Dollar um - gut fünf Milliarden mehr als im Vorjahreszeitraum. Davon blieben 75 Millionen Dollar Gewinn hängen (2012: 137 Millionen). 2012 setzte Amazon gut 61 Milliarden US-Dollar um (Vorjahr: 48 Milliarden), machte aber einen Nettoverlust von rund 30 Millionen US-Dollar (Vorjahr: 631 Millionen Gewinn). Ein Überblick über Teile des Amazon-Imperiums... Quelle: dpa
Investitionen ins eigene UnternehmenMal als Nebengeschäft begonnen, ist der Buchhändler mittlerweile auch ein Riese im Cloud-Computing. Dabei vermietet Amazon Speicherkapazitäten seiner Großrechenanlagen, etwa eine halbe Milliarde Dollar pro Jahr bringt das nach einer Berechnung der Schweizer Investmentbank UBS. Und das Geschäft wächst rasant: Bis 2014 sollen sich die Einnahmen verfünffachen. Auch der hauseigene E-Reader Kindle liegt dem Unternehmen am Herzen. Mittlerweile wurden hier die Preise drastisch reduziert. Im Spätsommer 2011 begann Amazon mit der neuesten Version seines E-Readers einen Angriff auf den Branchenprimus Apple und präsentierte mit seinem Kindle Fire einen würdigen iPad-Herausforderer. Aber auch größere und kleinere Onlinehandelsplattformen verleibt sich Amazon gerne ein, so gerade aktuell den Filmaboservice Lovefilm… Quelle: AP
LovefilmDVDs kommen per Post ins Haus, mit dem „Lovefilm“-Player kann der Nutzer aber die aktuellen Hollywood-Streifen auch direkt auf seinem Rechner anschauen. Amazon hält schon länger eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen und wickelt seinen eigenen Film-Abo-Service direkt über Lovefilm ab. Simon Calver, Chief Executive von LOVEFiLM International, lobt die Übernahmepläne bei der Bekanntgabe am 20. Januar 2011. "Mit Amazons voller Unterstützung können wir entscheidende Verbesserungen für unsere Mitglieder in Europa umsetzen", hofft er. Fremd ist Amazon das Geschäft mit Filmen nicht… Quelle: Screenshot
IMDb… Amazon hatte 2008 sein Filmverleihgeschäft in Deutschland und Großbritannien mit Lovefilm zusammengelegt und war mit 42 Prozent größter Einzelaktionär geworden. Bereits 1998 verleibte sich Amazon die "Internet Movie Database" (IMDb) ein, die selbst zu diesem Zeitpunkt in ihren Ursprüngen bereits acht Jahre alt war, für das Internet also so etwas wie die Rolle des Urgroßvaters vom Web 2.0 spielt. IMB ist eine der größten Datenbanken über Filme, Fernsehserien, Videoproduktionen und Videospiele sowie über Personen, die daran mitgewirkt haben. Gerade im Kalenderjahr 2010 investierte Amazon wieder kräftig in Webunternehmen… Quelle: Screenshot
WootEinen gewissen Verkaufsdruck erzeugen will die E-Commerce-Plattform Woot. Nutzer bekommen nicht angezeigt, wie viele Bestände des nur einen Tag gültigen Angebots vorhanden sind. Der Preis ist niedrig, die Produkte stehen im Wettbewerb zu den Angeboten von Amazon.Woot verkauft auf dem amerikanischen Markt – und Mitte 2010 langte Amazon für einen unbekannten Preis zu. Quelle: Screenshot
BuyVIPNur ein paar Monate später, im Oktober 2010, griff sich Amazon ein weiteres Webunternehmen. BuyVIP ist eine geschlossene Shopping-Community. Die Mitglieder haben die Möglichkeit, auf persönliche Einladung an limitierten Verkaufskampagnen teilzunehmen. In diesen Kampagnen werden ausgewählte Produkte beliebter und bekannter Marken aus dem Lifestyle- und Fashion-Bereich angeboten. Entsprechend leer kommt die Startseite daher; ein bisschen Animation von neuer Mode und ein Anmeldeformular. 70 Millionen Euro blätterte Amazon dafür auf den Tisch – nachdem der Marktführer Vente-Privée mehrfach abgewunken hatte. Quelle: Screenshot
Diapers und SoapAmazon ist ein riesiger Onlinehändler, doch in bestimmten Nischen hat die Konkurrenz die Nase vorn. So wurde Diapers zum größten Versandhändler von Babywindeln. Ein lukratives Geschäft - Amzon blätterte im November 2010 mehr als eine halbe Milliarde Dollar auf den Tisch um Quidsi zu übernehmen. Das amerikanische Unternehmen Quidsi betreibt diapers.com, sowie den Drogeriespezialisten soap.com. 545 Millionen Dollar sind zwar nicht von Pappe, aber einmal bezahlte Amazon sogar noch deutlich mehr für eine Onlinehandelsplattform… Quelle: Screenshot

Trotz dieses Dschungels an Angeboten und Dienstleistungen hat sich die Marke Amazon in den Augen der Kunden offenbar etwas Freundliches, Einfaches und Intuitives bewahrt – vor allem in Deutschland. Dort steht sie schlicht für den Einkauf im Internet und verwies mit dieser klaren Aussage in einer Umfrage der US-Agentur Siegel+Gale unter deutschen Internet-Nutzern sogar Google auf den zweiten Rang. „Amazon – das klappt, diese Botschaft wollen wir rüberbringen“, bekräftigt Deutschland-Geschäftsführer Ralf Kleber. Das Deutschland-Geschäft gilt als Vorbild im gesamten Konzern: Dank der guten Infrastruktur sowie der Investition in demnächst acht eigene bundesweite Verteilzentren funktioniert die Waren-Zustellung in vielen Fällen innerhalb eines Tages.

Mehr noch: Die Popularität des Lesegerätes Kindle, das wachsende Angebot an herunterladbarer Musik, Büchern, Zeitschriften und Videos hat Amazon jenen Hauch von Magie verliehen, der bislang Apple vorbehalten war. Tatsächlich ist Amazon.com derzeit das einzige Unternehmen, das Apple beim Verkauf von digitalen Medien die Stirn bieten kann. Gleichzeitig hat Amazon neue Chancen für aufstrebende Autoren geschaffen. Die können nun ganz ohne Verlag ihre Werke digital über den Online-Händler anbieten, der dafür eine Provision kassiert.

Glaube an Vision

Chef Bezos sieht sich regelrecht auf einer Mission. „Missionare machen bessere Produkte, weil sie sich stärker persönlich verantwortlich fühlen“, sagte er dem US-Magazin „Forbes“ in einem seiner raren Interviews. Schon wird der für seine Detailversessenheit berüchtigte Amazon-Lenker mit Steve Jobs verglichen. Genau wie einst der Apple-Gründer sieht Bezos Amazon als sein Lebenswerk.

Deshalb ist der Multimilliardär noch immer Vorstandschef, in alle Belange stark involviert und besitzt noch zwanzig Prozent der Aktien. Unbeirrt von nörgelnden Aktionären investiert er konsequent in neue Produkte und Dienstleistungen.

Mut zum Risiko

Nach dem Absturz der Amazon-Aktie musste Bezos 1300 Mitarbeiter entlassen und ein Abfertigungszentrum schließen - aber danach ging es wieder steil bergauf Quelle: dpa

Derzeit wird der asketisch wirkende Gründer mit Lob überschüttet, doch das war beileibe nicht immer so. 2001 – kurz nach dem Platzen der Dot.com-Blase – stand Amazon kurz vor dem Ruin. Das Bargeld war knapp, die Gläubiger nervös. Zu ungestüm hatte Bezos in den Blütezeiten des Dot.com-Booms investiert und dabei fast drei Milliarden Dollar an Verlusten angehäuft. 1999 vom US-Nachrichtenmagazin Time noch als „Person des Jahres“ geehrt, rückten ihn Wall-Street-Analysten plötzlich in die Nähe eines Scharlatans. Nach dem Absturz der Amazon-Aktie musste er 1300 Leute entlassen und ein Abfertigungszentrum schließen.

Den ehemaligen Finanzanalysten rettete nur, dass er in besseren Tagen weitblickend Schuldverschreibungen von mehr als einer Milliarde Dollar ausgegeben hatte. Zudem stützten Bezos der Glaube an seine Vision und der Mut zum Risiko. Ein Durchbruch war die zunächst umstrittene Entscheidung, die Infrastruktur seines Unternehmens gegen Gebühr auch konkurrierenden Online-Händlern zu öffnen. Was damals als verrückt verlacht wurde, entpuppte sich als kluger Schachzug. Amazon stieg dank der Preistransparenz zur ersten Einkaufsadresse im Internet auf. Später legte Bezos mit Innovationen wie einem Liefer-Jahresvertrag zum Festpreis sowie Spar-Abos für häufig georderte Produkte nach.

Nachdem Amazon.com haarscharf an der Pleite vorbeirutschte und im September 2001 nur noch 2,7 Milliarden Dollar wert war, ist es mit einem Börsenwert von 81 Milliarden Dollar heute eins der am höchsten bewerteten Internet-Unternehmen weltweit. Und es ist heute doppelt so viel wert wie zu den Blütezeiten der Dot.com-Blase.

Eindruck von Vielfalt

Aus dieser Position der Stärke kauft Bezos kräftig zu, fast ausschließlich im Aktientausch, etwa den für seinen guten Rücknahme-Service bekannten Schuhhändler Zappos – in Deutschland durch Zalando kopiert – oder den Windel- und Seifeverkäufer Quidsi (Diapers.com und Soap.com). Die Neuerwerbungen lässt Bezos weitgehend autonom agieren, um deren Firmenkultur zu bewahren und bei den Kunden den Eindruck von Markenvielfalt zu erwecken. Das birgt allerdings auch Gefahren. Im Januar musste Zappos zugeben, dass Hacker in seine Datenbanken eingedrungen waren und Kundendaten geklaut hatten. Für Amazon, als einen der größten Infrastrukturdienstleisters des Web, ist der Einbruch mehr als peinlich.

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Mark Zuckerberg, Gründer des sozialen Netzwerks Facebook, hält Bezos für „einen der größten Unternehmer“, weil er trotz aller Kritik sich nie beim Aufbau von Amazon hat beirren lassen. „Jeff musste viele Jahre damit leben, dass Leute ihn für verrückt hielten“, sagte Zuckerberg kürzlich dem „Wall Street Journal“.

Den eigenen Erfolg erklärt der Unternehmer so: „Langfristig denken, damit zu leben, von anderen missverstanden zu werden und der Wille, Dinge zu versuchen, auch wenn das Risiko hoch ist, dass sie nicht funktionieren.“ Mit dieser Philosophie hat sich Amazon seine Magie bewahrt. Ganz ohne Cadabra.

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