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Luxusmode Mit Sparen mehr Umsatz - Burberry versucht's

Die britische Luxusmarke mit dem prägnanten Karomuster kämpft gegen den Abstieg. Ein strenges Sparprogramm und ein neuer Chef sollen die Trendwende bringen.

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Cara Delevigne Quelle: REUTERS

Die zierliche Chinesin schlüpft in den marineblauen Burberry-Trenchcoat, das Modell The Kensington gefällt ihr sichtlich. Es herrscht Hochbetrieb in der Designer-Outlet-Mall Bicester Village in der Nähe der Universitätsstadt Oxford. Für asiatische Touristen in Großbritannien gehört die Mall zu den Topzielen.

Luxuslabels wie Burberry sind hier günstiger als anderswo: 906 Pfund (1081 Euro) statt 1295 Pfund (1545 Euro) kostet etwa The Kensington. Die Kundin kann sich sogar doppelt freuen: Seit die Briten entschieden haben, die EU zu verlassen, ist der Wert der britischen Währung um 20 Prozent gesunken, was der Asiatin eine zusätzliche Ersparnis beschert.

Für Burberry sind die aufgrund der günstigen Wechselkurse wieder kauflustigen Touristen aus China und den USA ein wahrer Segen. Nicht nur hier in der Outlet-Mall, sondern auch in den Londoner Luxuskaufhäusern griffen die Kundinnen zuletzt wieder gerne zu – und trugen damit ganz wesentlich dazu bei, dass der Umsatz der 160 Jahre alten Marke in Großbritannien im ersten Halbjahr 2016 um 30 Prozent zulegte.

Sakkos: Diese Knöpfe sollten Sie schließen
Faustregel: Der unterste Knopf bleibt aufDer untere Knopf beim Sakko bleibt geöffnet. Diese Tradition soll auf den 1901 verstorbenen britischen König Edward VII. zurückgehen. Der füllige Monarch mit einer Taille von 122 Zentimetern zum Zeitpunkt seiner Krönung ließ den unteren Knopf meist geöffnet. Quelle: dpa Picture-Alliance
ZweireiherDie einzige Ausnahme von der Regel: Der Zweireiher. Das klassische, manche würden sagen konservative, Sakko bleibt immer geschlossen. Daher muss er gut passen und darf nicht zu eng sein. Jünger wirkt der Zweireiher mit zwei statt drei Knöpfen auf jeder Seite. Prinz Charles macht es auf diesem Foto richtig, sein Sohn Prinz Harry nicht. Aber er scheint dabei zu sein, seinen Fehler zu beheben. Quelle: dpa/dpaweb
Ein-Knopf-SakkoAuch das Ein-Knopf-Sakko darf nicht zu eng sein. Denn auch hier gibt es nur einen Knopf, der geschlossen bleibt. Daher eignet sich dieses Sakko für schlanke, sportliche Männer. Durch den tief angesetzten Knopf ist das Revers besonders lang und unterstreicht so die schmale Figur der Träger. Quelle: AP
Zwei-Knopf-SakkoMeist die gute Wahl: Das Zwei-Knopf-Sakko ist nicht zu modisch und nicht zu spießig. Ein Knopf bleibt geschlossen, einer offen – in der Regel ist das der untere. Quelle: dpa Picture-Alliance
Drei-Knopf-SakkoDer untere Knopf bleibt offen und der mittlere auf jeden Fall geschlossen. Den obersten Knopf zu schließen oder geöffnet zu lassen, steht dem Träger frei. Durch die drei Knöpfe ergibt sich ein kürzeres Revers als bei den vorherigen Modellen. Das acht die Wahl von passendem Hemdkragen und Krawatten-Knoten schwieriger. Quelle: AP
Vier-Knopf-SakkoDie beiden mittleren Knöpfe werden geschlossen – eventuell der oberste auch. Für den untersten Knopf gilt wie immer: Geöffnet lassen. Sakkos mit mehr als drei Knöpfen bieten sich etwa für besonders große Männer an, denen das Revers bei den gängigen Modellen zu lang vorkommt. Quelle: dpa Picture-Alliance
Fünf-Knopf-SakkoEs geht sogar noch mit einem Knopf mehr. Alle Knöpfe bis auf den untersten werden beim Fünf-Knopf-Sakko geschlossen. Quelle: Fotolia

Doch Britannien riss es nicht heraus: Weltweit schrumpfte der Umsatz von Burberry um vier Prozent, der Gewinn ging, angesichts hoher Abschreibungen auf das Geschäft mit Parfüms und Make-up, um ein Drittel auf 102 Millionen Pfund zurück. In den USA, wo knapp ein Viertel des Umsatzes gemacht wird, lag der Rückgang gar bei zwölf Prozent.

Damit setzt sich der vor zwei Jahren begonnene Abstieg der Traditionsmarke fort. Dennoch will Burberry nicht aufgeben: Dem Hersteller von Luxushandtaschen Coach aus den USA, der in den vergangenen Monaten mehrere informelle Übernahmeangebote gemacht hatte, erteilten die Briten laut „Financial Times“ soeben einen Korb. Sie wollen allein einen Neustart wagen.

Das bedeuten Dresscodes für Männer
Stufe 1: Baseline Casual für MännerDie Zeiten, in denen Anzug tragen Pflicht war, sind lange vorbei. Viele Unternehmen setzen jetzt auf den „Baseline Casual“-Look. Also: Hübsche T-Shirts oder Polohemden, dunkle Jeans ohne Waschungen und geschmackvolle, nicht zu sportliche Sneaker. Aber Achtung: Folgen Sie immer der +1/-1 Regel. Sie können immer eine Stufe schicker gekleidet ins Büro kommen und am „Casual Friday“ oder zu anderen entspannteren Events auch mal eine Stufe weniger schick. Kleiden Sie sich dagegen gleich zwei Stufen schicker, wirkt das nur overdressed und überheblich. Quelle: Peek&Cloppenburg
Stufe 2: Mainstream casual für MännerAls Mann tragen Sie auf dieser Stufe am besten Shirts und Pullover in verschiedenen Farben. Gerne darf es auch kariert oder gestreift sein, Hauptsache, Sie treffen die richtige Mischung zwischen schick und locker. Auch die Kombination aus Hemd und einem lockeren Sakko bietet sich an. Untenrum machen Sie mit einer schicken Chino oder Leinenhose alles richtig. Dazu die passenden eleganten Schuhe, idealerweise aus hellem Leder, fertig ist ihr "Mainstream casual"-Look. Quelle: Peek&Cloppenburg
Business CasualHier bleibt die Jeans im Kleiderschrank, dafür darf die Krawatte raus – bei Bedarf. Grundsätzlich ist ein Anzug mit Hemd und darüber eventuell ein feiner Strickpulli absolut ausreichend. Quelle: dpa
Stufe 2: Mainstream casual für MännerAls Mann tragen Sie auf dieser Stufe am besten Shirts und Pullover in verschiedenen Farben. Gerne darf es auch kariert oder gestreift sein, Hauptsache, Sie treffen die richtigen Mischung zwischen schick und locker. Auch die Kombination aus Hemd und einem lockeren Sakko bietet sich an. Untenrum machen Sie mit einer schicken Chino oder Leinenhose alles richtig. Dazu die passenden eleganten Schuhe, idealerweise aus hellem Leder, fertig ist ihr "Mainstream casual"-Look. Quelle: Peek&Cloppenburg
Stufe 5: Boardroom attire für Männer Schick, adrett und schwarz-weiß - diese drei Schlagworte sollten bei diesem Outfit im Vordergrund stehen. Als Mann kommen Sie um einen schwarzen oder dunkelgrauen Anzug nun nicht mehr herum. Auch die Qualität spielt jetzt eine große Rolle. Weißes Hemd und unifarbene Krawatte machen das Outfit komplett. Quelle: Peek&Cloppenburg
Black Tie / Cravate NoireDamit ist keine schwarze Krawatte, sondern eine schwarze Fliege gemeint – die zum Smoking getragen wird. Quelle: REUTERS
White Tie / Cravate BlancheHier tragen Männer Frack mit weißer Fliege.  Dies ist bei besonders festlichen Anlässen wie dem Wiener Opernball angesagt. Und was ist mit den Damen? >>Das bedeuten Dresscodes für Frauen Quelle: dpa

Die Traditionsmarke, deren wasserabweisende Gabardine-Regenmäntel einst von den britischen Soldaten in den Schützengräben („Trenches“) getragen wurden, hatte Anfang des Jahrtausends eine der erfolgreichsten Wandlungen der Modegeschichte hingelegt.

Unter der Führung der Amerikanerin Rose Marie Bravo und später unter ihrer Nachfolgerin Angela Ahrendts wurde das verstaubte Label zu einer begehrten Glamourmarke. Das Erfolgsgeheimnis war ein gelungener Spagat zwischen modernem und traditionellem Design. Statt biederer Karos wurden den Models jetzt freche Luxusklamotten auf den Leib geschneidert, Herren- und Kinderkollektionen lanciert. Filmstar Keira Knightly und Supermodel Kate Moss verliehen Burberry ein modernes und edles Image. Selbst als Moss vor elf Jahren mit Kokain ertappt wurde, konnte das der Marke nichts anhaben, wenngleich Burberry die Zusammenarbeit mit dem Model daraufhin beendete.

Der Umsatz soll angeheizt werden

Doch seit Chefin Angela Ahrendts das Unternehmen im Jahr 2014 in Richtung Apple verließ und der über viele Jahre erfolgreiche Kreativchef Christopher Bailey ihren Job übernahm, kämpft Burberry mit rückläufigen Umsätzen und Gewinnen. Bailey ist mit der Doppelrolle sichtlich überfordert. Er pushte zwar den Absatz über die digitalen Kanäle, doch von Marketing und Management versteht er nicht viel. Was viel schlimmer war: Offenbar litt seine Kreativität unter der Doppelbelastung. Die einst heiß begehrten Kollektionen kamen nun nicht mehr so gut an.

Hinzu kommt, dass das Modelabel, wie viele in der Luxusbranche, darunter leidet, dass das Geschäft in China nicht mehr rundläuft. Seit die Regierung in Peking gegen Korruption vorgeht, werden Luxusgüter seltener verschenkt. Und Burberry ist in besonderem Maße vom Chinageschäft abhängig: 35 Prozent des Umsatzes werden dort generiert.

Das bedeuten Dresscodes für Frauen
Baseline Casual für Frauen Quelle: Peek&Cloppenburg
Casual Quelle: Peek&Cloppenburg
Smart Casual Quelle: Fotolia
Business CasualWenn auf der Einladung von Business Casual die Rede ist, greifen Frauen am besten zum dunklen Kostüm, einem Hosenanzug oder einem Etui-Kleid. Der Rocksaum sollte das die Knie umspielen. Ein Minirock ist bei Business Casual genauso unangebracht, wie ein bodenlanger Rock. Jeans sind übrigens auch tabu: Wer keinen Hosenanzug besitzt und Röcke nicht mag, trägt eine dunkle Bundfaltenhose. Dieser Dresscode ist meistens bei Geschäftsessen oder Geschäftsreisen gefragt und hat eine repräsentative Funktion. Quelle: Fotolia
Business AttireBusiness Attire, Day Informal oder Tenue de Ville bedeutet, dass Sie Geschäftskleidung tragen sollten, obwohl Sie sich nicht im Büro befinden. Gefordert wird dieser Dresscode häufig bei Geschäftsreisen, bei Treffen mit Geschäftspartnern oder bei Business-Veranstaltungen im Allgemeinen. Frauen tragen also ein klassisches Kostüm oder einen Hosenanzug in Dunkelblau, Dunkelgrau, Anthrazit oder Schwarz. Dazu passt eine Bluse mit langen Ärmeln in Weiß, Hellblau oder Rosa. Alternativ geht auch ein förmliches Kleid, dessen Saum aber das Knie bedecken muss. Quelle: Fotolia
Black Tie / Cravate Noire Quelle: AP
White Tie / Cravate BlancheMänner tragen Frack mit weißer Fliege, Frauen sollen pompöse Abendkleider tragen. Und was ist mit den Herren? >>Das bedeuten Dresscodes für Männer Quelle: dpa

Der Aufsichtsrat steuert nun gegen.

Bis 2020 sollen die Kosten um rund 100 Millionen Pfund im Jahr sinken. 20 Millionen Pfund haben die Briten schon im vergangenen Jahr reingeholt. So wurde das Sortiment gestrafft und die Zahl der unterschiedlichen Handtaschen, Mäntel und Accessoires um bis zu 20 Prozent reduziert.

Gleichzeitig soll der Umsatz durch einen neuen Kollektionsrhythmus angeheizt werden. Statt vier gibt es nur noch zwei Modeschauen im Jahr. Seit Herbst wird dort nach dem Motto „See now, buy now“ verfahren. Das heißt, die Kleidungsstücke, die bei den Modeschauen auf dem Laufsteg zu sehen sind, gibt es jetzt auch gleich zu kaufen.

Welcher Anzug zu welcher Gelegenheit passt
Eröffnung der ElbphilharmonieNach Jahren wird nun am 11. Januar endlich die Hamburger Elbphilharmonie eröffnet. Das Konzerthaus soll nach Worten von Bürgermeister Olaf Scholz ein Gebäude für alle Bürger sein. „Ich habe mir fest vorgenommen, dass es auch so sein soll, dass alle Kinder, die in Hamburg zur Schule gehen, einmal ein Konzert in der Elbphilharmonie gehört haben“, sagte der SPD-Politiker dem Deutschlandfunk kurz vor der offiziellen Eröffnung am Mittwochabend. „Es wird ganz viele geben, die sich die Musik dort anhören werden und - ich bin ganz sicher - immer begeistert sein werden.“ Für diese Kinder spielen Dresscodes eine eher untergeordnete Rolle. Wer sein Abitur dagegen schon in der Tasche hat, sollte wissen, wie man sich bei einem klassischen Konzert anzieht - und wie man zur passenden Garderobe findet. Quelle: REUTERS
Anlass und Uhrzeit entscheidenAbends kleidet man sich grundsätzlich eleganter als bei einer Matinee am Vor- oder Nachmittag. Wer zur Eröffnung der Elbphilharmonie geht, darf also ruhig im Smoking beziehungsweise Abendkleid erscheinen. Bei einer Erstaufführung, einer Premiere, kleidet man sich ebenfalls eleganter als bei irgendeiner Vorstellung. Und beim Wiener Opernball muss es ein bisschen schicker sein, als im Stadttheater. Quelle: dpa
Das Outfit für den Mittag und Nachmittag Quelle: dpa
Die modische Glencheck-VarianteMit einem Anzug in dezenten Farben und Glencheck-Musterung beweisen Sie Stilsicherheit ohne dabei stark aufzufallen. Der schmale Schnitt sorgt für ein elegantes Aussehen. Passend dazu: Ein klassisches, weißes Hemd und eine farblich abgestimmte, etwas schmalere Krawatte. (Kostenpunkt für den Anzug: 479 Euro, Hersteller: Hugo Boss) Quelle: Breuninger
Der blaue AnzugAuch wenn Sie beim Anzug keine Farbexperimente wagen sollten, sind sie mit einem blauen Anzug modisch vorne dabei. Auch hier sorgt eine schmale Passform für den modernen Sitz. Ein weißes Hemd und die Krawatte im hellen Blau mit leichter Musterung ergänzen das moderne Businessoutfit. (Kosten Anzug: 479 Euro, Hersteller: Hugo Boss) Quelle: Breuninger
Der graue Anzug für den klassischen AuftrittWer es lieber klassisch mag, greift zum Anzug in Grau oder Anthrazit. Ebenfalls klassisch bei diesem Modell: Der Schnitt, der etwas weniger körperbetont als bei modernen Anzügen daherkommt. Auch hier liegen Sie mit einem weißen Hemd und einer dunklen Krawatte auf der sicheren Seite für den Berufsalltag. (Kosten Anzug: 899,99 Euro, Hersteller: Armani Collezioni) Quelle: Breuninger
Der Klassiker schlechthin: Der schwarze AnzugMöchten Sie mit nur einem Anzug möglichst viele Einsatzgebiete abdecken, führt kein Weg am klassischen, schwarzen Anzug vorbei. Damit dieser im Berufsalltag nicht zu langweilig wirkt, sollten Sie in mit einer passenden Krawatte in dezent abgesetztem Farbton oder Musterung ergänzen. (Kosten Anzug: 1949,99 Euro, Hersteller: Ermenegildo Zegna)

Am wichtigsten aber ist wohl, dass der Verwaltungsrat die komplette Führungsriege austauscht. Schon im Januar kommt eine neue Finanzchefin. Im Sommer soll dann mit Marco Gobbetti ein erfahrener Modemanager seinen Dienst als Vorstandschef antreten. Der 49-Jährige leitete acht Jahre lang die französische Edelmarke Céline und hat mehr als 20 Jahre Erfahrung im Luxussegment. Bailey wird als Präsident von den Mühen des Tagesgeschäfts entlastet. Als oberster Kreativer soll er sich dann wieder um die Kollektionen kümmern.

Mit mehr Zeit zum Nachdenken soll der Kreative dann Modelle entwerfen, die den Geschmack der vorwiegend weiblichen Kundschaft besser treffen. Klappt es mit der Kreativität, so die Hoffnung, kommen dann bald bessere Zahlen.

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