New York Ein Pop-Up-Store auf dem Broadway, wenige Meter von der Canal Street – im Herzen von New Yorks Chinatown: „DEISEL“ – statt DIESEL - steht in großen weißen Lettern auf rotem Grund. Schwarze und weiße T-Shirts mit dem gleichen Logo hängen an Bügeln von der Markise, weiter hinten am Laden in billigen Pappkartons weiße Jeansjacken und verblichene rosa Shorts – alle mit dem falsch geschriebenen Logo versehen.
Pünktlich zur New Yorker Fashion Week hat die rebellische Edel-Jeans-Marke Diesel ihren jüngsten Marketing-Coup gelandet. In Zeiten von „Fake News“ nimmt sich Diesel dem Thema Fake Jeans mit einem ordentlichen Schuss Ironie an.
„Wir nehmen uns wieder selbst auf den Arm“, erklärt Renzo Rosso, der italienische Gründer und Milliardär dem Handelsblatt. Eben noch stand der 62-Jährige in schwarzer Bomberjacke und Camouflage-Schuhen mitten zwischen den falschen Nachahmerprodukten neben dem Rapper Gucci Mane. Jetzt sitzt er in einem leeren Ladenlokal zwei Häuser weiter, in dem zwei Sofas platziert sind und es nach gutem italienischen Kaffee riecht.
„Ironie gehörte schon immer zum DNA von Diesel und jetzt ist sie wieder da“, sagt der Präsident der Holding OTC (Only the Brace), zu der auch die Marke Diesel gehört. „Und es ist kein Zufall, dass diese Kampagne mit meiner Rückkehr ins operative Geschäft von Diesel zusammenfällt“.
In den vergangenen Jahren hatte sich Renzo Rosso aus dem operativen Geschäft von Diesel weitgehend zurückgezogen. Doch der Mode-Marke hat das nicht gut getan. „Diesel war das DNA verloren gegangen“, erklärt der 62-Jährige den Grund für seine Rückkehr. Heute mischt er sich wieder ein – vom Design bis zur Kommunikation bis zum Marketing. „Ich bin kein Designer“, stellt er klar. Er werde auch weiterhin das kreative Team wirken lassen. Aber er werde sich mit kleinen Ideen einbringen, die dafür sorgen, dass Diesel wieder Diesel ist.
Im vergangenen Oktober hatte er nach dem Abgang des echten CEO per Facebook-Video einen neuen „CEO“ gesucht. Dabei spielte er mit den Buchstaben und wollte den perfekten Chair Executive Officer. Einen Kandidaten, der vor allem eins gut können sollte: Auf dem leeren Chefsessel sitzen und dabei eine gute Figur machen. Das Video wurde ein viraler Erfolg im Internet.
Mit seinen Kampagnen wie „Be stupid“ hat die Rebellenmarke immer wieder mit der Ironie gespielt. Die neuste Kampagne baut darauf wieder auf: „Ernste Themen nehmen und mit ihnen spielen“, erklärt Rosso.
Er freut sich über die lange Schlange, die sich vor seinem Pop-Up-Store gebildet hat. „Das sind alles coole Leute“, sagt er und zeigt mit seiner mit zwei „R“s für Renzo Roso tätowierten Hand aus dem Fenster. „Heute morgen ging die Schlange sogar bis um die Ecke“.
Das italienische Modehaus bekämpft die Nachahmerprodukte sonst eher vor Gericht. Diesel wird seit Jahrzehnten immer wieder kopiert. Um die Nachahmer auszutricksen ändert Diesel deshalb jede Saison die Leder-Labels, Nieten und Knöpfe. Diesmal kommt Diesel selbst mit einer Kollektion von falschen falschen Produkten heraus.
„Die jungen Leute wollen heute etwas nicht nur, weil es teuer ist. Sie wollen etwas authentisches, etwas, das eine Geschichte erzählt“, ist der Unternehmer und Kommunikator überzeugt. Die Schlange vor dem Laden und die vielen modisch gekleideten Menschen, die Fotos machen, sprechen für einen Erfolg.
Schon seit einigen Tagen gab es die „Deisel“-Produkte in dem Laden in Chinatown zu Schnäppchenpreisen zu kaufen. Aber erst am Freitag hat Diesel das Geheimnis gelüftet, dass es sich in Wirklichkeit um einen echten Diesel-Store handelt, der eine eigene Kollektion unter dem „Deisel“-Logo herausgegeben hat.
Gut möglich also, dass viele eingefleischte Mode-Fans an dem Laden vorbeigegangen sind, der nicht weit vom Trend-Viertel Soho liegt, und die vermeintlich falschen Produkte gesnobbt haben.
Bis zum 12. Februar hat der Laden noch geöffnet. Ab dem 13. sind die limitierten Kollektionsteile nur noch in ausgewählten N.Y. Stores und online erhältlich. Allerdings zum Original-Diesel-Preis und nicht zum Chinatown-Deisel-Schnäppchenpreis.
Aber am Montag ist auch Renzo Rosso nicht mehr dabei. Er fliegt am Freitag Abend zurück. Er hat schließlich noch etwas vor am Sonntag in Italien: „Ich will in Venedig vom Glockenturm von San Marco springen“.
