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BrandIndex

Der Axe-Effekt: Nur für Männer

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Wenige Marken beschränken sich so strikt auf eine Hälfte der Bevölkerung wie Axe. Dabei könnte die Deo- und Körperpflege-Serie ebenso gut bei Frauen ankommen.

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Axe-Internetseite Quelle: Screenshot

Axe, das ist Deo, Duschgel und Haargel für Männer. Diese Positionierung der Marke scheint in Stein gemeißelt zu sein. Folgerichtig behauptete der Unilever-Konzern vor rund einem Jahr in einer Werbekampagne, die Welt ins Chaos zu stürzen, indem er ein Axe-Produkt für Frauen auf den Markt bringt. Das „Bodyspray“ mit dem passenden Namen Anarchy gibt es seitdem für beide Geschlechter: für Männer in der blau-schwarzen, für Frauen natürlich in der rosa-weißen Dose.

Geschlechterklischees zelebriert man bei Axe – allerdings nur aus der männlichen Sicht. Dass auch Frauen zur Zielgruppe gehören, ist nirgends zu spüren. „Anarchy for Her“ gibt es zwar noch, wird aber nicht mehr aktiv beworben. Aktuelle Düfte gibt es wieder nur für Männer.

Die Axe-Werbekampagnen sind kurz und intensiv und bewerben ausschließlich eine gerade herausgebrachte Neuheit. Zur Zeit: „Axe Mature“. Aus der Ich-Perspektive eines Mannes zeigen die Clips, wie er von älteren Frauen verführt wird.

Die gesamte Axe-Kommunikation ist an Männer gerichtet und behandelt vermeintlich männliche Themen. Verführerische Frauen, Helden und Action stehen auf der Facebook-Seite im Mittelpunkt. Mit Frauen scheint hier niemand zu sprechen.

Männer würden Axe kaufen

Die Axe-Kampagnen fallen bei den Verbrauchern durchaus auf. Laut YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist der Anteil der Verbraucher, die kürzlich Axe-Werbung wahrgenommen haben, von 16 Prozent Anfang Oktober auf 22 Prozent Anfang November gestiegen. Von den monatlich rund 1000 befragten Männern gab zeitweise sogar fast jeder vierte an, Axe-Werbung gesehen zu haben. Gleichzeitig versicherten bis zu elf Prozent der Männer, dass sie beabsichtigen ein Axe-Produkt zu kaufen. Besonders stark stiegt die Kaufabsicht bei der Kernzielgruppe der Kampagne: Jeder fünfte Mann unter 30 wollte Anfang November zu Axe greifen. In der Kommunikation mit Männern macht das Unternehmen fast alles richtig.

Frauen sind Fans, aber keine Kunden

Frauen zeigen hingegen gar kein Interesse an den Axe-Produkten. Mehr als 80 Prozent der Frauen kennen die Marke Axe. Sie schätzen die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis als gut ein. Ihr allgemeiner Eindruck der Marke ist positiv und sie sprechen auch positiv darüber. Frauen, so scheint es, sind ebenso große Fans wie Männer. Doch sie finden bei Axe nicht, was sie suchen.

Axe könnte zum "Toggo" für Männer werden


Die größten Konsumgüterhersteller der Welt
Henkel - weit ab von den Top 10Unter den 50 größten Unternehmen befindet sich nur ein einziges deutsches. Henkel schafft es mit einem Umsatz von 10,4 Milliarden Dollar auf Rang 47 (Gewinnmarge 13% vom Umsatz). Trotz des Rekordergebnisses verliert der Konzern fünf Plätze gegenüber dem Vorjahr. Grund ist der starke Dollar. Wie viele andere Konsumgüter-Champions auch reagiert Henkel auf die Schwäche des gesättigten europäischen Markts und versucht, sich aus der regionalen Abhängigkeit zu lösen. Die Düsseldorfer erwirtschaften aktuell 43 % des Gesamtumsatzes in den Wachstumsmärkten Osteuropa, Afrika / Nahost, Lateinamerika und Asien (ohne Japan). Bis 2016 sollen zwölf der 20 umsatzstärksten Märkte in den Wachstumsregionen liegen. Jetzt der Blick auf die Top Ten... Quelle: dpa
Platz 10: Tyson FoodsDer US-Konzern mit Sitz in Springdale, Arkansas stellt vor allem Tiefkühlkost her, vermarktet aber auch Rind-, Schweine- und Hähnchenfrischfleisch. Tyson ist u.a. Zulieferer für die Fast-Food-Ketten Kentucky Fried Chicken, McDonalds und Burger King. Einer der größten Konkurrenten ist JBS Swift. Rund 100.000 Menschen arbeiten für Tysons Foods. Umsatz 2012: 33,3 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 5% Quelle: Presse
Platz 9: Archer Daniels Midland ADMDer US-Konzern verarbeitet weltweit in mehr als 270 Produktionsstätten Getreide und Ölsaaten zu Lebensmitteln, Futtermitteln, Getränken und Industrieprodukten. Rund 30.000 Menschen arbeiten für ADM. Umsatz 2012: 34,7 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 15% Quelle: Presse
Kraft Quelle: REUTERS
Platz 7: JBSDer brasilianische Konzern JBS schafft den Sprung in die Top 10 durch schnelles Wachstum und Aufbau eines wahren globalen Fleischimperiums. In den USA ist der Konzern bekannt für Marken wie Swift Rindfleischwaren, American Reserve, Pilgrim’s. JBS zählt zu den größten Fleischproduzenten der Welt. Der Konzern entstand 2007 aus der Übernahme des amerikanischen Konzerns Swift&Company. Umsatz 2012: 37,3 Milliarden US-Dollar Gewinnmarge: 4% Quelle: Screenshot
Platz 6: Anheuser Busch AB InBevDer belgische Braukonzern vertreibt Marken wie Beck's, Diebels, Hasseröder und Budweiser. Die höchsten durchschnittlichen Umsatzrenditen im Ranking fuhren übrigens die Tabakkonzerne ein (knapp 35 %), gefolgt von Unternehmen im Bier- und Spirituosengeschäft mit rund 23 % und Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Pharmaprodukten (rund 21 %). Umsatz 2012: 39,8 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 34% Quelle: obs
Platz 5: Coca-Cola CompanyImmer mehr Menschen rund um den Globus haben Durst auf die braune Brause. Das macht sich in der Platzierung bemerkbar. Der US Konzern verbessert sich um einen Rang. Während Konkurrent PepsiCo vom dritten auf den vierten Rang rutscht. Damit stehen die beiden Softdrink-Konzerne im Ranking nun erstmals seit 2006 wieder direkt hintereinander. Umsatz 2012: 47,9 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 24% Quelle: REUTERS

Ein Viertel der Frauen gibt zwar an, schon einmal ein Produkt der Marke gekauft zu haben, wahrscheinlich für ihre Ehemänner oder Söhne. Nicht einmal ein Prozent hat tatsächlich vor, Axe zu kaufen. Sie greifen dafür lieber zu einer anderen Unilever-Marke: Rexona. Kein Grund für den Konzern also, das weibliche Axe-Potenzial auszuschöpfen.

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Warum kein Automodell "Axe"?

Denn die laserscharfe Positionierung der Marke funktioniert richtig gut. Die Kampagnen sind auf die Zielgruppe zugeschnitten und treffen punktgenau. Dass zwischendurch ein Produkt für Frauen beworben wurde, darf als Marketing-Gag verbucht werden. Die Markenstrategen hinter Axe vermeiden, das Image der Marke zu verwässern. Und damit sind sie gut beraten. Wenn doch einmal jemand aus dem Management von Unilever auf die Idee kommen sollte eine Axe-Linie für Frauen aufzulegen, sollte man sich daran erinnern, wie die Männermarke „Camel“ einst demontiert wurde. Sinnvoller wären stattdessen Ideen, was man mit der Marke „AXE“ sonst noch alles machen könnte.

Warum kein schnittiges motorisiertes Männerspielzeug gemeinsam mit einem Automobilhersteller designen? Der Ford Axe oder der Opel Axe könnten sich bei entsprechender Ausstattung sicherlich verkaufen. Und warum kein Werkzeug in Lizenz anbieten wie die Axt Axe. Liegt bei dem Namen doch nahe. Richtig gesteuert könnte die Marke Axe das „Toggo“ für Produkte für „echte Männer“ werden. Unter der Marke Toggo werden für Kinder mittlerweile so viele Produkte erfolgreich angeboten, dass wahrscheinlich selbst der Lizenzgeber nur schwerlich den Überblick behält.

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