Kapitalmarkttag: Diese Marken sollen Nestlé aus der Krise führen
Verbraucher müssen sparen und greifen deshalb immer seltener zum Markenprodukt – das macht dem Nahrungsmittelkonzern Nestlé zu schaffen.
Foto: imago imagesDie Erwartungen an den neuen Nestlé-Chef Laurent Freixe sind hoch: Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern muss dringend Marktanteile und das Vertrauen der Anleger zurückgewinnen. Wie das gehen soll, versuchte Freixe am Dienstagmorgen Analysten und Investoren zu erklären.
Beginnen musste Freixe seinen ersten Kapitalmarkttag aber mit schlechten Neuigkeiten: Der Nahrungsmittelkonzern musste seine Wachstums- und Gewinnziele erneut nach unten korrigieren. Mittelfristig wird nun erwartet, dass das organische Wachstum bei vier Prozent oder mehr liegen wird, die operative Gewinnmarge soll mindestens 17 Prozent betragen. Bisher hatte sich der Hersteller von Nespresso, Maggi, KitKat und Co. ein organisches Umsatzwachstum von vier bis sechs Prozent und eine bereinigte operative Ergebnismarge von 17,5 bis 18,5 Prozent vorgenommen – am Erreichen dieser Ziele hatten Investoren jedoch zunehmend gezweifelt.
Das Hauptproblem des Nahrungsmittelkonzerns: Die Verbraucher leiden unter der Inflation, müssen sparen und setzen deshalb vermehrt auf günstige Eigenmarken der Einzelhändler oder gehen zum Discounter. Doch allein darauf kann Nestlé seine Probleme nicht schieben: Der Hauptkonkurrent Danone wuchs zuletzt doppelt so schnell. Ein Chefwechsel soll Nestlé deshalb nun aus der Krise führen, im September hat Freixe das Amt von seinem glücklosen deutschen Vorgänger Mark Schneider übernommen.
Freixe setzt nun auf die folgenden Punkte:
1. Auf Gewinner fokussieren, Verlierer reparieren
Nicht alles läuft schlecht bei Nestlé: Sparten wie Tierfutter, Kaffee und Vitamine beispielsweise verzeichneten zuletzt passable Wachstumsraten. Doch die Umsätze mit Tiefkühlprodukten, Milchprodukten und Babynahrung schrumpfen. „Bei Nestlé ist es wie bei einer großen Familie“, scherzte Freixe am Dienstag: Nicht jedes Familienmitglied sei in guter Verfassung.
Der Konzernchef will sich in den kommenden Jahren auf die erfolgreichen Marken und Geschäftsbereiche konzentrieren und deren Wachstum entsprechend stärken. Für die angeschlagenen Marken lautet sein Credo: „Reparieren statt verkaufen.“ Denn ein Portfolioproblem, betonte Freixe, habe Nestlé seiner Meinung nach nicht.
2. Eigenständiges Wassergeschäft
Ein Verkauf des Mineralwassergeschäfts, über das im Vorfeld des Kapitalmarkttags spekuliert wurde, steht deshalb erstmal nicht zur Debatte. Stattdessen werde Nestlé die Sparte ab kommendem Jahr in einen eigenständigen Geschäftsbereich ausgliedern, verkündete Freixe. Die Sparte erhalte eine eigene Führung, die eine neue Strategie prüfen soll und im Zuge dessen auch mögliche Partnerschaften ausloten wird.
Das Mineralwassergeschäft sorgt den Konzern aus mehreren Gründen: Es trägt weniger als vier Prozent zum Konzernumsatz bei, verzeichnet geringe Margen, sorgt aber für eine ganze Reihe an Problemen. Immer wieder kommt es zu Skandalen – zuletzt wegen illegaler Aufbereitungsmethoden und Verunreinigungen. Hinzu kommen Lieferengpässe.
3. Mehr Marketing
Freixe will künftig mehr Geld in Werbung und Marketing stecken, um die wichtigsten Marken des Konzerns zu stärken. Dazu gehören etwa Kitkat, Nescafé und Maggi. Bis Ende 2025 soll das Budget für Marketingaktivitäten auf neun Prozent des Umsatzes erhöht werden.
4. Sparprogramm
„Mehr Geld für Marketing kann nicht auf Kosten von Profitabilität gehen“, sagte Feixe. Die erforderlichen Mittel sollen deshalb durch Kosteneinsparungen generiert werden. Über die bereits laufenden Programme will Nestlé seine Kosten in den kommenden drei Jahren um 2,5 Milliarden Franken, knapp 2,7 Milliarden Euro, reduzieren.
5. Umbau der Konzernleitung
Seine wohl tiefgreifendste Maßnahme kündigte Freixe bereits bei der Bilanz-Präsentation im Oktober an. Nach wenigen Wochen im neuen Amt verkleinerte Freixe den Vorstand, indem er die von seinem Vorgänger geschaffenen zusätzlichen Zonen wieder abschaffte: Die für Nestlé wichtigen Märkte Nordamerika und China sind nicht mehr mit eigenen Ressorts im Führungsgremium vertreten, sondern wurden mit den Regionen Lateinamerika und Asien-Pazifik zusammengelegt. Die Chefs der wichtigen Bereiche Nespresso, Informatik und Nachhaltigkeit sollen darüber hinaus künftig direkt an Freixe berichten.
Das Signal an Investoren und Mitarbeiter: Der neue Konzernchef wird Nestlé künftig anders aufstellen als sein Vorgänger. Dabei schwingt das Versprechen mit, dass es bald auch wieder bergauf geht. Die Aktionäre aber glauben an diesen Automatismus noch nicht so recht: Die Aktie gab noch während Freixes Präsentation deutlich nach, verlor mehr als zwei Prozent und notierte bei 82 Euro.
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