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Innovative Modelle Der Biedermann Ford wird sexy

Der schon oft angezählte US-Autohersteller Ford verblüfft die Börsianer mit starken Geschäftszahlen, überzeugt Kunden mit neuen Modellen und kommt jetzt Volkswagen in die Quere: Für die Wolfsburger wird es immer schwerer, auf dem Schlüsselmarkt USA Boden gutzumachen.

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Ford und VW Quelle: Torsten Wolber

Freitagmorgen in Detroit. Ford-Chef Alan Mulally hat in einer Telefonkonferenz die Geschäftsergebnisse des zweiten Quartals präsentiert. Nun können die Analysten Mulallys Zahlenwerk auf Lücken und Unstimmigkeiten abklopfen. Der Vertreter der Investmentbank Goldman Sachs ergreift als Erster das Wort. „Glückwunsch!“, sagt er. „Glückwunsch, Alan Mulally, zu diesen Zahlen.“

Das ungewöhnliche Lob am Morgen des 23. Juli markiert einen Wendepunkt in der Geschichte der Ford Motor Company. Eine Ikone der US-Industrie – um ein Haar durch falsche Modellpolitik, drückende Pensionslasten und die Finanzkrise in den Ruin getrieben – ist wieder da, stark und angriffslustig wie lange nicht mehr. Im zweiten Quartal verbuchte Ford erneut einen Milliardengewinn. Und der Absatz in den USA legte im ersten Halbjahr mit 28 Prozent fast doppelt so stark zu wie der Gesamtmarkt.

Ausländische Konkurrenten, die nach der Insolvenz von General Motors (GM) und Chrysler die Autoindustrie in den USA schon fast abgehakt hatten und auf freie Fahrt hofften, müssen nun erkennen: An Ford ziehen sie nicht so schnell vorbei.

Entscheidender US-Markt

Vor allem für Volkswagen – nach Toyota und GM derzeit drittgrößter Autohersteller – könnte der Ford-Konzern, der auf Platz vier der Weltrangliste lauert, zum Problem werden. VW will, so steht es in der „Strategie 2018“ von Konzernchef Martin Winterkorn, in acht Jahren Toyota als Weltmarktführer ablösen. Das geht aber nur, wenn VW und Audi im US-Markt ihren Jahresabsatz von jetzt 300.000 auf über eine Million Fahrzeuge mehr als verdreifachen – und wenn VW dort endlich Geld verdient. Abgesehen von Audi bringen die US-Aktivitäten dem Konzern bisher nur Verluste.

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    Ändern soll das ein neues Werk in Chattanooga/Tennessee, wo von Ende des Jahres an ein Passat-Ableger vom Band laufen wird. Hinzu kommt der speziell für den US-Markt konzipierte, gerade öffentlich vorgestellte Kompaktwagen Jetta. Kostenpunkt der US-Offensive: rund vier Milliarden Dollar plus weitere Milliarden für den Ausbau der Produktion in Mexiko.

    „Der US-Markt ist das kritische Element der VW-Strategie, der Stolperstein“, sagt Christoph Stürmer, Autoexperte der US-Marktforschung und -Beratung IHS Global Insight. „Dort entscheidet sich, ob VW es an die Spitze schafft oder nicht.“

    Hürde für VW

    Ausgerechnet der schon so oft angezählte Autoriese Ford könnte sich nun als unüberwindbare Hürde für VW entpuppen. In den kommenden Jahren, so das Ergebnis der Merrill-Lynch-Studie „Car Wars“, werde der erstarkte Ford-Konzern zu den größten Gewinnern in den USA gehören, könnte von heute 17 auf mehr als 20 Prozent Marktanteil wachsen. Für europäische Marken wie VW sehen die Merrill-Lynch-Experten „null Prozent Marktanteilswachstum bis 2013“.

    Mit qualitativ immer besseren Autos könnte Ford jene Kunden gewinnen, auf die VW es abgesehen hat. Scheitern die Wolfsburger mit ihren ambitionierten Wachstumsplänen in den USA, hat sich Winterkorns „Strategie 2018“ erledigt.

    Mulallys Meisterstück

    Aktien VW und Ford

    Das erfolgreiche Comeback von Ford ist das Meisterstück des 64-jährigen Vorstandschefs Mulally. Der Luftfahrt-Veteran hatte 2006 ohne Erfahrung in der Autoindustrie als neuer Ford-Lenker in Detroit angeheuert. Kein „car guy“ und damals auch noch in einem Wagen der Toyota-Premiummarke Lexus unterwegs, war Mulally der Ford-Mannschaft zunächst suspekt.

    Was der rothaarige „plane guy“ dann verkündete, trug kaum zur Beruhigung bei. „Wir haben vor drei Jahren beschlossen, ein neues Unternehmen zu erschaffen“, erinnert sich der Ford-Chef im WirtschaftsWoche-Interview. Mulally knipste in 16 Ford-Werken die Lichter aus, schrumpfte die Belegschaft um 44.000 auf 176.000 Angestellte. Er drückte die Löhne und senkte die immensen Pensionskosten.

    Die Rosskur zahlte sich aus. Für 2009 konnte Mulally bereits wieder einen Gewinn von 2,7 Milliarden Dollar verkünden – nach einem Minus von fast 15 Milliarden Dollar im Jahr zuvor. Mulally verkaufte zudem die europäischen Schwestermarken Volvo (nach China), Jaguar, Landrover und Aston Martin (nach Indien), die US-Traditionsmarke Mercury stellt er zum Jahresende ein. Fords Anteile an Mazda reduzierte er von 33,4 auf 14,9 Prozent und erlöste dafür gut eine halbe Milliarde Dollar. Er straffte die Zahl der Modellbezeichnungen wie Focus oder Fiesta von 97 auf unter 20. Als Dachmarken blieben nur Ford und die US-Premiummarke Lincoln.

    Globale Aufgaben

    „Wie soll ich 97 Marken auf Vordermann bringen?“, sagt Mulally. Er beschloss, vor allem eine Marke stark zu machen: Ford. Dazu setzte er das Programm „One Ford“ auf: „Eine Marke, ein Team, ein Ziel.“ Konkret heißt das: Die internationalen Ford-Gesellschaften arbeiten nicht nur für ihre regionalen Märkte, sondern haben globale Aufgaben. So ist für alle weltweit verkauften kleinen Ford-Autos künftig Europa zuständig, für die großen die USA, für die Billigautos Asien.

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      Und – das ist dann die Königsdisziplin der One-Ford-Strategie – es soll wieder Weltautos geben. Wie schon zum Ende der Neunzigerjahre versucht sich Ford erneut mit Autos, die fast unverändert weltweit verkauft werden. Was damals scheiterte, weil die Kunden zu unterschiedlich tickten und an Einheitsware nicht interessiert waren, soll heute funktionieren. Die Kundenbedürfnisse hätten sich, so glaubt Mulally, durch die Globalisierung so weit angeglichen, dass ein Auto in der ganzen Welt genügend Anhänger findet.

      Enormer Kostenvorteil

      Geht seine Strategie auf, ist der Kostenvorteil enorm: „Der bisherige Ford Focus wurde einmal für die USA und einmal für Europa entwickelt“, sagt Derrick Kuzak, globaler Produktionsvorstand von Ford. „Der US-Focus wurde 220.000 Mal pro Jahr verkauft. Vom neuen Focus werden wir weltweit 800.000 verkaufen.“ Joe Bakaj, globaler Produktvorstand und Entwicklungschef bei Ford Europa: „Unsere Weltautos sind zu 80 Prozent identisch. Gegenüber zwei separat entwickelten Autos sparen wir 50 bis 70 Prozent der Entwicklungskosten.“

      Als wäre das nicht Veränderung genug für die 107 Jahre alte Firma, deren Gründer Henry Ford die industrielle Autoproduktion erfand, räumt Mulally mit dem wichtigsten Credo seiner Produktplaner auf: „Große Autos billig hergestellt.“ Ob ein Auto groß oder klein ist, so war die Idee, zählt für die Entwicklungs- und Herstellungskosten kaum, doch große Autos erzielen gute Preise. Das Ergebnis waren monströse Pick-up-Trucks in Minimal-Qualität. Die hochwertigen Oberklasse-Autos überließ Ford Lexus oder BMW, das wachsende Segment der Klein- und Kompaktwagen asiatischen Herstellern.

      Fiesta und Focus nach Amerika

      Ford pickup trucks Quelle: REUTERS

      Damit macht Mulally nun Schluss, er fördert kleine Autos und bedient sich dabei der Kompetenz von Ford Europa. Den kleinen Ford Fiesta und den Kompaktwagen Focus führt Mulally 2010 und 2011 in den USA ein. Weil der Fiesta zu 60 Prozent mit dem europäischen Pendant identisch ist und der Focus sogar zu 80 Prozent, sollen die kleinen Autos eine ähnlich hohe Marge abwerfen wie die großen, technisch eher simplen Spritfresser im Ford-Portfolio.

      Mulallys Kleinwagenoffensive könnte Schwung aus Asien bekommen. So ist Ford in Indien mit dem dort entwickelten Billigauto Figo, einem abgespeckten Fiesta, erfolgreich. Noch ist das Auto nur für Schwellenländer konzipiert, doch Entwicklungschef Bakaj denkt weiter: „So wie Europa den Fiesta und den Focus jetzt für die ganze Welt baut, werden auch aus Indien oder China Autos für den Weltmarkt kommen.“

      Doch noch ist Mulallys Kleinwagenstrategie vor allem eine mutige Wette. Kaufen Amerikaner wirklich mehr kleine Autos, wie Ford annimmt? Viel hängt vom Ölpreis ab. Nur bei hohen Benzinpreisen stieg bisher in den USA die Zahl der Kleinwagenfreunde. Sinken die Spritpreise, geht meist auch der Absatz kleiner Autos zurück.

      Doch bei Ford glaubt man an einen langfristigen Trend: „Der Marktanteil kleiner und kompakter Autos liegt in den USA heute bei 25 Prozent“, rechnet Marketingvorstand Jim Farley vor. „Wir gehen davon aus, dass in fünf Jahren jedes dritte verkaufte Auto nur noch so groß wie ein Focus oder kleiner ist.“

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        Mehr als 27 Milliarden Dollar Schulden

        Mut hat sich für Mulally schon öfter ausgezahlt, zum Beispiel bei der Konzernfinanzierung, für die sich der Ford-Chef direkt nach seinem Amtsantritt entschied. Als habe er den Absatzeinbruch vorausgesehen, der infolge der Bankenkrise über die Autoindustrie hereinbrach, hatte Mulally vor drei Jahren reichlich frisches Geld besorgt: Für neue Kredite über insgesamt 23 Milliarden Dollar verpfändete er bei rund 500 Banken so gut wie alles, was Ford besaß – inklusive der Marke Ford.

        Einige Monate später, als die Absatzkrise begann, hätte Ford diese Kredite wohl kaum noch bekommen und wäre wie GM und Chrysler in die Insolvenz gerauscht. So aber blieb Ford zahlungsfähig und Mulally am Ruder. „Ford und die Wettbewerber können Sie an dieser Stelle nicht vergleichen“, sagt Mulally nicht ohne Stolz. „Es gibt nichts Schlimmeres, als wenn ein Unternehmen in die Insolvenz geht. Das schädigt den Ruf für lange Zeit. Wir haben deshalb einen anderen Weg gewählt und selbst zur Stärke zurückgefunden.“

        Die Freiheit hatte freilich ihren Preis: Ford schleppt inklusive der von Mulally aufgenommenen Megakredite Schulden von mehr als 27 Milliarden Dollar mit sich herum. Finanzvorstand Lewis Booth ist zuversichtlich, dass er die Schulden weiter abbauen und gleichzeitig Milliarden für die Entwicklung von umweltfreundlichen Hybrid- und Elektroantrieben ausgeben kann. Das funktioniert aber nur, wenn der Absatz weiter brummt und frisches Geld in die Ford-Kasse spült. Verschärft sich die Krise in den USA wieder und bricht der Absatz ein, geht Booths Rechnung nicht mehr auf.

        Ähnliche Positionierung

        Es ist die Kassenlage, die Ford klar von Volkswagen unterscheidet: Das Center of Automotive in Bergisch Gladbach stuft VW bei der finanziellen Leistungskraft als zweitstärksten Autobauer nach Toyota ein. Ford landet hier nur auf Platz elf.

        Verdächtig nah kommen sich die Unternehmen dagegen bei der Positionierung ihrer Marken. Will Winterkorn VW zur „innovativsten Volumenmarke“ machen, strebt Mulally an, „die besten Innovationen für die breite Masse“ verfügbar zu machen. Spricht Ford-Marketingvorstand Farley davon, der Markenkern sei, „Technik bezahlbar zu machen, zu demokratisieren“, sagt Winterkorn: „VW kann für sich in Anspruch nehmen, in Teilen der Welt die individuelle Mobilität erst demokratisiert zu haben – und andere Teile wie Indien oder Russland können noch dazukommen.“

        VW Touareg Hybrid: 77.000 Euro Quelle: dpa

        „Die beiden Marken bewegen sich aufeinander zu“, sagt Autoexperte Stürmer. „Ford fährt klar einen Qualitätskurs und hat auch beim Design gewaltig aufgeholt. VW dagegen muss seine an sich guten Produkte noch besser an amerikanische Kundenbedürfnisse anpassen.“

        VW sollte den nach Absatz und Gewinn kleineren Wettbewerber Ford nicht unterschätzen. Denn selbst bei Qualität, Innovationsstärke oder Produktionseffizienz muss Ford den Vergleich mit den Deutschen nicht mehr scheuen:

        Qualität

        : Seit neun Jahren, so heißt es in der wichtigsten Studie zur Neuwagenqualität in den USA, der jährlich erscheinenden „J.D. Power Initial Quality Study“, habe sich die Qualität bei Ford konstant verbessert. 2010 landete Ford in den untersuchten 20 Fahrzeugsegmenten zwölf Mal unter den Top Drei – öfter als jeder andere Hersteller. Nur Honda, Lexus, Mercedes-Benz und Porsche können Ford bei der Neuwagenqualität das Wasser reichen. VW ist kein einziges Mal unter den Top Drei.Innovation: Für das Center of Automotive war Ford 2009 nach VW und Toyota einer der innovationsstärksten Hersteller. Bei Hybridantrieben dürfte Ford sogar einen deutlichen Vorsprung vor VW haben. Die Wolfsburger haben mit dem VW Touareg gerade das erste Hybridmodell ins Programm aufgenommen, das sich aufgrund des hohen Preises von rund 77.000 Euro nur in homöopathischen Dosen verkauft. Ford bietet schon seit 2005 Hybride an und arbeitet an der dritten Generation der Technologie. Weltweit ist Ford nach Toyota bei Hybridtechnik die Nummer zwei. Geht es nach Produktionsvorstand Kuzak, baut Ford „die besten Vollhybridsysteme, die am Markt sind“.

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          Produktion

          : Laut der wichtigsten Studie zur Produktionseffizienz, dem „Harbour Report“, benötigte VW 2007 durchschnittlich 41 Arbeitsstunden, um ein Fahrzeug zu bauen. Bei Ford waren es gut 22 Stunden. „Ich habe so ziemlich alle Autofabriken der Welt gesehen“, sagt Studienautor Ron Harbour. „Die US-Konzerne müssen sich selbst vor den Japanern nicht mehr verstecken. Sie benötigen vergleichsweise wenige Arbeitsstunden pro Fahrzeug, die Produktionskosten sind niedrig, die Werke flexibel, und die Qualität der Fahrzeuge ist gut.“Design: Jahrzehntelang war das Design der Ford-Modelle weltweit nicht nur höchst unterschiedlich, sondern oft auch hässlich. Mit dem kantigen, trapezförmigen „Kinetic Design“ von Ford-Europa-Designchef Martin Smith hat der Autobauer wieder eine Formensprache gefunden, die Ford auch optisch in der Liga von VW mitspielen lässt. „Wir können die Modelle ohne größere Änderungen weltweit verkaufen, das Design kommt in Europa, Asien und Amerika gleich gut an“, sagt Smith.

          Auch wenn die amerikanischen Ford-Modelle noch nicht auf das neue Design gebürstet sind: „Wir haben“, sagt Smith, „mit Kinetic Design den Grundstein für eine globale Designsprache gelegt.“

          Respekt vor Volkswagen

          Den Respekt vor Volkswagen haben die Ford-Manager dennoch nicht verloren. VW sei, sagt Produktionsvorstand Kuzak, immer noch ein Vorbild bei Qualität und Plattformstrategien, auch sei der Konzern sehr stark in Europa und Asien. Im US-Markt besteht Ford indes auf seiner Hoheit: Durch die Insolvenz von GM und Chrysler sowie die Qualitätsprobleme von Toyota, sagt Mulally, sei den US-Kunden bewusst geworden, „dass wir das Unternehmen mit der besten Produktpalette sind“.

          Was kann Wolfsburg dem entgegensetzen? VW versucht es mit typisch deutscher Autokultur: „Autobahn for all“ lautet der aktuelle Werbeslogan im Land der unbegrenzten Möglichkeiten – mit einem aus deutscher Autobahn-Tempoperspektive leicht gehässigen Zusatz: „Kommen Sie zu Ihrem VW-Händler, so schnell, wie es gesetzlich erlaubt ist.“

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