Düsseldorf Kein Ende des Wachstums im deutschen Onlinewerbemarkt in Sicht. Im vergangenen Jahr stieg die digitale Displaywerbung – sowohl am Desktop als auch auf mobilen Endgeräten – um sechs Prozent auf knapp 1,7 Milliarden Euro. Zu diesem Ergebnis kommt der Online-Vermarkterkreises (OVK) in einer aktuellen Erhebung, die am Mittwoch vorgestellt wurde. Paul Mudter, Vorsitzender des Branchenverbands, zeigte sich zufrieden mit der Entwicklung, allem „vor dem Hintergrund der Ablocker-Problematik“, wie er sagte. Damit verweist er auf die technische Möglichkeit, Werbeblockierer auf den Computern und auf Smartphones zu installieren, die dafür sorgen, dass die Inhalte im Internet werbefrei gezeigt werden.
In Zeiten, in denen die Zahl der Werbekanäle schier explodiert und tagtäglich immer mehr Werbebotschaften auf die Konsumenten niederprasseln, ein Mittel für viele werbemüde Menschen, um dem Werbedruck zu entfliehen. Doch damit entziehen sie eben jenen Unternehmen die wirtschaftliche Basis, die ihre Inhalte im Netz über Werbung finanzieren. Sechs Medienhäuser, darunter die Spiegel-Gruppe, der Axel-Springer-Verlag und der Fernsehsender RTL, haben deshalb gegen den führenden Adblocker-Anbieter Eyeo aus Köln geklagt. Allerdings bislang ohne Erfolg.
Neben juristischen Konsequenzen setzen die Medienhäuser auch auf kommunikative Maßnahmen: Der Axel-Springer-Verlag setzte vor die Onlinezeitung „Bild.de“ eine Schranke für all jene Nutzer, die einen Adblocker installiert haben. Ähnlich rigoros ging RTL vor, als der Sender die Internetinhalte des Dschungelcamps 2016 hinter eine Adblocker-Sperre schob. „Adblocking ist eine echte Herausforderung“, meinte der OVK-Vorsitzende Mudter. Nach Berechnungen eines Verbandes werden hierzulande etwa 21 Prozent der sogenannten Page Impressions durch entsprechende Werbeverweigerungsprogramme geblockt.
Doch den deutschen Onlinewerbemarkt scheint dies nicht allzu sehr zu trüben. Aufgeteilt nach Branchen ist es besonders der Handel, der zunehmend auf digitale Werbung setzt, gefolgt vom Kfz-Markt sowie vom Dienstleistungssektor. Vor allem Werbung auf dem Smartphone verzeichnete im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum: ein Plus von 53 Prozent auf 204 Millionen Euro. Das ist insofern plausibel, da sich immer mehr Services auf dem Smartphone versammeln, vom Kommunizieren übers Informieren bis zum Konsumieren. Dazwischen suchen die werbetreibenden Unternehmen ihren Raum auf dem kleinen Display. Doch der Kampf um den kleinen Platz an Aufmerksamkeit ist groß, und die Konsumenten unwillig. Nach der aktuellen Studie „Warum installieren Leute Adblocker?“ der Agentur Teads finden 69 Prozent der Befragten Mobile-Werbung aufdringlicher als Desktop-Werbung.
