Alexander Biesalski "Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden wollen?"

Alexander Biesalski, Gründer der Markenberatung Biesalski & Company, erklärt, wie Mittelständler ihre Marke bei der Zielgruppe stärker verankern, als es viele der bekannten Marken im Konsumgüterbereich geschafft haben.

Alexander Biaselski gründete 2010 mit Biesalski&Company eine Management-Beratung, die sich auf die Analyse, Bewertung, Entwicklung und Kapitalisierung von Marken spezialisiert hat. Quelle: Presse

Biesalski: Selbst die Besten im Ranking von 2011 haben sich weiter ins Zeug geworfen, um das interne und externe Bewusstsein für  ihre Marke noch weiter zu steigern. Allen sitzen mehr als je zuvor Wettbewerber aus einstigen Schwellenländern im Nacken. Das sind längst keine Billig-Produzenten mehr, sondern sie werden immer innovativer und qualitätsbewusster.

Zur Person

Und wie halten die Deutschen dagegen?

Die starke Produktfixierung der Vergangenheit ist nicht länger das Wichtigste. Die Unternehmen brauchen Differenzierungsmerkmale zu den aufstrebenden Konkurrenten.

Reicht das noch?

Nein, die Kunden sollten diese Differenzierungsmerkmale auch wahrnehmen können. Deshalb muss es Chefsache sein, das neue Bewusstsein von der Produktebene auf die gesamte Unternehmensebene zu transferieren und damit auch weltweit nach außen sichtbar zu werden.

Deutschlands Hidden Champions
Platz 20: GezeDas Leonberger Unternehmen ist u.a. spezialisiert auf automatische Türsysteme, Rauch- und Wärmeabzugsanlagen sowie Sicherheitssysteme. Branche: Bau/ Bauzulieferer Rang 2011: Noch nicht im Ranking vertreten Marken-Performance-Index¹: 45,0 Unternehmens-Performance-Index¹: 62,0 Hidden-Champion-Index²: 107,0 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 19: BPW Bergische AchsenBPW sieht sich als Mobilitätspartner und fertigt Fahrwerksysteme für Anhänger. Branche: Kfz-Zulieferer Rang 2011: 17 Marken-Performance-Index¹: 57,0 Unternehmens-Performance-Index¹: 50,1 Hidden-Champion-Index²: 107,1 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 18: Lapp HoldingDas Familienunternehmen gehört zu den führenden Anbietern von Kabeln und Kabelzubehör. Branche: Elektro/ Elektrotechnik Rang 2011: 18 Marken-Performance-Index¹: 55,3 Unternehmens-Performance-Index¹: 52,4 Hidden-Champion-Index²: 107,7 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 17: SennheiserDas Unternehmen mit weltweit mehr als 2000 Mitarbeitern produziert u.a. Mikrophone, Kopfhörer und Konferenzanlagen. Branche: Elektro/ Elektrotechnik Rang 2011: 27 Marken-Performance-Index¹: 55,5 Unternehmens-Performance-Index¹: 54,1 Hidden-Champion-Index²: 109,6 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: dpa/dpaweb
Platz 16: RenolitDas Unternehmen aus Worms produziert hochwertige Kunststofffolien. Branche: Chemie Rang 2011: 20 Marken-Performance-Index¹: 52,3 Unternehmens-Performance-Index¹: 58,0 Hidden-Champion-Index²: 110,3 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 15: Abeking & RasmussenSchon seit 1907 baut der Bootsbauer aus Lemwerder Schiffe und Yachten. Branche: Elektro/ Elektrotechnik Rang 2011: 16 Marken-Performance-Index¹: 54,2 Unternehmens-Performance-Index¹: 56,8 Hidden-Champion-Index²: 111,0 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Gemeinfrei
Platz 14: Weishaupt GruppeDas Familienunternehmen entwickelt u.a. Heizsysteme und Brenner. Branche: Bau/ Bauzulieferer Rang 2011: Noch nicht im Ranking vertreten Marken-Performance-Index¹: 52,6 Unternehmens-Performance-Index¹: 59,0 Hidden-Champion-Index²: 111,6 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse

Das klingt nach Lehrbuch, was heißt das konkret?

Zum Beispiel, dass eigens Mitarbeiter eingestellt werden, die diesen Transfer  im Unternehmen organisieren. Das bedeutet gerade im Industriegüterbereich auch, es zu schaffen, dass sich wirklich alle Mitarbeiter, egal ob in der Produktion, im Vertrieb oder der Kommunikation,  als Markenbotschafter sehen. Allen muss klar sein: Die Produkte auch ihres Unternehmens werden durch die steigende internationale Konkurrenz zunehmend austauschbar, aber gleichzeitig verlangt ihr Unternehmen in der Regel einen deutlich höheren Preis als der Wettbewerber für seine Waren. Der aber muss immer besser begründet werden.

Womit denn, wenn die Konkurrenten immer besser werden?

In dem man das gesamte Leistungsvermögen des Unternehmens, immerhin reden wir von Weltmarktführern, in der Marke bündelt.  Bereits hervorragende Produkte müssen mit  Problemlösungskompetenz, Service- und Beratungsleistungen sowie persönlichem Involvement und nachhaltigem Handeln kombiniert werden, um die Spitzenposition im Markt zu verteidigen.

Was heißt das für die Markenführung?

Bei den Besten im Ranking sehen wir schon den Übergang zu einer systematischen Markenführung, die so professionell aufgesetzt ist wie bei einer Produktentwicklung, für die Steuerung und Controlling ja Alltag sind.

Wie soll ein Unternehmen dabei vorgehen?

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Stellen Sie alles in Frage. Wissen Sie wirklich, was ihre Kunden wollen? Wie definieren und positionieren Sie Ihr Unternehmen – und was hat sich vielleicht längst überlebt? Haben Sie eine klare Strategie zur Markenentwicklung, also welchen Ländern bieten Sie welche Lösungen mit welchen Produkten an – und ist das noch aktuell? Wie setzen Sie ihre Angebote konkret in der Kommunikation mit den Kunden um? Und sind Ihre Angebote wirklich perfekt und individuell auf  jeden Kunden zugeschnitten?

Das dauert Jahre. 

Das stimmt. Aber wenn es ein Unternehmen konsequent durchzieht, kann es seine Marke bei der Zielgruppe stärker verankern, als es viele der bekannten Marken im Konsumgüterbereich geschafft haben.

Finden Sie hier die Übersicht der Top-50-Marken der Hidden Champions 2013:

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