Alexander Biesalski: "Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden wollen?"
Alexander Biaselski gründete 2010 mit Biesalski&Company eine Management-Beratung, die sich auf die Analyse, Bewertung, Entwicklung und Kapitalisierung von Marken spezialisiert hat.
Foto: PresseWirtschaftsWoche: Herr Biesalski, Sie haben mehr als 240 mittelständische Unternehmen, die in ihrer jeweiligen Branche zu den Weltmarktführern gehören, 2011 und 2013 auf die Schlagkraft ihrer Marke untersucht. Was hat sich seitdem in den Firmen geändert?
Biesalski: Selbst die Besten im Ranking von 2011 haben sich weiter ins Zeug geworfen, um das interne und externe Bewusstsein für ihre Marke noch weiter zu steigern. Allen sitzen mehr als je zuvor Wettbewerber aus einstigen Schwellenländern im Nacken. Das sind längst keine Billig-Produzenten mehr, sondern sie werden immer innovativer und qualitätsbewusster.
Und wie halten die Deutschen dagegen?
Die starke Produktfixierung der Vergangenheit ist nicht länger das Wichtigste. Die Unternehmen brauchen Differenzierungsmerkmale zu den aufstrebenden Konkurrenten.
Reicht das noch?
Nein, die Kunden sollten diese Differenzierungsmerkmale auch wahrnehmen können. Deshalb muss es Chefsache sein, das neue Bewusstsein von der Produktebene auf die gesamte Unternehmensebene zu transferieren und damit auch weltweit nach außen sichtbar zu werden.
Das klingt nach Lehrbuch, was heißt das konkret?
Zum Beispiel, dass eigens Mitarbeiter eingestellt werden, die diesen Transfer im Unternehmen organisieren. Das bedeutet gerade im Industriegüterbereich auch, es zu schaffen, dass sich wirklich alle Mitarbeiter, egal ob in der Produktion, im Vertrieb oder der Kommunikation, als Markenbotschafter sehen. Allen muss klar sein: Die Produkte auch ihres Unternehmens werden durch die steigende internationale Konkurrenz zunehmend austauschbar, aber gleichzeitig verlangt ihr Unternehmen in der Regel einen deutlich höheren Preis als der Wettbewerber für seine Waren. Der aber muss immer besser begründet werden.
Womit denn, wenn die Konkurrenten immer besser werden?
In dem man das gesamte Leistungsvermögen des Unternehmens, immerhin reden wir von Weltmarktführern, in der Marke bündelt. Bereits hervorragende Produkte müssen mit Problemlösungskompetenz, Service- und Beratungsleistungen sowie persönlichem Involvement und nachhaltigem Handeln kombiniert werden, um die Spitzenposition im Markt zu verteidigen.
Was heißt das für die Markenführung?
Bei den Besten im Ranking sehen wir schon den Übergang zu einer systematischen Markenführung, die so professionell aufgesetzt ist wie bei einer Produktentwicklung, für die Steuerung und Controlling ja Alltag sind.
Wie soll ein Unternehmen dabei vorgehen?
Stellen Sie alles in Frage. Wissen Sie wirklich, was ihre Kunden wollen? Wie definieren und positionieren Sie Ihr Unternehmen – und was hat sich vielleicht längst überlebt? Haben Sie eine klare Strategie zur Markenentwicklung, also welchen Ländern bieten Sie welche Lösungen mit welchen Produkten an – und ist das noch aktuell? Wie setzen Sie ihre Angebote konkret in der Kommunikation mit den Kunden um? Und sind Ihre Angebote wirklich perfekt und individuell auf jeden Kunden zugeschnitten?
Das dauert Jahre.
Das stimmt. Aber wenn es ein Unternehmen konsequent durchzieht, kann es seine Marke bei der Zielgruppe stärker verankern, als es viele der bekannten Marken im Konsumgüterbereich geschafft haben.
Finden Sie hier die Übersicht der Top-50-Marken der Hidden Champions 2013: