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Exklusives Markenranking Maschinenbauer sind die erfolgreichsten Mittelständler

Von den Siegern des Markenrankings der WirtschaftsWoche kann man viel lernen - zum Beispiel, warum sich deutsche Weltmarktführer besser verkaufen als die Konkurrenz. Eine Praxis-Checkliste für Mittelständler.

Deutschlands Hidden Champions
Platz 20: GezeDas Leonberger Unternehmen ist u.a. spezialisiert auf automatische Türsysteme, Rauch- und Wärmeabzugsanlagen sowie Sicherheitssysteme. Branche: Bau/ Bauzulieferer Rang 2011: Noch nicht im Ranking vertreten Marken-Performance-Index¹: 45,0 Unternehmens-Performance-Index¹: 62,0 Hidden-Champion-Index²: 107,0 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 19: BPW Bergische AchsenBPW sieht sich als Mobilitätspartner und fertigt Fahrwerksysteme für Anhänger. Branche: Kfz-Zulieferer Rang 2011: 17 Marken-Performance-Index¹: 57,0 Unternehmens-Performance-Index¹: 50,1 Hidden-Champion-Index²: 107,1 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 18: Lapp HoldingDas Familienunternehmen gehört zu den führenden Anbietern von Kabeln und Kabelzubehör. Branche: Elektro/ Elektrotechnik Rang 2011: 18 Marken-Performance-Index¹: 55,3 Unternehmens-Performance-Index¹: 52,4 Hidden-Champion-Index²: 107,7 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 17: SennheiserDas Unternehmen mit weltweit mehr als 2000 Mitarbeitern produziert u.a. Mikrophone, Kopfhörer und Konferenzanlagen. Branche: Elektro/ Elektrotechnik Rang 2011: 27 Marken-Performance-Index¹: 55,5 Unternehmens-Performance-Index¹: 54,1 Hidden-Champion-Index²: 109,6 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: dpa/dpaweb
Platz 16: RenolitDas Unternehmen aus Worms produziert hochwertige Kunststofffolien. Branche: Chemie Rang 2011: 20 Marken-Performance-Index¹: 52,3 Unternehmens-Performance-Index¹: 58,0 Hidden-Champion-Index²: 110,3 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse
Platz 15: Abeking & RasmussenSchon seit 1907 baut der Bootsbauer aus Lemwerder Schiffe und Yachten. Branche: Elektro/ Elektrotechnik Rang 2011: 16 Marken-Performance-Index¹: 54,2 Unternehmens-Performance-Index¹: 56,8 Hidden-Champion-Index²: 111,0 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Gemeinfrei
Platz 14: Weishaupt GruppeDas Familienunternehmen entwickelt u.a. Heizsysteme und Brenner. Branche: Bau/ Bauzulieferer Rang 2011: Noch nicht im Ranking vertreten Marken-Performance-Index¹: 52,6 Unternehmens-Performance-Index¹: 59,0 Hidden-Champion-Index²: 111,6 ¹ Maximal 100 Punkte ² Maximal 200 Punkte Quelle: Presse

Er leuchtet Ferrari-Rot, hat Kraft ohne Ende, wurde "Maschine des Jahres", und Männer bleiben am Ackerrand stehen, wenn er anrollt: Die Rede ist vom Grimme Rexor 620, dem sechsreihigen Rübenroder mit 22-Tonnen-Bunker, 530 PS. Er ist Touch-screen-gesteuert, erntet 120 Tonnen Rüben die Stunde und kostet in der Standardausführung 400 000 Euro.

Das Erstaunlichste an diesem und anderen Rüben- und Kartoffelerntehelfern der Grimme Gruppe ist, dass der Premiumanbieter aus dem niedersächsischen Damme solche Preise durchsetzen kann. Das gute Stück können die Bauern nämlich nur zwei Monate pro Jahr nutzen, die restlichen zehn Monate staubt es in der Scheune ein. Und es teilen sich auch immer seltener mehrere Landwirte eins, weil die zusammengekauften Ackerflächen so riesig sind, dass Großbauern ihre Maschinen in der kurzen Erntezeit selbst brauchen. Franz Grimme, Chef des Familienunternehmens, weiß ganz offensichtlich, wie man sich auf dem Land Kunden schafft.

Erntezeit ist kostbar

Jürgen Feld, sein Marketingleiter, erklärt es so: "Wir sind stark in der Kartoffelszene, weil wir unseren Leitgedanken ,Grimme hilft‘ seit Jahrzehnten leben." Soll heißen: Bleibt das High-Tech-Trumm auf dem Acker liegen, greift der Bauer zum Handy, und ein Händler oder ein Grimme-Techniker eilen herbei. Verschleißteile werden sofort geliefert, denn Erntezeit ist kostbar – nicht nur in Deutschland.

Die Ranking-Methode

So fahren die mehr als 2000 Mitarbeiter des Schwermaschinenbauers in diesem Jahr rund 400 Millionen Euro Umsatz ein, sind mit weitem Abstand Weltmarktführer für Kartoffel- und Rübenerntemaschinen und schaffen den fünften Platz im Ranking der Top-Marken des Mittelstands.

Das erstellte die Münchner Beratung Biesalski & Company in Kooperation mit Alphazirkel, einer Plattform für Familienunternehmer, jetzt zum zweiten Mal nach 2011 exklusiv für die WirtschaftsWoche.

Biesalski untersucht den Stellenwert der Marke bei den deutschen Weltmarktführern im Investitionsgütergeschäft. Berücksichtigt wurden Unternehmen, die im Durchschnitt der vergangenen drei Jahre maximal eine Milliarde Euro Umsatz erwirtschafteten und ganz oder mehrheitlich im Eigentümerbesitz sind. Errechnet wurden die Performance der Marke und wirtschaftlicher Erfolg.

Herrenknecht ist zum zweiten Mal die wertvollste Marke

Zum zweiten Mal schon darf sich Herrenknecht, der Weltmarktführer für Tunnelbohrmaschinen, der wertvollsten Marke rühmen. Was macht der Maschinenbauer aus Schwanau bei Freiburg besser als alle anderen? Tomasz de Crignis, Partner und Studienleiter bei Biesalski, erklärt es so: "Herrenknecht bündelt exzellent alle Kompetenzen der Marke, kommuniziert klar und transparent mit der Zielgruppe und hat sogar den ersten Platz in unserem letzten Ranking zum Anlass genommen, noch mal alle Schwachstellen aufzubohren und sich weiterzuentwickeln."

Ebenso lehrreich sind andere Unternehmen aus der Top-20-Liste quer durch die Branchen. De Crignis: "Die führenden Hidden Champions setzen ihre Marke so erfolgreich ein, dass sie bei ihrer Zielgruppe stärker verankert ist als viele bekannte Marken im Konsumgüterbereich."

Aber wie haben es die Besten geschafft, ihre Marke so viel klüger zu führen als die Konkurrenz? Ihre Produktpaletten zu straffen, die Unternehmensnachfolge für einen Wandel zu nutzen, Mitarbeiter auf ihre Produkte einzuschwören, Produkte zu emotionalisieren und zum Systemanbieter zu werden? Sieben Chefs berichten – eine Checkliste zur besseren Markenführung.

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