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Mode-Unternehmer Bogner "Olympia-Bewerbung von München ist Riesenchance"

Mode-Unternehmer Willy Bogner über Gewinne trotz Krise, den Konkurrenzkampf mit Ralph Lauren und darüber, wie er die Olympischen Spiele 2018 nach München holen will.

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Willy Bogner Quelle: REUTERS

Herr Bogner, was ist das für ein Gefühl, mit gut 100 Sachen und einer kiloschweren Filmkamera vor dem Bauch auf Skiern eine Bobbahn hinunterzurasen?

Ach, Sie haben den James-Bond-Film „In tödlicher Mission“ gesehen, für den ich das gemacht habe – ich weiß, das klingt tollkühn, aber für einen guten Skifahrer ist das kein Problem. In der Bobbahn fährt man wie auf Schienen, die Kurven sind überhöht, da fliegt man nur raus, wenn man einen groben Fehler macht.

Heizen Sie manchmal noch nachts im Traum durch den Eiskanal?

Ja, besonders die Situationen, bei denen ich durch einen Draht verbunden hinter dem vorausrasenden Bob hing, das spüre ich heute noch, da kenne ich jede Kurve. Ich war froh, eine Eishockeyausrüstung zu tragen; die Polster waren nötig.

Polster werden Sie zuletzt als Unternehmer auch gebraucht haben – viele Premium- und Luxushersteller haben 2009 schlechte Geschäfte gemacht.

Nein, wir brauchten keine Polster: Für uns ist 2009 nicht schlecht gelaufen. Wir sind sehr nahe herangekommen an den Umsatz von knapp 181 Millionen Euro, den wir mitsamt Lizenzumsätzen 2008 gemacht haben.

Sie führen eine sehr bekannte Marke – reicht Ihnen das?

Sie haben insofern recht, als die Marke Bogner in Deutschland eine Bekanntheit von 80 Prozent erreicht. Da könnte man einen höheren Umsatz erwarten. Daran arbeiten wir auch, indem wir neue Geschäftsfelder aufmachen, etwa Bogner Travel. Allerdings melden wir ausschließlich die Großhandelsumsätze, die wir mit unseren Handelspartnern erwirtschaften. Dadurch sehen wir nach außen stets um die Hälfte kleiner aus, als wir wirklich sind. Tatsächlich geben unsere Kunden im Jahr fast eine halbe Milliarde Euro für Bogner-Produkte aus. Außerdem erreichen wir eine Umsatzrendite im niedrigen zweistelligen Bereich und sind damit in unserer Branche weit vorn.

Kamen Sie ganz um Einbrüche herum?

Nein, wir haben 2009 etwa 30 Prozent an Umsatz in Russland verloren, unter anderem bedingt durch Währungseffekte. Das hat uns natürlich wehgetan, weil wir dort in den Jahren zuvor sehr hohe Zuwächse verzeichnen konnten. Wir spüren aber schon jetzt, dass es wieder vorangeht. In Deutschland haben wir mit einem Plus abgeschlossen.

Die deutsche Olympiamannschaft wird am 12. Februar in Vancouver komplett in Ihren Produkten einlaufen – Bogner kleidet das Team seit 1936 ein. Was bringt das?

Die Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele ist die größte Fernsehsendung und zugleich die größte Modenschau der Welt. Da schaut die Hälfte der Weltbevölkerung zu, mehr als beim Finale der Fußball-WM. Es gibt kein Ereignis, mit dem Sie mehr Menschen erreichen.

Was kostet Bogner die Ausstattung des 300 Personen starken Olympiatrosses?

Wenn Sie alle Teile kaufen wollten, müssten Sie drei Millionen Euro dafür bezahlen, also für uns ein echtes Investment.

Und das rechnet sich für Sie?

Ich bin zwar ein Modemann, aber auch Kaufmann – bei uns muss sich alles rechnen. Und das tut es, denn mithilfe von Olympia gelingt es uns seit mehr als 70 Jahren, unsere Marke immer wieder neu mit den Themen Sportlichkeit und Eleganz aufzuladen. Wir docken stets aufs Neue an die Welt der Jungen und Aktiven an. Gleichzeitig verkaufen wir nach Turin 2006 zum zweiten Mal eine entschärfte Version der Teamkleidung, nur ohne Hoheitsabzeichen wie Bundesadler und olympische Ringe.

Helfen die Spiele Ihrer Marke im Konkurrenzkampf mit großen US-Wettbewerbern wie Ralph Lauren?

Ja, wir sind in den USA speziell mit Skibekleidung erfolgreich, haben in New York einen neuen Shop eröffnet und verkaufen sehr gut in den Top-Skiorten wie Vail und Aspen. Aber insgesamt ist es für einen Nischenanbieter wie uns schwer, mit einem Riesen wie Ralph Lauren zu konkurrieren – in den USA müssen Sie sich etwa bei den großen Kaufhausketten Verkaufsfläche regelrecht kaufen. Hinzu kommt, dass US-Konzerne von vornherein damit kalkulieren, viel Ware reduziert im Outlet zu verkaufen. Das machen wir nicht mit, weil wir unserer Marke nicht schaden wollen.

Willy Bogner wirbt für die Quelle: AP

Wenn Sie wachsen wollen, speziell in den USA, müssten Sie es ja nicht allein versuchen – klopfen bei Ihnen Investoren an?

Wir bekommen regelmäßig Anfragen. Aber auch etwaige Partner müssten dieses Marktproblem lösen, und das geht nur mit sehr viel Geld. Meine Idee war immer, mit einem Kaufhauskonzern wie Neiman Marcus, Saks oder Nordstroms ein Joint Venture zu machen. Aber die haben alle Riesenprobleme in der Folge der Krise – es ist nicht die richtige Zeit, einen Partner zu finden.

Sie als überzeugter Familienunternehmer würden also Anteile verkaufen?

Ja, ich wäre bereit, Anteile zu verkaufen an Partner, die uns strategisch vorwärtsbringen würden. Das gilt auch für Lizenzpartner. Vorstellbar wäre etwa ein großer Duftkonzern, der mit Marken umzugehen weiß. Wir sind in einer komfortablen Position: Wir müssen weder verkaufen noch schneller wachsen, als wir wollen. Wir sind selbst mit einer Stagnation zufrieden, wenn der Gewinn stimmt – und das tut er.

Sie liebäugelten mit einem Börsengang.

Ja, wir haben darüber nachgedacht. Aber Gott sei Dank kam die Krise dazwischen. Das hat mir gezeigt, dass das nichts ist für uns. Nein, ich setze auf konstantes, stabiles Wachstum von 5 bis 15 Prozent pro Jahr, je nach Bereich, das alles sauber eigenfinanziert. Wir müssen unseren Umsatz nicht innerhalb von fünf Jahren verdoppeln.

250 Millionen im Jahr 2015 reichen?

Das würde reichen – und das sorgt dafür, dass ich neben meiner Arbeit Geschäftsführer für die Bewerbung von München für Olympia 2018 sein kann. Wäre der Druck im Unternehmen größer, ginge das bei dem Zeitaufwand nicht. Und der Olympiajob ist extrem reizvoll: Ich bin in Schwabing geboren, die Spiele hierherzuholen ist ein Lebenstraum.

Für die Bewerbung wollen Sie auf Steuergeld verzichten und brauchen dafür Geld von Unternehmen – BMW, Adidas und Lufthansa etwa sind an Bord. Reicht das?

Wir haben die Hälfte unseres Budgets von 30 Millionen Euro beisammen. Im Moment ist es auch für Konzerne dieser Größe nicht selbstverständlich, mal eben drei Millionen Euro beizusteuern. Trotzdem sind wir gerade in guten Gesprächen mit weiteren Unternehmen.

Was bringt eine Olympiabewerbung?

Das ist eine Riesenchance für das Land, für die Wirtschaft, den Tourismus, aber vor allem für die Menschen.

Bogner rüstet die deutsche Quelle: dpa

Sagen Sie das mal den Leuten in Garmisch, da regt sich Widerstand.

Die Garmisch-Partenkirchner würden am meisten profitieren. Garmisch-Partenkirchen hat sich nach der Ski-WM 1978 etwas ausgeruht und wenig getan, um als Wintersportort internationales Niveau zu erreichen. Hier gibt es Nachholbedarf, was hochwertigen Tourismus und Wintersport betrifft. Deshalb wäre 2018 eine Riesenchance, hier auf einen höheren Standard zu kommen.

Sie lieben es, mit Technik zu experimentieren – steckt 2018 in jeder Bogner-Skijacke Elektronik?

Wir haben einige Projekte am Köcheln in der Verbindung von Mode, Entertainment und Technik. Eine Idee ist, flexible Solarzellen in die Sportkleidung einzusetzen, die je nach Bedarf wärmen oder abkühlen. Außerdem haben wir eine Skijacke gefertigt mit eingebautem TV-Bildschirm. Der steckt hinten im Kragen, da können Ihre Kinder im Lift hinter Ihnen fernsehen. Es ist Spielerei, aber manchen gefällt es. Außerdem werden Skijacken mit eingebauten Handys kommen. Dieses lästige Gefummel, wenn es klingelt, muss ja nicht sein. Sie sprechen einfach in Ihren Ärmel.

Und dann bauen Sie Apples iPhones und iPods in Bogner-Kleidung ein?

Ja, natürlich, Apple ist ja immer offen für sinnvolle Kooperationen und wir auch. Da kommt sicher etwas. Wir haben einen Draht zu solchen Unternehmen, schließlich haben wir den Walkman erfunden...

...war das nicht Sony, Herr Bogner?

Die kamen damit 1983, aber ich hatte schon ein Jahr früher Earphones in eine Skimütze eingebaut und mit einem kleinen Kassettenrekorder in der Jacke verbunden. Wir haben die erst für einen Film verwendet und anschließend zum Kauf angeboten unter dem Namen „Ski-Fi“. Ich dachte, das wird jetzt der Hit: Musik hören beim Skifahren.

Wie viele haben Sie davon verkauft?

15 Stück. Dann haben wir es gelassen.

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