CEO-Rhetorik: Dax-Chefs werden bessere Redner

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CEO-Rhetorik: Dax-Chefs werden bessere Redner

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huGO-BildID: 36466014 Der Vorstandsvorsitzende von RWE, Peter Terium, spricht am 16.04.2014 bei der Hauptversammlung in der Grugahalle in Essen (Nordrhein-Westfalen). Foto: Rolf Vennenbernd/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++

RWE-Chef Peter Terium ist der verständlichste Redner unter den Dax-Chefs. Kommunikationswissenschaftler untersuchen mit einem eigenen Index die Auftritte bei Hauptversammlungen auf Bandwurmsätze und abstrakte Begriffe.

Die Reden von deutschen Spitzen-Managern auf Hauptversammlungen sind im Vergleich zu den vergangenen beiden Jahren verständlicher geworden. Sie richten sich zunehmend an eine breitere Öffentlichkeit. Auf einer Skala von 0 bis 20, die der Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider und sein Team von der Universität Hohenheim entwickelt haben, lag zur Halbzeitbilanz 2014 der Mittelwert bei 12,0. Im Jahr 2012 hatte er noch bei 9,8 gelegen. Seit Jahresbeginn untersucht Brettschneider, wie verständlich die Lenker der DAX-30-Unternehmen auf Jahreshauptversammlungen sprechen.

Gemessen am Hohenheimer Verständlichkeits-Index hat bisher RWE-Chef Peter Terium mit einem Wert von 17,3 die formal verständlichste Rede auf den Hauptversammlungen 2014 gehalten. Auf Platz zwei folgt Continental-Chef Elmar Degenhart mit 16,7. Platz drei belegt der Vorstandsvorsitzende von BASF, Kurt Bock (15,9). „Den drei Spitzenreitern kann eine große Verständlichkeit bescheinigt werden. Sie haben die Hauptversammlung für Reden genutzt, mit denen sie auch eine breitere Öffentlichkeit erreichen können. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sehr sinnvoll“, sagt Brettschneider. Seit Januar hat Brettschneider bereits 14 Reden von Dax-Chefs auf diese Weise untersucht.

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Die formal unverständlichste Rede hielt dagegen bisher der Allianz-Vorstandsvorsitzende Michael Diekmann. Er erreichte lediglich einen Wert von 7,7. Ähnlich schlecht schnitt auch Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich ab. Immerhin sechs Reden überschreiten den Zielwert von mindestens zwölf auf dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index. „Diese Reden sind damit in etwa so verständlich wie die Wirtschaftsberichterstattung von überregionalen Qualitätszeitungen“, stellt Brettschneider.
Die Kommunikationswissenschaftler bestimmen den Index mit Hilfe einer Verständlichkeits-Software. Anhand der Rede-Manuskripte ermittelt das Programm formale Kriterien wie durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und den Anteil der Passiv-Sätze.
Am 27. Mai 2014 schließt die Deutsche Post AG die Reihe der DAX-30-Unternehmen ab. Dann wird Brettschneider alle Reden auf den diesjährigen Jahreshauptversammlungen analysiert haben und das diesjährige Ranking vorlegen. Die Studie wird zum dritten Mal in Folge in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt.
Schachtelsatz mit 44 Wörtern nicht mehr verständlich
Als Negativ-Beispiel eines Monster-Satzes mit insgesamt 44 Wörtern nannten die Wissenschaftler einen von Allianz-Chef Diekmann: „Auch wenn sich diese Investitionen laut Internationaler Energie Agentur bereits innerhalb von zehn Jahren durch eingesparte Brennstoffkosten amortisieren lassen, stellt sich die Frage, wer das Geld für die dringend notwendigen Investitionen für die Energiewende, aber auch für Brücken und Straßen bereitstellen kann bzw. soll.“
Ebenso kritisieren Brettschneider und sein Team Begriffe wie „Underwriter“ oder „Shared-Service-Organisation“. Diese seien zwar für ein Fachpublikum verständlich, nicht aber für die breite Öffentlichkeit. Auch zusammengesetzte Wörter wie „Ergebnisabführungsverträge“ oder „Bruttoergebnisverbesserungen“ erschweren das Verständnis. „Eine lebendige Rede benötigt aktive Formulierungen. Oft finden wir aber Passivformulierungen“, sagt Brettschneider. Ganz typisch sei folgendes Beispiel von Beiersdorf-Chef Heidenreich: „Dabei konnte in Westeuropa erstmals seit 2008 wieder ein Umsatzplus erzielt werden.“ Besser wäre gewesen: „Erstmals seit 2008 haben wir in Westeuropa ein Umsatzplus erzielt."

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„Bei einigen kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, als wäre die Rede auf der Hauptversammlung ein lästiger oder unangenehmer Pflichttermin“, sagt Brettschneider. Er vermutet außerdem, dass manch einer der Redner mit unverständlichen Formulierungen unangenehme Botschaften verschleiern wollte. „Wir kennen diese taktische Unverständlichkeit aus der Kommunikation von Politikern“, so Brettschneider.

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