Studie Preismanagement: Manager drücken nur Kosten, statt Gewinne zu steigern
Gregor Buchwald und Tobias Koehne (Roll & Pastuch)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheDie Spezialunternehmensberatung Roll & Pastuch hat ausgezählt, wie oft in den Geschäftsberichten der 30-Dax-Unternehmen die Themen Preise beziehungsweise Kostensenken vorkommen. Das Ergebnis vom Durchforsten von 8493 Seiten: 850 mal kam Kosteneffizienz vor, aber nur 210 mal fanden die Themen Preismanagement oder -optimierung Beachtung. So das Ergebnis der Studie, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt. Doch warum kümmern sich viele Manager nicht ausreichend um derartige Möglichkeiten? Aus blanker Unkenntnis. Nicht einmal ein Viertel der Führungskräfte traut sich beim Thema Preismanagement selbst etwas zu, zeigt die Studie von Roll & Pastuch. Dafür befragten die Preis-Experten 130 Führungskräfte von mittleren und großen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 100 Millionen Euro in Deutschland. 40 Prozent aller Führungskräfte setzen demnach lieber auf Maßnahmen zur Kostensenkung, statt an der Einnahmenschraube zu drehen und ihre Preise und Preissysteme auf den Prüfstand zu stellen.
Verbesserungspotenziale im Bereich Preismanagement.
Foto: Roll & Pastuch
"Dabei ist der Preis ist für Unternehmen der größte Profithebel", sagt Pricing-Experte Gregor Buchwald von der Unternehmensberatung Roll & Pastuch. Gewinnsteigerungen von bis zu 30 Prozent lassen sich durch Preismaßnahmen erzielen – oft auch mehr, so Buchwald. Beim Preismanagement geht es nicht nur um Preiserhöhungen, sondern um das Aufsetzen eines ganzen Systems, bei dem manche Preise erhöht, andere gesenkt oder belassen werden. Der Clou sei, zu verstehen wo, wann und um wie viel.
Die Scheu vor dem gezielten Einsatz eines intelligenten Preismanagements liegt daran, dass sich das Management bei dem Thema nicht gut auskennt. Nur Ein Fünftel der befragten Führungskräfte schätzen Ihre Leistung beim Preise-Setzen als gut oder sehr gut ein. Mehr als ein Drittel bewertet die eigene Pricing-Kompetenz als ausreichend oder sogar als mangelhaft.
So sah der Preis aus, den die Preisträger am Montagabend in Empfang nehmen konnten. Es war die Rückkehr der Platzhirsche: Nachdem die Boston Consulting Group (BCG) im vergangenem Jahr die Spitzenposition an Porsche Consulting verloren hatte, konnte sich das Beratungshaus nun wieder als Gesamtsieger behaupten. Aber nicht nur das – auch in der Kategorie Markenstärke steht das Unternehmen wieder ganz oben auf dem Treppchen. Über den Preis für die beste Wertsteigerung freute sich die Konkurrenz von PwC. Bewertet wurde sowohl der Ruf als auch die Leistung der Berater – und zwar aus Kundensicht. Die beiden Branchenexperten Frank Höselbarth von der auf Unternehmensberatungen spezialisierten People und Brand Agentur und der Frankfurter BWL-Professor Lars Wellejus ermittelten in einem dreiteiligen Verfahren die Markenstärke und die Fähigkeit zur Wertsteigerung. Als Grundlage diente ihnen eine Erhebung, für die 1500 deutsche Unternehmen nach ihrer Meinung zu 40 großen und mittleren Beratungshäusern befragt wurden. Zusätzlich konnten sich die Beratungen auch mit einzelnen Leuchtturmprojekten bewerben, die anschließend von einem Fachbeirat und einer Jury bewertet wurden.
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Ein Blick über den Saal im Hyatt-Hotel.
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheMiriam Meckel, Chefredakteurin der WirtschaftsWoche.
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Wettbewerbsstrategie: Porsche Consulting - Eberhard Weiblen und Manfred Engeser (WirtschaftsWoche)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Business Excellence: Martin Scholich (PwC), Manfred Engeser (WirtschaftsWoche) und Frank Höselbarth von der People + Brand Agency
Foto: WirtschaftsWocheGewinner Kategorie IT-Management - it-economics: Karoline Rohweder (Kunde/E.ON), Torsten Klein (it-economics), Hardi Probst, Bernhard Kern, Dominik Haug, Matthias Merz (E.ON), Julian Lipinksi (E.ON), Stefan Sonderfeld (E.ON
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie IT-Management - Torsten Klein (it-economics)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Personalmanagement - Promerit: Kai Anderson, Manfred Engeser - WiWo und Frank Höselbarth - People + Brand Agency
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheMiriam Meckel, Chefredakteurin der WirtschaftsWoche.
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Wettbewerbsstrategie - Porsche Consulting: Wolfgang Lindheim, Sven Schärffe, Eberhard Weiblen, Jochen Busch - Meyer Werft (Kunde) ,Philip Gennotte - Meyer Werft (Kunde)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Finanz-& Risikomanagement - Horvárth: Michael Kieninger
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Supply-Chain-Management - Wassermann: Günter Baumann, Anne Wiegert, Martin Hofer
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Supply-Chain-Management - Wassermann: Martin Hofer
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Marketing & Vertrieb - Roll & Pastuch: Tobias Koehne, Gregor Buchwald und Oliver Roll
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Kategorie Marketing & Vertrieb - Roll & Pastuch: Oliver Roll
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGewinner Business Excellence - PwC: Norbert Wittemann, Martin Scholich und Holger Herbert
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheThomas Achim Becker (A.T. Kearney) und Susanne Horstmann (Roland Berger)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheNadine Kumbartzky.
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheAnnakkaya Burcu und Ece Berkun (Allianz Consulting)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheHorst Kayser (Siemens AG)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheFrank Broetzmann, Julie Pantförder, Martin Graumann (EY)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheHorst Kayser (Siemens) und Alexander Meyer auf der Heyde (Bayer Business)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheDr. Gregor-Konstantin Elbel (Deloitte), Eberhard Weiblen (Porsche Consulting) und Michael Jung (ROI Management Consulting)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheStacey Rukezo (Detecon), Yvonne Themba (Shanduka Group), Silvia Flachowsky und Jens Nebendahl (Detecon)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheMartin Scholich (PcW), Torsten Klein (it-economics), Frank Höselbarth (People + Brand Agency)
Foto: WirtschaftsWocheThomas Achim Becker (A.T. Kearney)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheMichael Schliephake und Hermann Rothert
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheAndreas Schulz, Rainer Feßler und Martin Hofer
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheFelix Canales, Prof. Dr. Werner Bick (Hochschule Regensburg)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheJan Appl (Mieschke Hofmann und Partner)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheYvonne Themba, Silvia Flachowsky und Dr. Frank Höselbarth
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheJens Nebendahl (Detecon), Stacey Rukezo (Detecon), Yvonne Themba (Shanduka Group), Silvia Flachowsky (Detecon), Björn Menden (Detecon)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheClaus-Peter Sieber (SEW-Eurodrive)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheMartin Hofer (Wassermann AG)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheGregor Buchwald und Tobias Koehne (Roll & Pastuch)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheHermann Rothert
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheNicolas Bell und Patrick Sturm (Mücke Sturm und Company)
Foto: Robert Poorten für WirtschaftsWocheProf. Dr. Lars Wellejus (Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Frankfurt und Aufsichtsratsvorsitzender der European Technologies Holding AG)
Foto: WirtschaftsWoche
Die Messlatte: Zahlungsbereitschaft der Kunden
Immerhin ahnen die Entscheider etwas von ihrem Schicksal: Jeder Fünfte will die Kompetenzlücke in Zukunft schließen. An der Spitze der Wunschthemen steht die Ausrichtung der Preissetzung an der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden. Die schädlichste Strategie zur Preiskalkulation ist nämlich: Die eigenen Kosten als Basis für den Preis zu nehmen und darauf nur eine Prozentzahl X aufzuschlagen.
Da ein vernünftiges Preismanagement auch immer entsprechendes Personal erfordert, wundert es nicht, dass nicht einmal jedes zweite Unternehmen einen dezidierten Pricing-Experten an Bord hat. Positiv-Beispiele sind demgegenüber Konzerne wie Linde, Bayer, BMW oder die mittelständischen Unternehmen Doka oder HAWE Hydraulik. Jene haben nicht nur die Wichtigkeit des Themas erkannt, sondern auch Abteilungen und Positionen wie den Head of Pricing, den Global Pricing Manager oder den Pricing Manager geschaffen.
Auf die Frage, wo bei den Befragten das Preismanagement im Unternehmen organisatorisch verankert ist, geben knapp 60 Prozent der Befragten unter anderem den Vertrieb an. Dies ist, so Buchwald, genau die falsche Strategie. "Ebenso gut kann man den Fuchs den Hühnerstall bewachen lassen", vergleicht Buchwald. Besser sei es, das Pricing beim strategischen Marketing oder beim Controlling zu verankern. "Nur so kann gewährleistet werden, dass die Preise zur Umsetzung der Unternehmensziele dienen und der Hühnerstall am Ende des Tages nicht leer ist, " sagt Buchwald.