Wo kommen Werbebotschaften an? Wann wirken Düfte und Geräusche? Wie funktioniert Markenbindung? Und vor allem: Wie reagiert das Unterbewusstsein auf Werbung? Seit Jahren beschäftigen sich Marketingexperten mit diesen Fragen. Doch erst zusammen mit Hirnforschern finden sie endlich Antworten. Mit modernster, aus der Medizin entliehener Diagnosetechnik untersuchen sie, was Werbung und Produktgestaltung in unserem Gehirn auslösen.
Die Werbebranche und Marketingfachleute beobachten diese Entwicklung mit großem Interesse. Denn alleine deutsche Unternehmen stecken jedes Jahr rund zwei Milliarden Euro in Marktforschung. Dafür werden Tausende Menschen nach ihren Wünschen und Meinungen befragt. Oft allerdings ohne Erfolg. Denn ihre Antworten scheinen nur selten etwas mit ihren wahren Kaufgewohnheiten zu tun zu haben. Immer klarer wird, dass kaum ein Konsument weiß, weshalb er sich für eine Marke entscheidet oder Stammkunde eines bestimmten Unternehmens wird. Produkteinführungen gleichen deshalb einem Vabanquespiel: Acht von zehn erweisen sich in den ersten drei Monaten als Flop.
Deshalb setzen die Unternehmen so große Hoffnungen in die neuesten Forschungsergebnisse des Neuromarketings. Forscher aus München, Bonn, Münster und Magdeburg gehören in diesem Feld zur Weltspitze. Nun hat der in Australien lebende Markenexperte Martin Lindstrom die bisher umfangreichste Neuromarketing-Studie mit über 2000 Teilnehmern in fünf Ländern abgeschlossen. Sein in den USA bereits erschienenes Buch „Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen“ landete innerhalb weniger Wochen auf den Bestsellerlisten. Das „Time“-Magazin wählte Lindstrom sogar zu den 100 einflussreichsten Personen des Jahres 2009. Die WirtschaftsWoche druckt exklusiv Auszüge seines Buches ab, das am 10. August in Deutschland erscheint.
Es ist nicht zu leugnen: Wir alle sind Verbraucher. Ob wir ein Handy kaufen, eine Antifaltencreme oder eine Coca-Cola – Einkaufen spielt eine große Rolle in unserem Leben. Darum werden wir auch tagtäglich mit Dutzenden, ja Hunderten von Werbe- und Marketingbotschaften überflutet. Fernsehspots und Großplakate, Werbe-banner im Internet, Ladenschilder und Shop-Fronten: Wir werden ständig mit Marken und Informationen über Marken bombardiert, aus allen Richtungen und mit Höchstgeschwindigkeit. Wie kann man erwarten, dass wir angesichts der Fülle an Werbung, der wir täglich ausgesetzt sind, irgendetwas davon länger im Gedächtnis behalten? Was entscheidet darüber, welche Informationen in unser Bewusstsein dringen und welche unser Gehirn sofort entsorgt?
Bei meiner Beratertätigkeit, wie man bessere Marken mit langer Lebenserwartung schafft, fiel mir auf: Etwas war faul im Werbe-Staat. Zu viele Produkte erwiesen sich als Flops, schafften keinen richtigen Durchbruch oder wurden gar nicht erst großflächig eingeführt. Die herkömmliche Marktforschung funktionierte nicht. Ich wollte herausfinden, warum Verbraucher von einer bestimmten Bekleidungsmarke, einem bestimmten Automodell, einem Rasierschaum, einem Haarwaschmittel oder einem Schokoriegel angezogen werden. Mir war klar, dass die Antwort irgendwo im Gehirn zu finden war. Wenn die Marketingleute herausfinden könnten, was in unserem Gehirn vor sich geht und uns eine Marke einer anderen gegenüber bevorzugen lässt – welche Information den Filter unseres Gehirns passiert und welche nicht –, dann könnte man anhand dieser Erkenntnis wirklich Marken für die Zukunft schaffen.
Neuromarketing, diese faszinierende Verbindung von Marketing und Wissenschaft, stellt das „Fenster“ zum menschlichen Gehirn dar, auf das wir lange gewartet haben. Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als „Buyology“ [den Kaufauslöser in unserem Hirn] bezeichne: die unbewussten Gedanken, Gefühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir treffen.
