Werbefreies São Paulo: Rückkehr der Nacht

Werbefreies São Paulo: Rückkehr der Nacht

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Demontierte Außenwerbung in Sao Paulo

São Paulo hat Werbung in der Öffentlichkeit verboten. Nun kommt die alte Architektur zum Vorschein, die Geschäftsleute polieren ihre Fassaden und die Bürger sind stolz auf ihre Stadt.

Was tun?“, fragte sich Gilberto Kassab, als er im März 2006 Bürgermeister São Paulos wird. Den 47-jährigen Konservativen kennt kaum jemand der elf Millionen Einwohner der größten Stadt Südamerikas. Er ist als Nachrücker zu seinem Amt gekommen. Genau 30 Monate bleiben dem Ingenieur mit dem blassen Charisma des ewigen Assistenten, um sich ein eigenständiges Profil zu schaffen. Nur so hat er Chancen, bei den nächsten Wahlen als Präfekt im Amt bestätigt zu werden. Instinktsicher wählt er den Vorschlag einer Assessorin, der ihm für den Aufbau eines neuen Image geeignet scheint: das totale Verbot von öffentlicher Werbung. Im Stadtrat peitscht er das Gesetz zum „ästhetischen, kulturellen und ökologischen Wohlergehen“ der Stadt durch.

Seit einem knappen Jahr ist die Außenwerbung nun durch das „Lei Cidade Limpa“ (Gesetz der sauberen Stadt) radikal eingeschränkt. Drei Monate hatten Unternehmen Zeit, um sich den neuen Vorschriften anzupassen. Auf einer Fassade von bis zu zehn Quadratmetern darf die Werbung anderthalb Quadratmeter nicht überschreiten. Auf einer Fläche bis zu 100 Quadratmeter darf sie höchstens vier ausmachen. Die Vorschrift ist fintenreich: Denn es zählt die Geschäftsfläche, die dem Finanzamt gemeldet ist – meistens ist sie kleiner angegeben, sodass die Werbung nun auch entsprechend schmal ausfallen muss. Meist bedeutet das, dass sie vollständig verschwindet. Leuchtreklamen, Plakatwände, Flaggen, Schilder, Logos, selbst Handzettel oder Reklameröhren auf Taxis und Logos auf Frachtplanen der Lastwagen – jede Art von Werbung ist betroffen. Nur Behörden und öffentliche Institutionen wie Schulen oder Krankenhäuser, dürfen weiterhin für sich werben. Wer sich nicht dran hält, wird empfindlich bestraft. Bei Zuwiderhandlung kann das Geschäft geschlossen werden. Mehr als 1500 Strafen hatte die Präfektur bis Ende des Jahres verhängt.

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Der Widerstand der Lobbys der Handelskammern und Verbände setzte zu spät ein. „Niemand rechnete damit, dass der unbekannte Kassab Ernst machen würde“, erinnert sich der Journalist Gilberto Dimenstein, der führende Metropolenchronist der Tageszeitung „Folha de São Paulo“. Umso gewaltiger wurde das Geschrei, als der Bürgermeister Kassab medienwirksam täglich Reklametafeln abreißen ließ: „Faschistisch“ beschimpfte der Verband der brasilianischen Werber das Gesetz. Ein Schaden von umgerechnet 85 Millionen Euro errechnete die Vereinigung der Grafischen Unternehmen. 20.000 Arbeitsplätze seien bedroht. „Die Stadt ist langweilig und traurig geworden“, mäkelt Dalton Silvano, Werbeunternehmer und einziger Abgeordneter, der gegen das Gesetz gestimmt hatte.

Doch inzwischen ist der Protest verstummt. „Die öffentliche Meinung hat den Lobbys den Wind aus den Segeln genommen“, sagt Dimenstein. Denn immer mehr Paulistanos gefällt ihre werbefreie Stadt. Zwei Drittel finden, dass ihre Stadt schöner geworden ist. „Die Stadt hat ihre Architektur zurückbekommen“, freut sich der Professor Silvio Sawaya an der renommierten Universität São Paulo. Denn wie in allen Metropolen Lateinamerikas hatte auch in São Paulo die Werbung die städtische Architektur verdrängt: Das Konterfei des Supermodels Gisele Bündchen warb auf der gesamten Längsseite eines Hochhauses für Nivea. Ihre ähnlich dimensionierten Kolleginnen priesen wahlweise Unterwäsche, Mobiltelefone und Handtaschen an.

Die Stadt hat ihr Gesicht grundlegend geändert. Der Eindruck auf jemanden, der São Paulo von früher kennt und die Stadt jetzt nach dem Werbeverbot wieder sieht, ist frappierend: An manchen Stellen wirkt sie wie eine Fata Morgana. Plötzlich sind Gebäudekonstellationen zu erkennen, wo vorher nur knallige Reklame leuchtete. Hässliches kommt hinter den Skeletten der einstigen Werbetafeln zum Vorschein. Aber auch architektonische Klassiker tauchen wieder auf, etwa im alten Zentrum in der Umgebung der Börse. „Die Meisterwerke eines Genies wie Oscar Niemeyer werden in São Paulo schnöde misshandelt wie bei uns früher die Werke von Gaudí“, beobachtet der spanische Städteplaner Ferran Ferrer Viana, der an der Wiederauferstehung Barcelonas zu einer der schönsten Metropolen weltweit mitgearbeitet hat.

Ein angenehmer Effekt der werbelosen Stadt: Statt hektisch im Unterbewusstsein die vorbeirauschenden Werbebotschaften zu registrieren, bewegen sich die Menschen plötzlich stressfreier durch den zähfließenden Verkehr der Mega-Metropole. Das empfinden nicht nur professionelle Verkehrsteilnehmer wie Taxifahrer oder die rasenden Moto-Boys genannten Motorradboten. „Zum ersten Mal kann ich die Stadt sehen, statt sie permanent lesen zu müssen“, sagt Fernando Meirelles, der bekannte Filmregisseur („City of God“), „es ist, als ob uns ein Arzt wieder das Augenlicht zurückgegeben hat.“

Der Wechsel zwischen einer Stadt mit und ohne Werbung wird deutlich auf dem Weg zum Flughafen, der im Norden der Stadt in einem anderen Bezirk liegt: Kaum überquert man die Gemeindegrenze von São Paulo nach Guarulhos fliegt der Kopf wieder permanent im Sekundentakt von rechts nach links, angelockt von den gewaltigen, dort noch erlaubten Werbeflächen entlang der Autobahn.

Die Stadt hat die Nacht wieder zurückgewonnen seit die großen Leuchtreklamen fehlen. Unsicherer fühle man sich deshalb in der Metropole, kritisiert das knapp ein Drittel Paulistanos, das sich mit dem neuen Stadtbild nicht anfreunden kann. Dem Künstler Tony de Marco gefällt die neue Düsterkeit: „Ich musste früher die Rollläden schließen, wenn ich nachts TV schauen wollte, so hell war es.“ Der Künstler hat die wenigen Monate in denen die Werbung hastig demontiert wurde, aber die leeren Gestänge und bloßgelegten Flächen noch nicht demontiert oder übermalt waren, mit einer Digitalkamera fotografisch dokumentiert. Beeindruckt von der Wirkung will sie der Regisseur Wim Wenders in seinem nächsten Film verwenden. „Die Fotos zeigen den Sound einer Stadt, die ihre Bewohner nicht mehr anschreit“, begeistert sich der Filmemacher.

De Marcos Fotos sind jedoch teils bereits Historie. Denn immer mehr Ladeninhaber beginnen, ihre Fassaden zu verschönern, um wieder auf sich aufmerksam zu machen. Das kann einfach ein neuer Anstrich sein aber auch ein ganz neues Werbekonzept. Eine Kosmetikkette gestaltet ihre Filialen plötzlich transparent mit Vitrinen, in denen die Artikel so präsentiert werden, dass sie für sich sprechen. Unternehmen wie Nike, Motorola oder Sony Ericsson sprechen ihre jugendlichen Zielgruppen mit Graffitis an. Der Firmenname darf zwar nicht erscheinen, aber die Werbeagenturen setzen darauf, dass von Jugendlichen die Motive der Spraykünstler mit bestimmten Handys, Sportschuhen oder MP3-Playern assoziieren werden. Banken entdecken, dass sie architektonische Juwelen besitzen. „Die Werber wie die Unternehmen lernen mit ihren Fassaden zu werben“, sagt Regina Monteiro, die das Projekt „Saubere Stadt“ entwickelt hat, „Architektur bekommt einen neuen Stellenwert.“

Für den Architekten Isay Weinfeld muss die Stadt ihr neues Gesicht erst finden. „Es ist, als ob eine Maske gefallen ist“, sagt der Stararchitekt, „ohne die müssen wir mehr für das Aussehen tun als vorher.“ Doch der wichtigste Effekt der werbelosen Stadt ist ein ganz anderer: „Die Paulistanos sind erstmals stolz auf ihre Stadt“, schreibt der Essayist Roberto Pompeu de Toledo euphorisch, „denn es ist ein noch nie dagewesener Sieg der Ordnung über das Chaos, des Gemeinschaftssinns über den Egoismus, der Zivilisation über die Barbarei.“

Völlig ohne Werbung werden die Paulistanos aber auch künftig nicht leben. In den Kinos und der Metro São Paulos hat die Reklame seit dem Start der Kampagne „Cidade Limpa“ jedenfalls überdurchschnittlich zugenommen.

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2 Kommentare zu Werbefreies São Paulo: Rückkehr der Nacht

  • Eine Maßnahme, an der sich Deutschland, das immer mehr durch sog. "Stadtmöblierung" (Lichtwerbung) zugebaut wird, ein beispiel nehmen sollte. Die negativen Folgen durch permanente Ablenkung werden hierzulande scheinbar leider nicht gesehen:
    u.a. können Schüler teilweise Werbeaussagen besser zitieren als wissenschaftliche Erkenntnisse - PiSA läßt grüßen.

  • Matèria sobre sp!

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