Dachfirma für Marken: Wird der Snocks-Gründer der nächste Georg Kofler?
Der 30-jährige Unternehmer Johannes Kliesch hat sich selbst zu einer Marke gemacht. Weit über 100.000 Menschen folgen dem Gründer auf dem Karriereportal LinkedIn. Dort teilt er regelmäßig Neuigkeiten über seine Sockenfirma und Kniffe im Online-Marketing. Etwa ein Prozent der Snocks-Kunden würden in dem Onlineshop etwas kaufen, weil sie Kliesch kennen, erzählt der Unternehmer im WirtschaftsWoche-Podcast „Chefgespräch“. Jährlich bringt seine Personal Brand dem E-Commerce-Portal laut Kundenumfragen also immerhin mehrere Millionen Euro Umsatz ein.
Kliesch gründete Snocks 2016 mit seinem Cousin Felix Bauer. Die beiden Studenten kauften Socken auf dem chinesischen Marktplatz Alibaba ein, ließen ihr Logo auf die Artikel drucken und boten sie für einen höheren Preis bei Amazon an. Das Versprechen: Sneaker-Socken, die nicht rutschen. Im ersten Geschäftsjahr erreichte das Duo eigenen Angaben zufolge eine halbe Million Euro Umsatz und war profitabel. Ihr Wachstum finanzierten die Cousins anfangs rein mit Bankkrediten. Snocks wuchs schnell zu einer bekannten Marke, vor allem dank Influencer-Marketing.
Acht Jahre später, Ende 2024, kaufte das Unternehmen erstmals zu. Im Dezember übernahm Kliesch überraschend die insolvente Marke Oceans Apart, einst ein beliebter Anbieter von Sportleggings und Tops. Oceans Apart stieg nach dem Start 2017 rasch zu einem nachgefragten Onlineshop auf, zahlreiche Influencer warben für die Kleidung. Nach einem Eigentümerwechsel und mehreren Fehlentscheidungen rutschte die Firma vorigen Sommer in die Insolvenz. Der Umsatz brach von einst 100 Millionen Euro auf etwa 30 Millionen Euro ein. Hier langte Snocks zu.
„Wahnsinn, wie viele im Porsche vorfahren, deren Konto total überzogen ist“
Der Lagerbestand sei etwa zehn Millionen Euro wert gewesen, berichtet der Unternehmer im „Chefgespräch“-Podcast über die Hintergründe des Deals. Obendrein habe Snocks einen fixen Kaufpreis zahlen müssen und benötige weiteres Kapital, um die Liquidität zu sichern. Details dürfe er nicht nennen, sagt er. Aber: „Wenn man diese letzten zwei Summen addiert, gehen wir hier eher in Richtung zehn Millionen als eine Million Euro.“
Mehr als die Hälfte des Kaufpreises habe das Unternehmen seit der Übernahme bereits mit Umsätzen refinanziert, rechnet Kliesch vor. Er ist sich sicher, der Marke wieder zu ihrer früheren Popularität verhelfen zu können – auch wenn es mehrere Jahre Zeit bedarf. „Den Oceans-Apart-Kauf hätten wir nicht machen können, würde ich nicht in der Öffentlichkeit stehen.“
Auf der Suche nach Banken
Der Deal hat bei Snocks eine neue Vision entfacht. Das Start-up will seine Strategie langfristig ändern. Die „neue Wachstumswette“: mehr Marken aufkaufen und Snocks zu einem „House of Brands“ aufbauen. „Wir sehen uns als E-Commerce-Plattform. Das heißt, wir integrieren Marken und helfen denen operativ bei der Logistik und Finanzierung“, sagt Kliesch. Der frühere Finanzchef Rehan Choudhry, der nach Bauers Ausstieg 2024 den Posten des Co-Chefs übernahm, suchte kürzlich bereits nach Finanzpartnern. „Damit wir weitere Deals machen können, bin ich aktuell auf der Suche nach Banken“, schrieb Choudhry in einem Linkedin-Beitrag. Snocks macht also Ernst, spreche bereits mit weiteren Übernahmekandidaten.
Zahlreiche Firmen sind mit solch einer Dachgesellschaft bereits gescheitert. In der Start-up-Szene beispielsweise sind seit 2020 zahlreiche Unternehmen entstanden, die kleinere Amazon-Shops aufkaufen und mit gesammelter Expertise skalieren. Investoren und Banken steckten Hunderte Millionen Euro in diese E-Commerce-Aggregatoren. Mittlerweile bricht ein Modell nach dem anderen ein. SellerX wurde von Finanzier Blackrock als Druckmittel zur Versteigerung angeboten, der Konkurrent Amazing Brands Group ist insolvent.
Das prominenteste Beispiel ist Georg Kofler. Der ehemalige ProSieben-Manager erlangte durch seine langjährige Präsenz als Investor in der TV-Show „Die Höhle der Löwen“ eine breite Aufmerksamkeit. Kofler beteiligte sich mit seinem Firmenimperium Social Chain an mehreren Lifestyle-Marken, manche übernahm er komplett. Zahlreiche Unternehmen wanderten unter das Dach von Social Chain, auch das Waren-Sammelsurium seines TV-Kollegen Ralf Dümmel. Im Sommer 2023 ging Koflers Firma dann pleite. In den Jahren zuvor häuften sich die Verluste, die Aktie war am Ende nur noch wenige Cent wert.
Snocks-Gründer Kliesch ist sich dieses Flops bewusst: „Es gab einige Firmen, die gescheitert sind. Deswegen sind wir auch vorsichtig und gucken uns das ganz genau an. Nichtsdestotrotz wollen wir es wagen und anders machen“, so der Unternehmer im WirtschaftsWoche-Podcast „Chefgespräch“.
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