Fußball-Sponsoring: Vodafone statt 1&1 auf den BVB-Trikots: „Ist das ein Joke?“
Auf Regen folgt stets Sonnenschein. Dankbar lässt die Vodafone-Community die erschütternd schlechten Quartalszahlen des Telekommunikationsanbieters hinter sich, um den jüngsten Erfolg zu feiern: Künftig ziert das Logo des drittgrößten deutschen Anbieters die Brust der Fußballspieler von Borussia Dortmund. Wenn auch nur in Schwarz, statt des angriffslustigen Vodafone-Rots.
Die Gerüchte, dass 1&1 dieses Sponsoring abgeben würde, kamen schon vor Weihnachten auf und hielten sich hartnäckig. Doch der bisherige Sponsor, Ralph Dommermuth, hoffte offenbar bis zuletzt, der exklusive Telekommunikationspartner der Borussen bleiben zu können – und wenn nur mit einem Logo auf dem Ärmel.
Dommermuth ist dem Verein auf vielfältige Art verbunden: Über eine Beteiligungsgesellschaft gehören ihm fünf Prozent an dem Verein, seine Frau ist nicht nur Aufsichtsrätin, sondern auch glühender Fan. Und: Er machte das komplette Stadion, den Signal-Iduna-Park, mit seinen OpenRan-Antennen 5G-fähig.
Da jetzt ein anderes Telekommunikationsunternehmen das Trikotsponsoring übernimmt, ist klar: Die 1&1-Antennen bleiben, die Logos auf den Trikots aber weichen komplett. Dabei sind Vodafone und 1&1 Geschäftspartner: Weil das Dommermuth-Netz mit bislang nur 1000 Antennen die meisten seiner Kunden nicht abdeckt, versorgt Vodafone sie per Roaming auf ihrem Netz.
Gemeinsam Geldvernichter
Die Borussia, 1&1 und Vodafone vereint dabei eine besorgniserregende Kennzahl: Jedes dieser drei börsennotierten Unternehmen hat in den vergangenen fünf Jahren knapp 40 Prozent an Börsenwert verloren. Dommermuth zieht immerhin Konsequenzen. Ihm eilt der Ruf eines knallharten Verhandlers voraus – und eines eiskalten Rechners. Er hat einiges an „Skin in the game“, wie es in Finanzkreisen heißt, wenn ein Manager persönlich an Erfolgen und Misserfolgen teilhat: Ihm gehören über verschiedene Gesellschaften knapp 60 Prozent an 1&1-Mutter United Internet. Angesichts erstmals rückgängiger Kundenzahlen und eines kostenintensiven, aber schleppend verlaufenden Netzausbaus ist es die kaufmännisch sinnvolle Entscheidung, von teuren Sponsorenverträgen erst einmal Abstand zu halten.
BVB-Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke findet große Worte für die neuen Partner: „Der BVB hat in den vergangenen zehn Jahren immer in der Champions League gespielt, Vodafone verkörpert in seinem Metier seit jeher Königsklassen-Niveau.“ Euphemistisch nennen sich beide in ihrer gemeinsamen Presseerklärung „Angreifer“. Doch in Wirklichkeit steckt jeder in Schwierigkeiten: Der BVB wurde 2012 zuletzt Deutscher Meister, der letzte Champions-League-Sieg war 1997, immerhin wurde man 2013 und 2024 Finalist. Vodafone ist seit mehr als fünf Jahren in Schwierigkeiten. In Deutschland schrumpft das Unternehmen, international sieht es sogar noch düsterer aus.
Sponsoring trotz Personalabbau
Vodafone-Group-CEO Margherita Della Valle verkaufte das Geschäft in Spanien, Italien und Südafrika. Im indischen Mobilfunkmarkt verlor die dortige Tochter Vodafone Idea mehr Geld, als der gesamte Konzern heute noch an der Börse wert ist. Der indische Staat sprang sogar ein, um Vodafone zu stützen. Die Vodafone Group schrieb im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr 3,7 Milliarden Euro Verlust. Keine perfekte Ausgangslage, um leichten Herzens einen Fünfjahresvertrag im Wert von 150 bis 180 Millionen Euro zu unterschreiben.
In Vergessenheit geraten ist: Vodafone Deutschland befindet sich mitten in einem Personalabbau-Programm. Zwischen 2024 und 2026 werden 2000 Stellen gestrichen. Für die Trikot-Werbung aber gibt man 30 bis 40 Millionen Euro im Jahr aus. Davon könnten bei Durchschnittskosten von 60.000 Euro im Jahr 500 Mitarbeiter jährlich beschäftigt werden.
Aber auch die Bundesnetzagentur und die Steuerzahler sollten näher hinschauen: Gerade erließ der Staat den Mobilfunkunternehmen eine neue Auktion für die Verlängerung der Mobilfunklizenzen. Statt für das knappe, vom Staat zur Verfügung gestellte Gut zu bezahlen, sind die Netzbetreiber angehalten, die Infrastruktur weiter auszubauen und zu modernisieren. Für 30 Millionen Euro im Jahr könnten je nach Standort zwischen 50 und 150 neue Funktürme gebaut werden. Haben die Netzbetreiber jetzt das Geld für großzügige Werbemaßnahmen locker sitzen, wäre eine Auktion zugunsten der leeren Kassen vielleicht doch verkraftbar gewesen.
Vodafone positioniert sich neben Telekom
Sportsponsoring gilt als emotionale Art, Menschen bei Life-Events zu erreichen. Telekommunikationsexperte Andreas Walter von der Beratungsfirma Dialog Consult befürwortet das Sponsoring: „Ein großer Mobilfunknetzbetreiber muss in Deutschland alle Menschen erreichen – und das Sponsoring im Männerfußball auf Bundesliga- und Champions-League-Niveau spricht eine enorm wichtige Zielgruppe an.“ Dafür sprächen auch die hohen Summen, die gezahlt würden. Weil Vodafone einen direkten Konkurrenten ablöse, sei es besonders vorteilhaft, jetzt neben der Telekom so sichtbar zu sein.
Wie man aber den konkreten monetären Nutzen messen kann, darüber sind sich die Experten nicht einig. Vodafone ist nicht der einzige deutsche Fußballsponsor aus dem Mobilfunk: Auch die Deutsche Telekom als Branchenprimus sponsert einen Verein, den FC Bayern. Dafür lässt der Bonner Konzern sogar 50 Millionen Euro im Jahr springen. Diese beiden Partner gewinnen regelmäßig ihre Netztests und ihre Meisterschaften. Jetzt droht die Telekom nach Informationen der „Bild-Zeitung“ aber von den Jerseys verdrängt zu werden: Die Fluggesellschaft Emirates soll 65 Millionen Euro für den Platz auf der Brust der Bayern-Spieler bieten. Der Vertrag der Telekom läuft nur bis 2027. Jetzt, da Vodafone ebenfalls Bundesliga-Trikot-Sponsor ist, wäre es für die Telekom umso schmerzhafter, den seit 25 Jahren laufenden Deal zu verlieren. Experten erwarten jetzt einen Bieterwettstreit. Immerhin hat die Telekom tiefe Taschen: Sie mag hochverschuldet sein, aber aus dem US-Geschäft fließen regelmäßig Dividenden nach Deutschland.
Mit Sicherheit ist Vodafone als internationales Unternehmen ein einfacherer Partner für einen großen Fußballverein wie den BVB als die 1&1 aus Montabaur. Um die Finanzierung überhaupt praktikabel zu machen, hatten sich zum ersten Mal in der deutschen Fußballgeschichte zwei Sponsoren die Trikot-Rechte geteilt: Auf internationalen Spielen zierte Chemie-Hersteller Evonik die Jerseys, auf Bundesligaspielen 1&1. Das ließ sich jeder Partner bis zu 20 Millionen Euro kosten. Vodafone dagegen wird die Strahlkraft des BVB bei den Champions-League-Spielen auch am Firmensitz Großbritannien zugutekommen. In Indien aber gilt eher Cricket als Nationalsport.
1&1 hat das Sponsoring über kreative Social-Media-Posts in viele Haushalte gebracht – auch zu Menschen, die keine traditionellen Fußballfans sind: Mal hat ein Fußballspieler im Trikot gekocht, dann hat ein Fitness-Influencer im schwarz-gelben Jersey ein Yoga-Workout gezeigt. Jetzt liegt es an Vodafone, das meiste aus dem Sponsoring rauszuholen. Einen ersten viralen Hit hat die neue Partnerschaft schon inspiriert: ein augenzwinkerndes Erklärvideo, wie der BVB Vodafone dazu brachte, auf den Jerseys auf ihre rote Logo-Farbe zu verzichten: „Mach kein Scheiß, Vallah Bruder, Logo muss schwarz sein“, grinst BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer auf TikTok. „Please tell me it’s no joke“, lacht Vodafone-Deutschland-Chef Marcel De Groot. Und: „Sehe ich wie ein Witzbold aus?“
Hinweis: Der Artikel wurde am 28.5. um das 65-Millionen-Euro-Angebot der Fluglinie Emirates an den FC Bayern ergänzt. Das könnte die Telekom 2027 als langjährigen Hauptsponsor von deren Trikots verdrängen.
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