Personalisierte Mode: Otto geht mit Modehoroskop auf Kundenfang
Benjamin Otto und Tarek Müller haben große Pläne mit Ottos Online-Handel
Foto: Andreas Chudowski für WirtschaftsWocheWirtschaftsWoche: Herr Otto, wo sind denn Ihr Stirnband, die Steppjacke und der Rollkragenpulli?
Benjamin Otto: Das wäre nicht ganz mein Stil (lacht).
Laut Fashion-Horoskop in Ihrem Online-Modeshop About You sind das die Must-haves für Ihr Sternzeichen – Zwillinge. Mal ehrlich, wer nutzt solchen Schnickschnack?
Otto: Zugegeben, ich bin nicht Teil der Kernzielgruppe. Das sind Frauen um die 20 bis 25 Jahre.
Tarek Müller: Bei denen kommen solche Tools super an, darunter auch das Horoskop...
...mit Tools meinen Sie die Zusatzprogramme – sogenannte Apps –, die Sie online bereitstellen. Damit sollen Kunden ihren Einkauf personalisieren und Vorschläge für den Modekauf erhalten...
Otto: Ja, es gibt Apps, um das Outfit seines Lieblingsstars nachzustylen, den Dresscode für einen Club zu recherchieren oder um sich über das Allergiepotenzial bestimmter Materialien zu informieren. Die Interessen des Nutzers fließen dann in eine personalisierte Ansicht des Shops ein, bei der die für den Kunden relevanten Produkte herausgefiltert und angezeigt werden.
Bei Amazon und Co. klicke ich auf das Produkt, lese vielleicht noch einen Kundenkommentar, bestelle und fertig – warum soll ich da Ihre Online-Shops nutzen?
Otto: Der Inspirationskauf wird bisher online noch nicht richtig abgedeckt. Genau da setzen wir an.
Müller: Was machen Sie, wenn Sie gar nicht so genau wissen, was Sie eigentlich suchen? Die meisten Verbraucher rücken dann zum Bummel in die Innenstadt aus. Wir versuchen, das im Netz abzubilden und noch eins draufzusetzen: Wenn Sie etwa aussehen wollen wie Hollywood-Star Emma Watson, werden Sie im stationären Handel viel Zeit verbringen, um die richtigen Teile zu finden. Das geht bei uns viel schneller. Man kann das Shoppingerlebnis ganz anders individualisieren. Im Marktsegment des Inspirationskaufs spielen noch sehr wenige mit, da hat die Party gerade erst begonnen.
Mit neuen Anbietern, die Kleidung gezielt aussuchen oder Socken im Abo verkaufen, gibt es doch reichlich neue Ideen im Online-Modehandel. Sind das keine Konkurrenten?
Müller: (lacht) Das sind sehr männliche Konzepte, die eher in die Richtung gehen: Schickt mir alle paar Wochen was zu, ich bin zu faul, um mir selbst was auszusuchen. Das ist nicht unbedingt das weibliche Einkaufsverhalten. Frauen wollen keine Socken-Abos. Sie wollen inspiriert werden, aber am Ende selbst auswählen. Das ist der Wachstumsmarkt.
Und im klassischen Online-Handel sind die goldenen Zeiten vorbei?
Otto: Online bleibt der Wachstumstreiber im Handel, aber nicht mehr in dem Tempo wie bisher. Jahrelang hatten wir zweistellige Zuwachsraten in der Branche. Irgendwann lässt sich dieses Niveau nicht mehr halten. Es wird eine Konsolidierung geben.
Sie sind vor einem halben Jahr für den Otto-Konzern mit dem Projekt Collins gestartet, das drei Online-Modeshops umfasst: Die Kernmarke About You, Sister Surprise für Wäsche und Dessous und Edited. Wie viel Umsatz werden die Shops Ende des Jahres erzielen?
Otto: Ein zweistelliger Millionenbetrag ist drin. Ich weiß offen gesagt nicht, ob das vor uns jemals ein deutsches Mode-Start-up so schnell geschafft hat.
Mit Otto als Sponsor und dem Enkel des Konzerngründers als Chef fällt der Unternehmensaufbau auch leichter...
Otto: Sicher haben wir die Otto Group im Hintergrund, die uns in der Finanzierung, aber auch bei vielen anderen Themen unterstützt hat. Viele Start-ups haben das Problem, dass sie extrem viel Zeit damit verbringen müssen, Investoren zu überzeugen oder Zugriff auf Benchmarks zu haben. Hier können wir auf das Know-how der Otto Group zurückgreifen.
Müller: Aber auch die größte Unterstützung hätte wenig gebracht, wenn das Konzept beim Kunden gefloppt wäre. Unser Ansatz funktioniert. Er stiftet einen Mehrwert, ist etwas Neues, und deshalb stimmt auch die Umsatzentwicklung.
Otto: Wir sehen, dass unsere Personalisierungsidee über Apps greift. Die Verweildauer der App-Nutzer ist wesentlich höher, ihr Warenkorb liegt um 16 Prozent höher als von Käufern, die die Apps nicht nutzen. Und sie sind loyaler, sie kommen immer wieder auf die Seite. Das zeigt uns, dass unsere Kunden die Personalisierung durch relevanten Content schätzen.
Platz 10: Apple.com/de
Im Smartphone-Geschäft top, im Internethandel flop? Nicht ganz, allerdings landet Apple nur auf dem zehnten Platz im Ranking der größten Onlineshops in Deutschland. Das wertvollste Unternehmen der Welt aus Kalifornien macht im deutschen E-Commerce 2015 einen Umsatz von „nur“ 370 Millionen Euro.
Quelle: EHI Retail Institute
Foto: APPlatz 9: Alternate.de
Dieser Onlineshop ist hauptsächlich im Elektronikgeschäft tätig. Der Versandhändler für Hardware liegt, wie im Vorjahr, auf dem neunten Platz. Der deutschlandweite Umsatz lag 2015 bei 377 Millionen Euro.
Foto: ScreenshotPlatz 8: Conrad.de
Mit einem Umsatz von 433 Millionen Euro liegt der Elektronikversandhändler Conrad auch 2015 wieder auf dem achten Platz des Rankings. Das Unternehmen aus dem bayerischen Hirschau betreibt neben dem Onlineshop 25 Filialen in Deutschland.
Foto: ScreenshotPlatz 7: Tchibo.de
Das Internet-Geschäft von Tchibo läuft, dennoch verliert der Onlineshop einen Platz zum Vorjahr: 2015 erwirtschaftete Tchibo.de mit Kaffeeprodukten, Kleidung und Möbeln einen Umsatz in Höhe von 450 Millionen Euro und belegt damit den siebten Platz.
Foto: dpaPlatz 6: Bonprix.de
Die Otto-Tochter Bonprix wirbt mit günstigen Preisen für Damen-, Herren und Kindermode. Im Vergleich zum Vorjahr kann sich der Onlineshop um einen Platz verbessern und klettert 2015 auf Rang sechs – mit einem Umsatz in Höhe von 485 Millionen Euro.
Foto: ScreenshotPlatz 5: Cyberport.de
Cyberport ist auf Wachstumskurs. Nicht nur der stationäre Handel, auch das Online-Geschäft entwickelt sich positiv. Mit einem Umsatz in Höhe von 491 Millionen Euro in Deutschland konnte der Elektrohändler 2015 den fünften Rang, den er schon im Vorjahr belegte, verteidigen.
Foto: ScreenshotPlatz 4: Notebooksbilliger.de
Seit zwölf Jahren macht der Online-Händler Notebooksbilliger.de anderen Elektronikhändlern mit besonders günstigen Angeboten Konkurrenz – und das erfolgreich. Das Portal für Unterhaltungselektronik, Computer, Handys und Zubehör landet wie im Vorjahr auf Platz vier mit einem Umsatz von 611 Millionen Euro.
Foto: ScreenshotPlatz 3: Zalando.de
Dritter Rang auf dem Siegertreppchen für Zalando: Mit seinem Mode-, Schuh- und Accessoires-Sortiment hat das „Schrei vor Glück“-Unternehmen den Online-Handel kräftig aufgemischt. Acht Jahre nach der Firmengründung versendet der Onlineshop mehr als 55 Millionen Pakete im Jahr. Hierzulande erwirtschaftet Zalando 2015 einen Umsatz von rund einer Milliarde Euro.
Foto: dpaPlatz 2: Otto.de
Bereits seit 16 Jahren setzt die Hamburger Otto Group auf E-Commerce und hat mittlerweile eine führende Position erreicht. Mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Euro ist das Flaggschiff Otto.de bundesweit die Nummer zwei. Nur ein anderer Internet-Händler ist noch erfolgreicher...
Foto: dpaPlatz 1: Amazon.de
Amazon aus den USA ist der weltweit größte Online-Versandhändler mit einer breit gefächerten Produktpalette. Die Auswahl an Büchern, CDs und auch Kleidung ist groß. Im vergangenen Jahr lag der Umsatz des Onlineshops allein in Deutschland bei rund 7,8 Milliarden Euro.
Foto: dpa
Andererseits gibt es bestimmt genug Kunden, die sich vom personalisierten Produkt-Stalking genervt fühlen.
Otto: Eine gute Personalisierung nervt nicht, sondern wird von den Kunden eher als Signal für Wertschätzung verstanden. Es geht eben nicht darum, jeden Tag mit Werbemails bombardiert zu werden oder sich einmal ein paar Schuhe anzusehen und dann über Wochen die zugehörige Werbung eingespielt zu bekommen.
Trotzdem dürften sich viele Kunden fragen: Was passiert da mit meinen Daten?
Müller: Klar ist, dass wir uns an alle gesetzlichen Regeln in Deutschland halten und an die Standards der Otto Group, die darüber hinausgehen. Was die Bedenken der Datenschützer anbetrifft, ist Deutschland Weltmarktführer. Wir sehen das für uns nicht als Problem: Daraus lässt sich auch ein Mehrwert ableiten. Allgemein ist zu beobachten, dass Relevanz mögliche Bedenken von Kunden oft schlägt, das sieht man am Beispiel Facebook. Wir bieten unseren Kunden bald auch die Option an, im Zweifel darauf zu verzichten und unter einem Gastzugang einzukaufen.
Wann starten Sie die Auslandsexpansion?
Otto: Wir sind seit ein paar Wochen in Österreich aktiv und mit der Entwicklung sehr zufrieden. Wenn sich das Geschäft dort etabliert hat und langfristig gut läuft, denken wir über den nächsten Schritt nach.
Das klingt sehr vorsichtig. Wenn Ihr Start-up unter dem Dach der Berliner Online-Schmiede Rocket Internet gestartet wäre, gäbe es jetzt wahrscheinlich schon Ableger in Nigeria und Myanmar.
Otto: Das unterscheidet die Philosophien beider Unternehmen. Wir denken langfristiger, sind etwas zurückhaltender und gehen trotz extremen Wachstums Schritt für Schritt vor. Und wir feiern unsere Erfolge erst dann öffentlich, wenn wir Ergebnisse vorzuweisen haben.
Müller: Die Grundfrage lautet: Will man nur eine gute Investorenstory oder ein solides Geschäftsmodell? Wenn ich mir so die Kapitaleffizienz einer solchen Strategie anschaue, weiß ich nicht, ob Nigeria wirklich so eine gute Idee ist.
Klingt nicht so, als hätten Sie Aktien von Rocket Internet gekauft.
Müller: Kein Kommentar (lacht).
Bis wann wollen Sie schwarze Zahlen schreiben?
Otto: Wir gehen von einem marktüblichen Horizont aus. Das heißt, dass wir in fünf Jahren profitabel sein wollen.
Herr Otto, nervt Sie die Debatte über die Nachfolge im Konzern inzwischen?
Otto: Es ist immer wieder interessant, was so spekuliert wird. Ich kann aber auch nur eine Antwort geben: Jetzt steht Collins für mich an erster Stelle. Alles Weitere wird man sehen.
Dann ist Collins Ihre Bewährungsprobe für höhere Weihen?
Otto: Von außen wird das sicher so gesehen. Für mich spielt es keine Rolle. Collins ist die logische Folge meines bisherigen Lebenslaufs. Ich baue extrem gerne Unternehmen auf. Die Aufgabe, die ich habe, entspricht damit genau meinen persönlichen Stärken. Dass ich auch Interesse habe am gesamten Konzern, steht bei meinem familiären Hintergrund außer Frage.