Christian Homburg: „BWL ist nach wie vor ein faszinierendes Fach“
Christian Homburg ist Sieger des „BWL-Lebenswerk“-Rankings der WirtschaftsWoche.
Foto: Fotostudio ThomasWirtschaftsWoche: Professor Homburg, wenn Sie auf Ihre Karriere als Wissenschaftler zurückblicken: Was waren Ihre wichtigsten Arbeiten und Erkenntnisse?
Das sollen andere beurteilen. Nur so viel: Für mich war von Anfang die Internationalität der Forschung eine wissenschaftliche Richtschnur. Heute ist das eine Selbstverständlichkeit, vor 30 Jahren aber haben mich ältere Kollegen noch kritisiert, weil ich in ausländischen Zeitschriften publizierte.
Prinzipiell ist es für Forscher wichtig, möglichst viel Zeit mit Praktikern zu verbringen und gesellschaftlich und ökonomisch relevante Themen herauszufiltern. An unserem Institut für Marktorientierte Unternehmensführung in Mannheim gibt es daher einen Partnerkreis von rund 40 Unternehmen verschiedener Branchen. Der Dialog mit der Wirtschaft befruchtet unsere Forschung sehr stark.
Konkret: Woran forschen Sie gerade?
Meine Mitarbeiter und ich beschäftigen uns gerade intensiv mit Virtual-Reality-Instrumenten bei der Entwicklung neuer Produkte.
Wenn Unternehmen etwas Neues auf den Markt bringen, ist die Flop-Rate ja nach wie vor sehr hoch. Um die Flop-Rate zu senken, müssen die Hersteller ihre Kunden möglichst früh befragen. Hier bestand bisher das Problem, dass man dazu ein fertiges Produkt brauchte und erst relativ spät im Innovationszyklus das Kundenfeedback einholen konnte. Wir haben nun in mehreren Kooperationsprojekten mit Unternehmen gezeigt, dass sich selbst komplexere Produkte durch Virtual Reality für die Kunden schon in einer Frühphase erfahrbar machen lassen. Auf diese Weise lässt sich der Prozess der Produktentwicklung stark optimieren. Unsere Erkenntnisse sollen bald im „Journal of Marketing“ erscheinen, da sind wir gerade in der zweiten Bearbeitungsrunde.
Was sind generell die Themen der Zukunft in der BWL?
Ich bin keine Freund der These, der technologische Wandel würde die Wissenschaft komplett umkrempeln. Viele Themen, die früher relevant waren, bleiben es auch in Zukunft. Allerdings gibt es zwei zentrale Entwicklungen: Zum einen ist der gesamte B2B-Bereich, also die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, noch ein ziemlich unerforschtes Feld.
Ich beschäftige mich gerade zum Beispiel intensiv mit dem Thema Kundenrückgewinnung im Bereich B2B. Da gibt es – anders als im gut erforschten Business-to-Consumer-Bereich – noch keine einzige empirische Studie. Der zweite Faktor, der die Themen der Zukunft in der BWL bestimmt, ist natürlich die Digitalisierung.
Wie verändert die Digitalisierung das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen?
Das kommt auf die Art der Produkte an. Bei standardisierten Produkten wird sich die Interaktion zwischen Hersteller und Kunde drastisch verändern, hier braucht der Kunde künftig nur noch sehr wenig Kontakt zum Lieferanten. Schon jetzt lässt sich beobachten, dass viele Unternehmen ihre Vertriebskapazitäten drastisch zurückfahren. Anders sieht es bei Spezialprodukten und individualisierten Gütern aus. Hier ist der direkte Kundenkontakt weiterhin nötig. Nicht mehr, um Basisinformationen zu vermitteln, die holt sich der Kunde mittlerweile im Internet. Es geht vielmehr um eine strategische Ansprache des Kunden. Das ist eine dramatische Herausforderung für den Vertrieb.
Warum sollte ein junger Mensch heutzutage BWL studieren – und welche Fähigkeiten müssen Studierende dieses Faches mitbringen?
Die BWL ist nach wie vor ein faszinierendes Fach. Ich kann da vor allem für mein eigenes Fachgebiet Marketing sprechen. Hier gilt es, grundlegende ökonomische Theorien zu verstehen, aber auch die Grenzen zur Psychologie und Soziologie zu überschreiten. Immer wichtiger wird das Thema Vertrieb, das in der akademischen Ausbildung lange Jahre links liegen gelassen wurde. Und was die Studierenden vor allem brauchen? Vor allem Teamfähigkeit! In den Unternehmen werden Problemlösungen heute immer stärker in der Gruppe erarbeitet. Wer also am liebsten nur auf sich selbst gestützt arbeitet, wird später im Arbeitsalltag – zumindest im Bereich Marketing und Vertrieb - nicht wirklich glücklich. Man braucht als BWL-Student eine gesunde Mischung zwischen Kreativität einerseits und analytisch-quantitativer Orientierung andererseits.
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