Werbesprech: Der „Greatest Of All Time“-Werber und seine Botschaft an die Branche
Amir Kassaei.
Foto: imago imagesAmir Kassaei ist der wohl größte und erfolgreichste Werber, den es je gab. In seinem Buch „Vom Unsinn des Lebens“ erzählt er erstmals von einem Leben „schriller als jeder Werbespot: eine Achterbahnfahrt voller Höhen und Tiefen, voller Rückschläge und Erfolge“.
Sein Verlag schreibt über ihn: „Amir Kassaei gehört mit über 2000 amtlich registrierten Auszeichnungen zu den am häufigsten ausgezeichneten Werbern der Welt. Er war Chief Creative Officer bei DDB Worldwide und damit Chef von 13.000 Werbern, die in 96 Ländern Etats von 3 Milliarden Dollar betreuen. Er war Vorstandssprecher des ADC, Präsident des ADC Europe und Jurymitglied beim Werbefilmfestival in Cannes. Er gilt als Enfant terrible, der sich mit Kritik nicht zurückhält. 2020 zog er sich aus der Werbebranche zurück.“
Sein Buch ist nicht die zu erwartende Abrechnung mit der Werbewelt, sondern eine Sammlung von Botschaften, die jeder Mensch, der in der Werbebranche arbeitet oder arbeiten möchte, gelesen und verinnerlicht haben sollte. Ein Zitat, das er selbst bei LinkedIn veröffentlicht, lautet: „Sie nannten mich alle Träumer, aber ich war der einzige, der nie schlief.“
Kassaeis Leben, seine Kindheit im Iran, seine Erlebnisse als Kindersoldat im Golfkrieg, seine abenteuerliche Flucht nach Österreich und die anschließende Karriere in der Werbung sind alleine ein Buch wert. Dieses Leben hat ihn zum Rebellen gemacht und ihn vorbereitet auf ein Arbeitsleben, das ihn in jedem Beruf zum Vorbild gemacht hätte. Über die Tatsache, dass er die Werbung als Arbeitsfeld wählte, sollte die Branche stolz sein. Denn sie haben nur noch wenige wirklich schillernde Persönlichkeiten in ihren zur Bürokratie neigenden Network- und Werbekonzern-Reihen, in denen sie Kreativität nach Stunden abrechnen.
Werbung berührt nicht mehr
Ressortleiter Mehrdad Amirkhizi schreibt im Branchenmagazin „Horizont“ über ihn: „Frührentner Kassaei tritt anders auf als in seiner aktiven Zeit. Plötzlich hört man von ihm auch leise und nachdenkliche Töne, sogar Selbstkritik. Ihn vermisse niemand in der Werbung, leider habe auch er es nicht geschafft, das Ansehen der Werbung zu verbessern. Solche Aussagen kannte man bislang nicht von dem heute 56-Jährigen, der sich in Anlehnung an sein Idol Muhammad Ali G.O.A.T. („Greatest of all Time“) nennt.
Mit seiner Kritik an der Branche hat er dennoch recht. Zum einen mit der zwar nicht neuen, aber nicht weniger richtigen an der Parallelwelt der Award Shows. Kassaei macht aber noch einen anderen Punkt, den man so bislang nicht von ihm gehört hat. Er kritisiert die zum Teil naive Technologie- und Datengläubigkeit im Marketing, und zwar sowohl auf Auftraggeber- wie auf Agenturseite. Dadurch gehe die Verbindung zu den Menschen verloren – und damit das, was gute Werbung ausmacht: Sie berührt nicht mehr.“
Glauben an Kraft der Ideen verloren
Es ist eine der zentralen Aussagen in Amir Kassaeis Buch. Und ein Schlüssel für diejenigen in der Branche, die bessere und wirksamere Werbung machen möchten. Amirkhizi trifft den Nagel auf den Kopf, wenn er resümiert: „Ein Blick in die Realität bestätigt diesen Eindruck. Wie schön wäre es, wenn die Werber außer an die Kraft von künstlicher Intelligenz und Daten auch wieder ein bisschen mehr an die Kraft von Ideen glauben würden.“
Den Glauben an die Kraft von Ideen haben die Werber schon lange verloren. Und sie selbst sind längst ihre größten Kritiker. Sie haben erkannt, dass die Qualität der Werbung spürbar nachgelassen hat. Dass insbesondere der Niedergang der ehemals hochwertigen Printwerbung und die heutige Dominanz billig und schlecht gemachter Onlinewerbung die Menschen weder erreicht und schon gar nicht berührt.
Längst entscheiden nicht mehr empathische Werber, sondern technokratische Softwareprogramme darüber, welche Werbung an welche Menschen ausgeliefert wird. Dass die Zielgruppen zuvor digital ausspioniert wurden, ist an Respektlosigkeit nicht zu überbieten. Dass im Gegenzug mehrheitlich Bots die Werbung zu „sehen“ bekommen, ist eine Retourkutsche der Online-Werbewelt, die die meisten Branchen-Protagonisten nicht einmal wahrhaben wollen.
Anspruch, Respekt, Konsequenz
Amir Kassaei hat darauf eine klare Antwort. Er schreibt: „Ich möchte ein Leben leben, in dem ich meine Werte zu eintausend Prozent realisieren kann, nämlich: Anspruch, Respekt und Konsequenz. Ich möchte so leben, dass ich niemanden verletze, vor allem nicht bewusst – allerdings werde ich mich immer wehren, wenn es ungerecht zugeht, ob mir oder anderen gegenüber.“
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Wenn er Anspruch und Respekt einfordert, bohrt er tief in einer neuzeitlichen Werbe-Wunde, die genau das vermissen lässt. Er bringt es auf den Punkt: „Knappe dreißig Jahre später verkaufen wir Werbung als Ware, als billige Dienstleistung, die schon jetzt von KI übernommen werden kann und wird, und zwar so mittelmäßig wie das, was Menschen in dieser Branche ohnehin seit Längerem produzieren. Von Herz und Leidenschaft keine Spur mehr, stattdessen viel Selbstbeweihräucherung in Form von Auszeichnungen mit Kampagnen, die nie das Licht der Welt erblickten, weil die Kunden sie nicht haben wollten.“
Der Vorwurf ist bitter, aber zu Recht von ihm gemacht. Wenn es einer darf, dann Amir Kassaei, der am Ende seines Buches formuliert: „Mein Leben war verrückt, der reinste Unsinn. Gefährlich, schmerzhaft, und atemberaubend, im guten wie schlechten Sinn. Aber ich war die längste Zeit – ich. All die Qualen, Kämpfe, schlaflosen Nächte waren Beiwerk der Ergebnisse, ich habe sie genauso genossen wie alles andere, denn sie waren der Beleg dafür, dass wir auf dem richtigen Weg waren.“
Der Jugend rät er: „Auf einer abstrakteren Ebene bleibt etwas anderes ebenfalls Realität: Wenn du dir selbst nicht treu bist, wirst du im Sterbebett deine schlimmste Erkenntnis haben. Du hast nur dieses eine Leben, mach das Beste draus.“
Und wenn er schreibt „Es braucht Mut zu erkennen, dass wir in der substanzlosen Menge keine Sicherheit erhalten.“, dann meint er nicht nur das Leben allgemein, sondern das Berufsleben in einer von ihm immer häufiger als substanzlos empfunden Werbewelt. Doch er warnt: „Die Vorstellung, es ginge ohne Mühen, ohne Kampf, ohne Schmerz – ist leider falsch: Wer nicht auch leidensfähig ist, wird nie etwas erleben, nie etwas erschaffen.“
Im hörenswerten Podcast der WirtschaftsWoche versteht Kassaei sein Buch als Inspiration und Motivation. Er beschreibt, dass Werbung holistisch Probleme lösen und Mehrwerte bieten muss, aber auch, dass die letzten zehn Jahre von Marketing und Kommunikation für ihn substanzlos, anspruchslos, unintelligent und unrelevant waren. Die Werbung nun zu automatisieren, sei für ihn die denkbar falsche Lösung.
Auf meine Frage, ob er einen Rat auch für Mediaexperten habe, antwortet er wie aus der Pistole geschossen: „Der Job eines Media-Fachmanns ist es in Kollaboration mit Kreativen und Strategen:
- Emotionale Verbindungen zwischen Unternehmen, Produkten, Marken und Menschen aufzubauen.
- Es geht nicht nur um Reichweite, sondern um Relevanz.
- Es geht nicht um GRPs, sondern um Humanität.
- Es geht nicht um Technologie und Daten, sondern um deren qualitativen Mehrwert.“
Das sind klare Ansagen für Mediaexperten, die künftig Mediastrategien entwickeln wollen, um Menschen statt nur Bots zu erreichen.
Für Amir Kassaei („Aus einem kranken Arsch kommt kein gesunder Ton.“) ist Steve Jobs ein großes Vorbild: „Er hat den Kampf gegen das Mittelmaß gefochten wie kaum ein anderer. Vor allem aber hat er nie aufgegeben, sich nicht reinreden lassen von den Durchschnittstypen, denen sein Weg nicht passte.“
„Die Werbung wird so nicht mehr lange leben“
Wenn die Werbung sich nicht verändert, sieht er schwarz: „Sie wird aber womöglich nicht mehr lange leben, zumindest nicht so wie ich sie kannte: mit Substanz, mit Gewicht, einem Ziel, als Problemlösung.“ Die Werbung, schreibt er, „hat sich fast vollständig aufgelöst, geblieben sind Social-Media-Bildchen, Influencer-Spielchen, Menschen, die hinschauen, aber nichts sehen.“
Will die Werbung Menschen wieder erreichen oder gar berühren, sind AdTech, Automatisierung und Künstliche Intelligenz die falschen Wege. Wer berühren will, muss relevant sein. Wer berühren will, muss empathisch sein, nicht die Aufgabe einer Maschine überlassen. AdTech kann nicht berühren. Das sind die folgenschweren Konsequenzen aus den Botschaften des Greatest Of All Time-Werbers.
Inzwischen ist sein Buch in der Manager Magazin-Bestsellerliste der Wirtschaftsbücher auf Platz 1 geklettert. Dort gehört es hin. Und auf den Nachttisch eines jeden Werbers und Marketingverantwortlichen in Deutschland. Mögen sie den Mut haben, jetzt auch die Konsequenzen zu ziehen.
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