EntscheidungsMacher – Teil 1 : „Das ist, als hätten Sie plötzlich den Turbo gezündet“

Die Vorstandschefin des Parfümeriekonzerns Douglas, Tina Müller, sorgte mit mutigen Entscheidungen für das Tuning des Duftkonzerns. Durch eine umfangreiche Verjüngungskur sollen die Läden konkurrenzfähig bleiben.

Tina Müller ist seit knapp zwei Jahren Douglas-Chefin.

Foto: Patrick Schuch für WirtschaftsWoche

Den 17. März 2020 wird Douglas-Chefin Tina Müller lange in Erinnerung behalten, länger als sie es sich wünschen dürfte. Am Abend zuvor hatte Bundeskanzlerin Angela Merkel angekündigt, dass das öffentliche Leben in Deutschland aufgrund der Coronapandemie massiv eingeschränkt wird. Tags drauf war klar, dass die Parfümeriekette den Großteil ihrer 2400 Läden in Europa vorübergehend schließen muss. Kaum waren die ersten Filialen wieder offen, der nächste Schock, diesmal ein höchstpersönlicher. Vorstandschefin Müller fiel wegen einer Not-OP aus. „Als Vollblut-CEO in einer solchen Ausnahmesituation nicht im Unternehmen zu sein, das war eine Feuerprobe für mich“, erinnert sich Müller.

Inzwischen ist sie wieder zurück im Büro und auch der Parfümeriekonzern kam, verglichen mit den meisten anderen Einzelhändlern, vergleichsweise glimpflich durch die Krise. Obwohl der Verkauf in den Filialen in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres um 17,2 Prozent einbrach, ging der Gesamtumsatz von Douglas nur um 7,5 Prozent nach unten. Als Rettung erwies sich das Onlinegeschäft, das um fast 40 Prozent wuchs und im nächsten Jahr die Umsatzmarke von einer Milliarde Euro knacken dürfte. Durch die Pandemie sei die Entwicklung „massiv beschleunigt“ worden, so Müller. „Das ist, als hätten Sie plötzlich den Turbo gezündet.“

Das Tuning dafür begann Müller mit ein paar mutigen Entscheidungen vor nunmehr knapp zwei Jahren, nachdem sie vom Autohersteller Opel zu Douglas gewechselt war. Sie verordnete dem Duftkonzern zunächst eine Verjüngungskur. Im neu entfachten Schönheitswettbewerb mit Onlineanbietern wie Zalando und angriffslustigen Rivalen wie Sephora, Tochter des Luxuskonzerns LVMH, soll Douglas mit einem neuen Logo, mehr Glamour und einem anderen Produktmix punkten. Vor allem aber trieb sie den Ausbau des E-Commerce voran und zog im Unternehmen Strukturen ein, die jetzt das schnelle Hochfahren des Onlinegeschäfts überhaupt erst möglich machten. Für diesen Schritt nominiert die WirtschaftsWoche Müller als EntscheidungsMacherin 2020.

Ihr Ansatz unterscheidet sich dabei von dem der Konkurrenz. Während andere Händler oft beim Versuch scheitern, ein möglichst reibungsloses Zusammenspiel von Online- und Offlinegeschäft zu organisieren, sieht Müller im sogenannten Multichannelhandel bestenfalls einen Nebeneffekt. „Wir legen den Schwerpunkt nicht nur darauf, die Geschäfte zu vernetzen“, sagt sie. Vielmehr müssten beide Kanäle jeweils für sich optimal geführt werden.

So ließ Müller den Douglas-Onlineshop gezielt zum Marktplatz für externe Anbieter ausbauen, obwohl sich Sortiment und Kundenansprache im Netz damit deutlich von dem in den Filialen unterscheiden. Die stationären Parfümerien dürften in Zukunft stärker um Luxuskundschaft buhlen. Online handele Douglas derweil „wie ein Start-up“, erklärt Müller.

Entscheidungsmacher
Welche Manager handeln richtungsweisend? Dieser Frage widmen sich die WirtschaftsWoche und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in der Serie EntscheidungsMacher. Die Redaktion nominiert Kandidaten, eine Jury wählt den Gewinner. Bei der ersten Auflage 2017 wurde Osram-Chef Olaf Berlien ausgezeichnet, 2018 siegte TUI-CEO Friedrich Joussen, 2019 Ralph Dommermuth von United Internet.