Kommunikationsstudie Wenn Chefs das Image kaputt machen

Warum haben manche Unternehmen einen besseren Ruf als andere? Fragt man Kommunikationsprofis, ist die Antwort einfach: Das liegt am Chef.

Für einen guten Ruf braucht ein Unternehmen einen guten Kopf. Quelle: dpa Picture-Alliance

Mit Fachwissen und Intelligenz allein kann kein moderner Manager mehr punkten. Er muss Charisma haben, in Einzel-, Gruppen- und Pressegesprächen gleichermaßen glänzen und jede noch so schnöde Zahl in einer aufregenden Geschichte verpacken. Das ergab zumindest eine Umfrage unter europäischen PR-Profis. Sie sagen: Für einen guten Ruf braucht ein Unternehmen einen guten Kopf.

Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig verantwortet die internationale Studie, er sagt: „CEOs können Unternehmensmarken aufbauen, aber auch beschädigen. Was sie tun oder lassen, kann den Ruf ihrer Firmen schnell und nachhaltig beeinflussen.”

Dabei kommt es vor allem auf die Persönlichkeit des Managers an. Über 90 Prozent  der befragten PR-Experten finden es wichtig, dass ein Chef in Einzelgesprächen und kleinen Gruppen punkten kann. Fast genauso ausschlaggebend ist für sie ein guter Umgang mit der Presse. Nur acht von zehn der Befragten hingegen empfinden es als besonders hilfreich, wenn der CEO über strategisches Kommunikationswissen verfügt.

Deutschlands beste Chefs 2013
Platz 15.CEO: Steven Holland Unternehmen: Brenntag Gesamtwertung (in %): 70 Operative performance (in %): 58 Aktien-Performance (in %): 82 Quelle: Obermatt. Hier geht es um CEO von Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro. Quelle: Presse
Platz 14.CEO: Christoph Franz Unternehmen: Deutsche Lufthansa Gesamtwertung (in %): 71 Operative performance (in %): 62 Aktien-Performance (in %): 80 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 13.CEO: kasper Rorsted Unternehmen: Henkel Gesamtwertung (in %): 74 Operative performance (in %): 70 Aktien-Performance (in %): 78 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 11.CEO: Michael Diekmann Unternehmen: Allianz Gesamtwertung (in %): 75 Operative performance (in %): 65 Aktien-Performance (in %): 86 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 11.CEO: Peter Willbrandt Unternehmen: Aurubis Gesamtwertung (in %): 75 Operative performance (in %): 77 Aktien-Performance (in %): 72 Quelle: Obermatt. Quelle: Aurubis AG
Platz 10.CEO: Ulf Schneider Unternehmen: Fresenius Gesamtwertung (in %): 76 Operative performance (in %): 80 Aktien-Performance (in %): 72 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 8.CEO: Martin Winterkorn Unternehmen: Volkswagen Gesamtwertung (in %): 77 Operative performance (in %): 82 Aktien-Performance (in %): 72 Quelle: Obermatt. Quelle: REUTERS
Platz 8.CEO: Michael Frenzel Unternehmen: TUI (bis 2/2013) Gesamtwertung (in %): 77 Operative performance (in %): 56 Aktien-Performance (in %): 98 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 6.CEO: Egon Behle Unternehmen: MTU Aero Engines Gesamtwertung (in %): 78 Operative performance (in %): 68 Aktien-Performance (in %): 87 Quelle: Obermatt. Quelle: dapd
Platz 6.CEO: Marijn Dekkers Unternehmen: Bayer Gesamtwertung (in %): 78 Operative performance (in %): 73 Aktien-Performance (in %): 83 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 5.CEO: Christoph Vilanek Unternehmen: Freenet Gesamtwertung (in %): 79 Operative performance (in %): 67 Aktien-Performance (in %): 91 Quelle: Obermatt. Quelle: Presse
Platz 4.CEO: Elmar Degenhart Unternehmen: Continental Gesamtwertung (in %): 81 Operative performance (in %): 70 Aktien-Performance (in %): 91 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 3.CEO: Axel Heitmann Unternehmen: Lanxess Gesamtwertung (in %): 84 Operative performance (in %): 81 Aktien-Performance (in %): 88 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa
Platz 2.CEO: Wolfgang Heer Unternehmen: Südzucker Gesamtwertung (in %): 89 Operative performance (in %): 82 Aktien-Performance (in %): 95 Quelle: Obermatt. Quelle: dpa Picture-Alliance
Platz 1.CEO: Ralf Dieter Unternehmen: Dürr Gesamtwertung (in %): 92 Operative performance (in %): 86 Aktien-Performance (in %): 99 Quelle: Obermatt. Hier geht es um CEO von Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro. Die besten Chefs der Unternehmen mit einem Jahresumsatz von weniger als zwei Milliarden Euro finden Sie hier: Deutschlands beste CEO im Mittelstand Quelle: Klaus Weddig für WirtschaftsWoche

Branchentrend: Der menschliche CEO

Laut Studie spiegelt das auch einen Trend wider: Der menschliche CEO. Die Menschen möchten wissen, welche Persönlichkeit sich hinter dem Firmenlenker verbirgt. Sie wollen wissen, woran er glaubt und wofür er steht. Dieser Aspekt wird in den PR-Strategien der Kommunikationschefs jedoch bislang nur selten aufgegriffen: Rund ein Drittel der PR-Experten heben in ihrer Arbeit vor allem die fachliche Kompetenz der Manager hervor. Fast ebenso viele zielen auf die Werte, die dem CEO wichtig sind oder seine Intelligenz. Nur 14 Prozent legen in ihrer Strategie wert auf die Persönlichkeit des Managers. Ein Fehler, findet der Chef der Kommunikationsagentur Ketchum Pleon, Dirk Popp: „Die Tage von distanzierten, kaum sichtbaren und unkommunikativen Führungskräften sind gezählt. Denn sie sind heutzutage gleichzeitig der Kristallisationspunkt und der wichtigste öffentliche Promoter“.

Das bestätigt auch einer der für die Studie befragten Kommunikationsexperten aus Kroatien: „Ein Manager muss sein menschliches Gesicht zeigen. Kommunikation muss immer auch eine Geschichte erzählen. Zahlen sind wünschenswert, aber nicht alles.“

Die größten Herausforderungen der Zukunft

Die befragten PR-Experten definierten im Rahmen der Studie auch die größten Herausforderungen, die in den nächsten Jahren auf die CEOs zukommen. Wichtig sei es vor allem, Komplexität zu reduzieren. CEOs sollten ihr Unternehmen nach außen hin möglichst authentisch, transparent und verständlich vertreten. Das sei allerdings in einem globalen Unternehmen und einer Welt voller kultureller, politischer, wirtschaftlicher und sprachlicher Unterschiede immer schwieriger.

Ein Kommunikationsmanager aus Dänemark nennt eine weitere Herausforderung: „Zeit“. Um in allen Zeitzonen und für alle relevanten Medien präsent zu sein, braucht es eine kluge Zeiteinteilung. Und das sei schließlich besonders schwierig für vielbeschäftigte Manager.

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Die ECCOS-Studie

Für die „European Chief Communication Officers”- Studie (kurz ECCOS) wurden über 500 Kommunikationschefs aus 39 europäischen Ländern zum Status Quo, den künftigen Herausforderungen und Trends in der Kommunikationsbranche befragt. Die Studie wird zum ersten Mal im Auftrag der Kommunikationsberatung Ketchum Pleon und der europäischen Forschungsorganisation in der strategischen Kommunikation (EUPRERA) herausgegeben. Befragt wurden unter anderem die PR-Chefs von Bosch, Allianz, Fresenius, BMW, Henkel und BASF.

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