Börsenwoche 473: Editorial: Gierflation: Die hohen Preise rächen sich
Die Aktie der Kaffeehauskette Starbucks stieg am 13. August um ein Viertel. Ein gewaltiger Sprung für ein etabliertes Unternehmen. Der Grund: Brian Niccol, bisher Chef der US-amerikanischen Fastfoodkette Chipotle Mexican Grill, wird Starbucks in Zukunft leiten. Anleger sehen das offensichtlich als Chance für die zuletzt schwächelnde Kaffeehauskette.
Auch wenn viele Unternehmen gerade die miese Stimmung der Verbraucher beklagen: Einige Firmen erfreuen sich weiter starker Nachfrage. Der Trick dabei ist so einfach wie der Kapitalismus selbst. Verbrauchern muss etwas geboten werden, das sie wollen, zu einem Preis, der ihnen fair scheint. Gerade bei Letzterem kam den Konzernen zuletzt oft ihre Gier in die Quere.
Starbucks will Premium sein, mit entsprechenden Preisen, aber inflationsgeplagte Konsumenten traten in den Kaufstreik. Ohne Koffein müssen sie trotzdem nicht auskommen, denn es gibt an jeder Ecke günstigere Alternativen. Auch dieses Prinzip ist so alt wie die Marktwirtschaft: der Wettbewerb.
Chipotle macht es mit seinem Tex-Mex-Essen besser als Starbucks. Das Unternehmen setzt auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Kunden bekommen bei Chipotle etwas, das sie zum gleichen Preis anderswo nicht so schnell finden. Das macht auch Chipotles Aktionäre satt und zufrieden. Vor Niccols Weggang stand die Aktie auf Rekordhoch, hatte sich in den sechseinhalb Jahren seiner Führung mehr als verzehnfacht. Für die Starbucks-Aktie hingegen geht es seit Jahren seitwärts. Womöglich sehen wir gerade den Beginn einer Trendwende – für Starbucks wie für andere Unternehmen<
Nötig wäre es, denn die wirtschaftliche Lage hat sich zuletzt deutlich verändert. Während der Pandemie hatte sich ein hoher Inflationsdruck aufgebaut, an einigen Stellen war das Angebot knapp. Viele Unternehmen nahmen das als Vorwand, um die Preise zu erhöhen. Das war zunächst kein Problem: Nach Corona hatten zahlreiche Verbraucher viel Geld auf der hohen Kante und Lust, sich etwas zu gönnen. Hotels, Fluglinien und Restaurants nutzten das aus und hoben ihre Preise an. Die Börse freute das, denn hohe Gewinnspannen bedeuten hohe Profite.
Gerade in den USA gibt es schon länger einen Aufwärtstrend bei den Margen der Konzerne:
Nun aber könnte der Höhepunkt der Preis- und Margensteigerungen erreicht sein. Sind die Preise so üppig, dass sie die Kunden verschrecken, ist eine Grenze überschritten. Verbraucher haben ihre Rücklagen aufgezehrt und suchen wieder nach Schnäppchen.
Die chinesischen Billig-Internethändler Temu und Shein boomen, die Aktien der US-Lebensmitteldiscounter Walmart und Costco stehen nah am Rekordhoch. Bei US-Einzelhändlern mit höheren Preisen wie Target oder Kroger herrscht an der Börse hingegen Flaute. Auch in Deutschland ist dieser Trend zu beobachten. Mercedes-Benz etwa setzte voll auf Premium und hohe Preise. Für eine Weile klappte das gut. Jetzt aber geht der Absatz der Luxuslimousinen zurück, und auch der Aktienkurs.
Aktionäre sollten selbstkritisch sein, denn sie haben die Preistreiberei lange gefeiert. Dabei sollten sie wissen, dass der Markt keine Gnade kennt: Jeder Preis muss sich rechtfertigen lassen.
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