Leben mit Aktien: So hauchte Hugo-Boss-Chef Grieder der Modemarke neues Leben ein
Hugo-Boss-Unternehmensvorstand Daniel Grieder und Fußballstar David Beckham.
Foto: PREin einfaches Schwarzweiß-Foto. David Beckham im Herrenanzug, die tätowierte rechte Hand am Krawattenknoten. Tradition trifft Zeitgeist. Mit dieser sinnbildlichen Aufnahme kündigte der inzwischen 100 Jahre alte Bekleidungskonzern Hugo Boss jüngst eine auf mehrere Jahre angelegte Zusammenarbeit mit dem britischen Superstar an.
Der medienwirksame Deal ist Teil einer aufwendigen Marketingstrategie, die Hugo Boss seit rund drei Jahren vorantreibt. Sie trägt die Handschrift von Unternehmensvorstand Daniel Grieder, der den Konzern mit viel Marketing zurück auf die internationale Modebühne gehoben hat.
Erst abgeworben, dann drauf los geworben
2020 riss die Coronapandemie das Traditionsunternehmen tief in die Krise. 236 Millionen Euro an operativem Verlust verzeichnete der Weltkonzern zum Ende des ersten Coronajahres. Das Unternehmen aus dem baden-württembergischen Metzingen nahe Tübingen bangte um seine Existenz.
Retten sollte es der Schweizer Daniel Grieder. Hugo Boss hatte den in Washington geborenen Manager beim direkten Konkurrenten Tommy Hilfiger abgeworben. Dort hatte Grieder seit 1997 erst das Europageschäft der Marke verantwortet. 2008 stieg er in die Unternehmensführung auf.
Doch statt dem angeschlagenen deutschen Modehaus ein strenges Sparprogramm aufzudrücken, wie es andere Unternehmen in der Branche als Antwort auf die Krise taten, ging der neue Chef in die Vollen und erhöhte das Marketingbudget kräftig. Unter Grieder wuchsen die Werbeausgaben von Hugo Boss schrittweise von 159 Millionen Euro auf 328 Millionen Euro im Jahr 2023 an. Damit lagen sie zuletzt bei 7,8 Prozent des Gesamtumsatzes.
Mit Werbung zurück in die Köpfe der Kunden
Der Erfolg gibt Daniel Grieder recht – vorerst. Seit seiner Übernahme läuft es bei Hugo Boss. Erst kürzlich verkündete das Unternehmen einen Umsatzrekord von 4,2 Milliarden Euro für das Jahr 2023 – eine Steigerung von 18 Prozent zum Vorjahr. Grieders selbstgestecktes Ziel sind 5 Milliarden Euro Umsatz – „Claim 5“ nennt er seine Strategie. Und Marketingkampagnen bilden einen Grundpfeiler seiner Strategie. Um diese Ziele zu erreichen, bastelt der Geschäftsführer mächtig am Unternehmen.
So baute das Modehaus sein Produktsortiment unter Grieders Führung konsequent aus und erschloss neue Geschäftsfelder. Grieder schreckte dabei auch vor unkonventionellen Schritten nicht zurück. Seit letztem Jahr können Kundinnen und Kunden beispielsweise neben ihrem kleinen Vierbeiner (Hunde) auch ihre großen Vierbeiner (Pferde) in Hugo Boss einkleiden.
Bei den Zielgruppen schärfte der Geschäftsführer ebenfalls deutlich nach: Grieder erklärte die Generation der Millennials zwischen 25 und 40 Jahren zur Kernzielgruppe des Unternehmens. Für die junge Marke BOSS wagte er sich an die Generation Z, also Menschen unter 25, heran, und wirbelte damit das angestaubte Firmenimage auf. Grieder sagte dazu 2023 im Interview mit der WirtschaftsWoche: „Wenn man nur mit bestehenden Kunden wächst, ist man irgendwann alt – und nicht mehr attraktiv. Das ist uns fast passiert. Wir waren für die Jungen nicht mehr relevant.“
„Bislang hat er einfach geliefert“
Mit David Beckham will Grieder bei den Kooperationen nun noch einen Schritt weitergehen. Der Ex-Profifußballer soll nicht einfach nur Motivgeber sein, und die Herrenmode des Unternehmens möglichst ansehnlich präsentieren. Beckham darf auch seine eigenen Kollektionen gestalten und zusammenstellen. Ob Grieders Plan auch diesmal aufgeht, wird sich zeigen.
Für Unternehmer Christian Röhl ergibt die Kooperation durchaus Sinn. Im WirtschaftsWoche-Podcast „Leben mit Aktien“ sagt er dazu, dass Marken wie Adidas in der Vergangenheit schon gezeigt hätten, dass sich die Zusammenarbeit mit Superstars auszahlen kann: „Warum soll man nicht mit einer Beckham Kollektion zusätzliche dreistellige Millionenumsätze einholen?“ Für ihn seien die Entwicklungen bei Hugo Boss nach wie vor „die spannendste Story im Modebereich an der Börse“.
Röhl sieht Hugo Boss „unternehmerisch voll auf Kurs“. Auch wenn ein Blick auf den Börsenkurs etwas anderes suggeriere. Dieser ist zuletzt hinter der fundamentalen Lage des Unternehmens zurückgeblieben. Mit aktuell 48 Euro stagniert das Papier auf einem ähnlichen Niveau wie im Jahr 2022.
Grieder müsse in dieser herausfordernden Situation zeigen, dass er nicht nur beim Marketing, sondern auch bei der Marge weiterentwickeln kann, so Röhl weiter, „aber bislang hat er einfach geliefert.“ Der Unternehmer bleibe deshalb überzeugt.
Seinen Vertrag hat Grieder jedenfalls schon mal vorzeitig bis Ende 2028 verlängert.
Mehr zur Markenkooperation zwischen Hugo Boss und David Beckham hören Sie in der aktuellen Folge unseres Podcasts „Leben mit Aktien“. Außerdem: Die Aktien der Milliardärs-Clans, Ampel-Gehampel um den Haushalt und Aktionärsrechte im Brennpunkt.