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Zukunft der Medien Unkreative Zerstörung in der Medienbranche

Der digitale Wandel wirkt bei Medien und Werbung bisher nicht schöpferisch, sondern verdummend. Wir sollten das ändern, um unser Menschsein zu wahren.

WirtschaftsWoche-Chefredakteurin Miriam Meckel in der Redaktion.

Eine Kriegserklärung kann friedlich daherkommen. So geschehen dieser Tage in Gestalt der App Peace. Die App, die Werbung auf dem iPhone blockiert, sollte Ruhe für die Nutzer bringen, hat aber die gesamte Medienbranche in helle Aufregung versetzt. Es dauerte exakt 36 Stunden, dann hatte sich der Entwickler der Peace-App, Marco Arment, entschlossen, die App wieder aus dem App Store zu entfernen – wegen zu großen Erfolgs (!). „Dieser Erfolg von Peace fühlt sich einfach nicht gut an. Was ich nicht vorhergesehen habe, aber vielleicht hätte vorhersehen sollen: Während Adblocker einer Menge Leute nutzen, schaden sie auch vielen; auch Leuten, die das nicht verdient haben“, sagte er.

Arment hat sich prophylaktisch dem Druck der Unternehmen gebeugt, die sich dem Geschäftsmodell „freie Inhalte gegen Werbung“ verpflichtet sehen, also Werbevermarkter, Verlage und Konzerne wie Google. Das ist schade – denn dieses alte Geschäftsmodell ist inzwischen ausgereizt.

Der Alarm, den Peace in der Medien- und Werbebranche ausgelöst hat, war nötig. Warum schoss Peace sofort auf Platz eins aller bezahlten Apps im App Store? Weil immer mehr Nutzer genervt sind von dem Werbebombardement mit Pop-ups, Bannern und Videos, die plötzlich losspielen. Zwischen 150 und 200 Millionen Menschen weltweit nutzen stationäre oder mobile Werbeblocker, darunter vor allem die junge Zielgruppe. Sie sehen in einigen unserer Medienunternehmen, die glauben, das Web einem immer weiter wachsenden Sperrfeuer von Werbung unterziehen zu können, mittlerweile einen Feind.

Jede Zeit erlebt ihre eigenen technologischen und sozialen Brüche. Darüber diskutieren wir nicht erst im Zeitalter der Digitalisierung. Gerne wird Joseph Schumpeters „schöpferische Zerstörung“ angeführt, um zu erklären, warum auch die Medienwirtschaft darauf angewiesen ist, sich immer wieder neu zu erfinden. Den Prozess der schöpferischen Zerstörung, bei dem Güter und Produktionsverfahren immer wieder durch neue ersetzt werden, sieht Schumpeter als Motor der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine zentrale Rolle spielt dabei der schöpferische, einfallsreiche Unternehmer, der durch neue Ideen und den Einsatz neuer Produktionsmethoden, Techniken und Verarbeitungsmöglichkeiten den wirtschaftlichen und technischen Fortschritt immer wieder vorantreibt.

Der Adblocker Peace hätte vielleicht die Kraft gehabt, einen solchen Bruch herbeizuführen. Einen dringend notwendigen im Übrigen. Das Geschäftsmodell der digitalen Werbung hat sich seit Jahren allein quantitativ weiterentwickelt. Mehr ist mehr, so lautet das Motto. Für den Nutzer verhält es sich umgekehrt. Mehr Unterbrecherwerbung, mehr Pop-ups, fliegende Banner, Rollovers und dröhnende Videos sorgen für ein Weniger an Information, inhaltlicher Klarheit, Fokus und Ruhe.

Mangel an kreativem strategischen Denken

Würden wir uns beim morgendlichen Frühstück minutenlang ohne Unterlass anbrüllen oder beim Lesen hin und her schubsen lassen? Sicher nicht. Warum sollen wir das im Internet mit uns machen lassen? Was sagt das über uns, die wir alle an dem 24/7-Byte-Geballer mitwirken? Es sagt, dass wir uns gegenseitig so behandeln, als seien wir die Resterampen der digitalen Zerstreuung. Der derzeitige Slogan der Werbewirtschaft – „Klick mich!“ – hat ungefähr den erotischen Reiz der früheren Call-in-Werbeformate im Privatfernsehen.

Die Digitalisierung wirkt für das Geschäftsmodell kostenfreie Inhalte gegen Werbeaufmerksamkeit bislang nicht schöpferisch, also kreativ zerstörend, indem den Nutzern neue, interessante, ästhetisch und inhaltlich überzeugende Werbebotschaften angeboten würden. Sie hat unkreativ zerstörend gewirkt und viele Websites in nervtötende Reizschleudern verwandelt. Das ist ein Zeichen für einen Mangel an kreativem strategischem Denken und auch für die Faulheit, lieber das existierende Geschäftsmodell bis zum Letzten auszureizen, als neue Ideen zu entwickeln.

Es ist Zeit, daran etwas zu ändern. In den vergangenen zehn Jahren hat sich unsere Aufmerksamkeitsspanne von zwölf auf acht Sekunden reduziert. Sie liegt damit nun unter der eines Goldfischs. Das liegt auch daran, dass das Werbemodell in der digitalen Medienwelt auf Reizüberflutung statt Qualitätsbotschaften, auf dumpfe Reaktion statt Engagement setzt.

Wir haben es in der Hand oder besser: in unserem Gehirn, endlich mehr kreative Energie auf gute Werbung, auf ästhetische Reize, auf faszinierende Botschaften, gut erzählt, zu richten. Das sind Botschaften, die nicht als Artillerie der Reize daherkommen, sondern schlank, chic, klar und attraktiv.

Das Web-Analytics-Start-up Chartbeat in New York liefert den Beweis, dass viele Menschen eine Produkt­enttäuschung erleben, wenn sie durch reißerische Headlines zum Klicken animiert werden, und dann hält das Angebot nicht, was der Teaser versprochen hat. Chartbeat-CEO Tony Haile wirbt deshalb unermüdlich für den Schritt weg vom Klick- zum Engagement-Modell. Unter dem Stichwort „Engagement“ werden Verweildauer und Interaktion mit einer Website gemessen, und siehe da: Wo die Ansprache stimmt, ist die Absprungrate gering.

Gute Inhalte

Es kann gelingen, Quantität durch Qualität zu ersetzen. Schauen wir uns einmal das Beispiel Newsletter an: Ein längst totgesagtes Format ist wiederauferstanden, und zwar nach dem Motto „rise and shine“. Quartz Daily Brief, der tägliche Wirtschaftsnewsletter aus dem Hause Atlantic Media hat in recht kurzer Zeit 150.000 Abonnenten für seinen E-Mail-Service gewonnen und erzielt dabei nach eigenen Angaben eine Öffnungsrate von 42 Prozent. Die Website durchbrach bereits 2014 die Schallgrenze von zehn Millionen Unique Visitors im Monat. Die Nutzer kommen auf ein durchschnittliches Haushaltseinkommen von 100 000 Dollar. Eine Traumzielgruppe, kurz gesagt. Und was macht Quartz für die? Intelligente Inhalte, eigenrecherchiert und klug kuratiert, mit Neuigkeitswert und Inspiration, klar, ja fast schlicht aufbereitet. Entweder unter 500 oder über 800 Worte umfassen diese Texte, also kurz oder richtig lang. Das in deutschen Medien gerne genutzte Hauptformat der Standardmittellänge, die auch Spannendes mittelspannend macht, kommt nicht mehr vor. In jeder Ausgabe des Newsletters gibt es genau einen Platz für Sponsored Content, das war es. Keine Werbeflut, kein Banner-Geballer.

Es kann also sogar gelingen, Quantität der Zielgruppe und Qualität der Inhalte zu verbinden. Und darin liegt nicht weniger als das Überlebenselexier der Qualitätsmedien. Denn die Qualität von Inhalt und Werbung steht in einem gegenseitigen Abhängigkeitsverhältnis. Wer gute Inhalte sucht, will werbemäßig nicht wie eine Dumpfbacke behandelt werden. Umgekehrt gilt das Gleiche.

Die Logik der Technokultur

Es wird Zeit, von der unkreativen auf die kreative Zerstörung zurückzukommen. Nicht nur weil viele Angebote im Web ein Angriff mit dem digitalen Presslufthammer auf unser Gehirn sind. Es geht auch darum, welche Rolle wir als Menschen eigentlich im digitalen Medienensemble der Zukunft spielen wollen. Oder ob wir überhaupt noch eine spielen sollen. Wie absurd sich die Dynamik der digitalen Kommunikation entwickelt hat, zeigt nämlich auch das Phänomen des „Non-Human Traffic“. Das „Wall Street Journal“ wies bereits im vergangenen Jahr darauf hin, dass mehr als ein Drittel der Werbeklicks nicht mehr von Menschen, sondern von Robotern stammen. Statt bessere Angebote zu machen, automatisieren wir die Reaktion auf schlechte Angebote.

Tim Wu von der Columbia University in New York hat kürzlich in einer kleinen Serie im „New Yorker“ sehr schön herausgearbeitet, warum unsere jetzigen Entscheidungen für Technologie über unsere Zukunft bestimmen könnten. Es ist der Unterschied zwischen kreativer und unkreativer Zerstörung – oder zugespitzt, der Unterschied zwischen kreativem Kochen und Kartoffelbrei aus der Tüte. Was meint Wu damit? Er meint, die Entscheidung für oder gegen anspruchsvolle Technologien bestimmt auch über die Zukunft des Menschen.

Die Logik der biologischen Verödung des Menschen greift, wenn wir zulassen, dass im Zuge der Digitalisierung Inspiration gegen Bequemlichkeit und Qualität gegen das schnelle Abschöpfen von Quantität ausgetauscht werden. Stattdessen sollten wir, so Tim Wu, auf anspruchsvolle Technologien setzen, die durch drei Voraussetzungen gekennzeichnet sind: (1) Sie brauchen Zeit, bis wir sie erlernt haben; (2) ihre Nutzung setzt Konzentration voraus; (3) und ihr Betrieb schließt ein Risiko des Scheiterns ein.

Technologische Transformation

Die technologische Transformation unserer Zeit setzt andere Zeichen: Wir brauchen immer weniger Zeit für neue Technologien, weil sie immer einfacher und bequemer werden. Wir konzentrieren uns immer weniger oder kurzfristiger, springen in Sekunden zwischen den Angeboten auf dem Smartphone hin und her, weil der Wechsel jedes Mal einen kurzen Moment der Befriedigung verspricht. Und das Risiko des Scheiterns ist gering. Maximal kann man sich mal vertwittern. Schnell vergessen. Wenn man dagegen die Technologie eines Klaviers beherrschen will, setzt dies jahrelanges Üben voraus.

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Es ist super, wie viel leichter unser Leben in vielen Bereichen geworden ist. Aber eine Eigenschaft des Menschen ist, dass er gefordert werden will, um sich weiterzuentwickeln. Wir haben ein Gehirn, um die Welt und uns selbst voranzubringen, aber wir delegieren immer mehr Aufgaben an die Maschine. Geht das so weiter, kannibalisieren wir uns irgendwann selbst.

Ein Beispiel ist Facebook Instant Articles. Instant Articles integriert journalistische Stücke, sodass wir ­Facebook gar nicht mehr über einen Link verlassen müssen, um weiterzulesen. Das ist unendlich bequem. Aber es ist auch ein Beispiel für Technologien, die uns nicht fordern, sondern auf die menschliche Bequemlichkeit und den Wunsch nach immer kürzeren Zeitspannen zwischen Bedürfnis und dessen Befriedigung abzielen. Nach den All-inclusive-Ferien kommen die All-inclusive-Ferien fürs Gehirn.

Ein anderer Beispiel ist der Gegensatz von Robojournalismus versus Biojournalismus: Algorithmen produzieren Nachrichtentexte, die kaum mehr von menschlichen Texten unterscheidbar sind. Das funktioniert bislang überall dort gut, wo es um Zahlen geht; in der Sportberichterstattung, in der Finanzberichterstattung, bei Wahlen. Glauben wir dem CEO von Narrative Science, Stuart Frankel, ist die Entwicklung erst am Anfang. „Wenn eine Geschichte von Maschinen geschrieben werden kann, dann wird sie irgendwann auch von Maschinen geschrieben. Das ist nur eine Frage der Zeit.“ Das ist die Logik, die Technologien heute erfolgreich macht: Was unsere Bedürfnisse vorgeben, lässt sich digital leichter und schneller umsetzen.

Ganz sicher gab es keine Zeit, in der in den Medien, aber auch in vielen anderen Bereichen das Individuum so gut bedient wurde wie heute. Nur: Die Logik der technologischen Transformation folgt bislang dem Dreiklang individuell, schnell, bequem. Bei Laufschuhen und Unterhaltungsangeboten ist das super. Aber gilt das auch für den Journalismus?

Tatsächlich sollte es in unserem Leben so etwas wie ein verbindendes Element geben, das über unsere individuellen Präferenzen, unsere Wohlfühlzonen der Selbstgewissheit und Selbstverstärkung hinausreichen sollte. Das leisten auch soziale Netzwerke nur partiell, denn sie verbinden Ähnliches, nicht Unterschiedliches. Unterschiedliches zu verbinden, Kontroversen offenzulegen, zu recherchieren, den Finger in die Wunde zu legen, wo es einer Gesellschaft wehtut, das ist immer noch Aufgabe der Medien. Deshalb gibt es auch unter den Bedingungen von Individualisierung, Schnelligkeit und Bequemlichkeit einen Bedarf für journalistische, gebündelte Medien.

Eine technologische Transformation, die das infrage stellt, hat die Macht, uns aus der Weltgleichung herauszurechnen. Anders gesagt: Das in der Digitalisierung gefeierte Hochamt der Individualität des Nutzers opfert dessen Humanität auf dem Altar der Bequemlichkeit.

Big Data

Ein Szenario, das verdeutlichen kann, was ich meine, nimmt Anleihen an der Revolution des Handels durch Amazon. Bald will Amazon einen nächsten Schritt gehen. Der Konzern hält ein Patent auf „Anticipatory Shipping“, mit dem er den Internethandel ein weiteres Mal revolutionieren könnte. Danach wird Amazon die Waren künftig auf die Reise zum Kunden schicken, bevor dieser überhaupt bestellt hat. Predictive Analytics auf Basis von Big Data Analytics erlauben es dem Konzern, aus vergangenem Verhalten des Nutzers abzuleiten, was er künftig wollen und bestellen wird.

Was hat das nun mit Medien zu tun? Ganz einfach: Wo sich Waren vorausschauend liefern lassen, da geht das ganz sicher auch mit Informationen. Big Data weiß dann schon, was ich gleich lesen will, bevor ich selbst das weiß. „Anticipatory Information“ lautet dann die nächste digitale Disruption.

Umsätze der größten Medienkonzerne der Welt

Manch einer mag jetzt denken, das wäre die perfekte Informationsversorgung, und nach den Kriterien individueller Informationseffizienz mag das stimmen. Aber gedankliche Trägheit und das Verweilen in der eigenen Komfortzone haben auch Folgen. Nur wer sich Überraschendem, Unvorhersehbarem aussetzt und sich neuen Aufgaben in immer wieder anderen Zusammenhängen stellt, bleibt im Kopf vital. Auch deshalb brauchen wir die kreative Zerstörung: als Herausforderung und Notwendigkeit, beweglich zu bleiben im Kopf und uns etwas auszudenken, das nicht nur dem Gebot der Bequemlichkeit gehorcht, sondern die Welt ein Stück voranbringen kann.

Es gibt ja genug Beispiele dafür, dass es geht: Auf der US-Crowdfunding-Plattform Kickstarter werden Projekte möglich, die nach der beschriebenen Logik technologischer Entwicklung niemals möglich sein dürften. So ist es im vergangenen Jahr gelungen, mithilfe von mehr als 100.000 Spendern die US-Kinderserie „Reading Rainbow“ wiederzubeleben, die 26 Jahre im Fernsehen gelaufen war. Nur ein kleines Beispiel dafür, dass die Begeisterung für ein Ziel uns beweglich macht. Das brauchen wir wieder mehr: Engagement.

In Arbeit
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Wenn wir also nicht nur Ziel, sondern auch Treiber der digitalen Informationswirtschaft sein wollen, dann sollten wir nicht weiter zulassen, dass unser Gehirn mit Massenware überflutet wird, wie es derzeit in vielen digitalen Angeboten geschieht. Dann sollten wir unsere Ressourcen heben und uns die Technologien zunutze machen, die uns fordern und uns in dem stärken, was wir können: anders und anderes denken. Wir sollten dafür bereit sein, Risiken einzugehen – auch das Risiko des Scheiterns.

Unsere Haupteigenschaft ist, dass wir Mensch sind. Das ist nicht nur ein Gattungsbegriff, sondern bezeichnet auch eine Qualität. Für die Gestaltung unserer Medienzukunft wäre es gut, wenn wir kreative Zerstörung fördern würden, unter der Voraussetzung, dass der Mensch Teil der Gleichung bleibt. Alles andere wäre die weitreichendste Disruption, die wir uns vorstellen können: die des jahrtausendealten Geschäftsmodells der Humanität.

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