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Wie Düfte uns beeinflussen Riecht es nach Orange, sitzt das Geld lockerer

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Unterbewusste Kundenbindung

Nicht nur Modeketten oder Supermärkte arbeiten mit der Strategie. Auch Autohäuser und Banken experimentieren mit dem Konzept. Der Duft des Autos soll das Fahrerlebnis widerspiegeln. Quelle: dpa

Für die Unternehmen ist das attraktiv, denn unser Geruchssinn ist die ideale Werbefläche. Zum einen können wir ihn nicht bewusst kontrollieren, das heißt, wir sind permanent einem stetigen Informationsfluss durch die Nase ausgesetzt. Zum anderen ist der Geruchssinn einer der ursprünglichsten und emotionalsten Sinne überhaupt. Er kann nicht nur Wünsche, Hoffnungen und Erinnerungen aus tiefster Kindheit wecken und abspeichern.

Der Geruchssinn spricht auch direkt und ungefiltert das limbische System im Kleinhirn an. Da entstehen Gefühle, Emotionen, Zuneigung und Ablehnung. Ob wir jemanden – oder etwas – also als angenehm empfinden entscheidet häufig unsere Nase – ohne, dass Menschen es bewusst wahrnehmen. Somit merken sie es auch nicht, wenn sie durch Düfte etwa in Geschäften in ihren Verhaltensweisen manipuliert werden.

Unternehmen wie Hollister setzen darauf, dass Kaufentscheidungen allein aus rationalen Gründen getroffen werden, sondern von viele anderen Faktoren beeinflusst werden. Experten unterscheiden dabei zwischen zwei Varianten.

Bei der einen Variante geht es vor allem darum, eine angenehme Umgebung zu schaffen. Kunden sollen sich wohlfühlen, Vertrauen fassen, länger im Geschäft bleiben und mehr Produkte kaufen.

Andere Gerüche locken den Kunden hingegen erst in den Laden, vor allem im Gastronomie- und Nahrungsmittelbereich ist diese Praxis beliebt und bekannt: Schon vor Jahrhunderten ließen Bäcker Rohre extra so verlegen, dass der Duft von frischem Brot auf die Straße drang.

Jeder Kunde kann durch Duftmarketing beeinflusst werden, glauben Duftdesigner. Positive Assoziationen mit bestimmten Gerüchen gehen häufig auf intuitive Kindheitserinnerungen zurück. Quelle: dpa

Die zweite Variante zielt auf eine tiefergehende Ebene der Unternehmen-Kunden-Beziehung ab. Konzerne wie Samsung, Hotelketten oder eben Hollister versuchen, einen individuellen Duft für ihren Konzern zu entwickeln. Dabei geht es weniger um eine Wohlfühl-Atmosphäre, als um Markenidentität und Wiedererkennungswert („Corporate Scent“). Unbewusst sollen die Kunden den Duft aufnehmen, einprägen und positive Assoziationen wecken. In den meisten Fällen sind die Düfte so dezent, dass wir sie nur unterbewusst aufnehmen.

Welcher Duft für welches Unternehmen dabei der richtige ist, hängt vor allem davon ab, was das Unternehmen transportieren will. „Der Ansatz ist, ein Duftprofil des Produkts zu erstellen. Die Frage ist, was das Produkt transportieren soll. Wie kann das Fahrerlebnis im Auto aussehen? Was verspreche ich mir von dem Hotel? Was macht das Produkt aus?“, so Duftentwickler Robert Müller-Grünow.

Auch die deutsche Bahn hat bereits mit Duftstoffen experimentiert. In einer Studie ließ die Bahn in einigen Zügen Duftstoffe freisetzen, in anderen hingegen nicht. Bei der anschließenden Kundenbefragung zeigten sich deutlich mehr Duft-Reisende zufriedener mit dem Preis-Leistungsverhältnis - trotz gleicher Reiseumstände.

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