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Autohandel Wie das Autohaus Online besser werden kann

Über den Autokauf informieren sich Kunden nicht mehr beim Händler, sondern im Internet. Der Kauf selbst findet aber meist noch offline statt. Und genau bei diesem Wechsel gibt es noch viel Potenzial.

Früher war das Autohaus noch der erste Anlaufpunkt bei jedem Autokauf, so ist es heute meist der letzte. Quelle: dpa

Wer ein neues Auto will, der geht ins Autohaus – das war einmal. Statt sich durch Broschüren, Verkaufspräsentationen und Vorträge vom Händler zu kämpfen informieren sich die Interessenten heute vorab im Internet und treffen dort den Großteil ihrer Entscheidungen. Doch für den eigentlichen Kauf gehen sie nach wie vor zum Händler. Und genau bei diesem Wechsel werden sie laut einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung Accenture oft enttäuscht.

Die Studie, für die in Deutschland, China und den USA insgesamt 2.737 Auto-Käufer befragt wurden, bescheinigt der Integration von digitalem und realem Einkaufserlebnis nur ein „befriedigendes“ Ergebnis. Auf einer Skala von 1 bis 4 Punkten (wobei „1 Punkt“ für gar keine und „4 Punkte“ für eine vollständige Integration von Online und Offline standen) vergaben die Befragten im Schnitt nur 2,32 Punkte. Die deutschen Umfrageteilnehmer bewerten die Integration mit 2,1 Punkten noch schlechter als der Schnitt.

Axel Schmidt, Geschäftsführer für den Bereich Automotive bei Accenture, sieht den Grund für dieses Ergebnis in dem veränderten Kaufverhalten – und der ausbleibenden Reaktion des Autohandels. „Kunden gehen zum Händler, um dort persönlich Erlebnisse und Informationen zu suchen, die sie online nicht bekommen können, oder um sich von Experten Rat zu holen. Herkömmliche Verkaufspräsentationen braucht dagegen niemand mehr“, sagt Schmidt. „Je weiter die Digitalisierung voranschreitet, desto mehr müssen Hersteller und Händler ihre Vermarktungs- und Vertriebsabläufe miteinander verzahnen.“

Deutsche bevorzugen das Autohaus – noch

Die mangelnde Integration lässt sich auch an einem überraschenden Ergebnis ablesen: Gerade online-begeisterte Autokäufer gehen der Untersuchung zufolge häufiger ins Autohaus als konservativere Kunden. 60 Prozent der „Digital Natives“ (Accenture versteht darunter Kunden, die sich selbst als sehr offen gegenüber digitaler Technik beschreiben) gingen bei ihrem letzten Autokauf mehr als zwei Mal zu einem Händler. In der Gruppe der „Digital Laggards“ genannten, konservativeren Kunden taten dies nur 47 Prozent.

Da sie einen Großteil ihrer Kaufentscheidungen bereits online treffen, verbringen die „Natives“ allerdings weniger Zeit beim Händler als die „Laggards“. Das verdeutlicht, wie sehr sich die Rolle des Autohauses verändert: War es früher noch der erste Anlaufpunkt bei jedem Autokauf, so ist es heute meist der letzte. Fast alle befragten Kunden hatten angegeben, persönliche Gespräche und Beratung seien heute nicht mehr bei jedem Schritt des Autokaufs erforderlich.

Für welche Extras die deutschen Autokäufer Geld ausgeben

Aber: Von den Händlern erwarten die Käufer Experten-Rat und weiterführende Produktinformationen sowie begründete Empfehlungen für ihren Kauf – und zwar während des gesamten Entscheidungsverlaufs. Nur ein persönliches Gespräch ist dazu nicht mehr nötig. Das zeigt sich auch in der Liste der Verbesserungsvorschlägen: Neben Rabatten würden Kunden im Netz gerne bessere Produkt-Konfiguratoren, Beratung per Online-Chat und Augmented-Reality-Anwendungen finden.

„Hersteller und Händler haben eigentlich alles zur Verfügung, was sie brauchen, um den Online- und Offline-Autokauf noch ansprechender zu gestalten: von Cloud-basierter Customer-Relationship-Management- und Business-Insights-Software bis hin zu Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen“, sagt Autoexperte Schmidt. „Doch um wirklich erfolgreich zu sein, müssen sie alles miteinander verzahnen. Das dürfte nicht ganz einfach werden, aber lohnenswert. Gewinnen wird nämlich, wer Kunden eine gutintegrierte Multi-Channel-Erfahrung bieten kann.“

Woraus sich der Preis eines Neuwagens zusammensetzt

Die Resultate der Online-Umfrage „Auto Retail 2025“ wurden im Frühjahr 2016 in China, Deutschland und den USA erhoben. Befragt wurden Privatleute, die während der vergangenen fünf Jahre einen Neuwagen erworben hatten; alle drei Stichproben waren jeweils repräsentativ für die Autokäufer aus dem jeweiligen Markt.

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