Mercedes-Benz: Der Mythos Mercedes ist angekratzt
So ein Markenmythos ist schweres Geschäft. Über Jahre muss ein Unternehmen es pflegen. Und im Zweifel kann es sogar eine Bürde sein, wenn Realität und Anspruch doch nicht zueinanderpassen. Man nehme einmal „Das Beste oder nichts“, den berühmten Leitspruch von Auto-Erfinder und Mercedes-Benz-Gründervater Gottlieb Daimler. Dieter Zetsche, der Vorgänger des aktuellen Chefs Ola Källenius, erklärte die Maxime 2009 zum Werbeslogan und zum Maßstab für die Mitarbeiter.
Und so überheblich die Botschaft daherkam, so stimmig war sie: ABS, Airbag, Klimaanlagen, Servolenkung – gab es alles zuerst im Mercedes. 2013 ließ das Unternehmen eine aufgemotzte S-Klasse die historische Route von Mannheim nach Pforzheim zurücklegen. Einst hatte Bertha Benz – auch so eine Firmen-Pionierin – diese Strecke dazu genutzt, um die Praxistauglichkeit des Verbrennungsmotors zu demonstrieren. Vor 13 Jahren fuhr Mercedes als erstes Unternehmen die knapp 100 Kilometer im sogenannten Level 3, also, ohne dass der Fahrer eingreifen musste. Mythenbildung eben.
Und jetzt? Fährt dasselbe Unternehmen just jenen „Drive Pilot“ in der neuen S-Klasse zurück, wie das „Handelsblatt“ als Erstes berichtete. Statt einer Erweiterung der bisherigen Level-3-Technologie, die Kunden für viel Geld und Aufpreis erwerben konnten, gibt es in Zukunft nur eine bessere Version von Level 2, im Mercedes-Sprech „Level 2++“. Aber auch das erst, wenn die EU den Modus irgendwann in den kommenden Jahren erlaubt. Statt mit Level 3 kommt das Flaggschiff S-Klasse also vorerst nur mit Level 2+ in den Handel.
Viele werden jetzt sagen, und auch das Unternehmen tut das: Level 3, Level 2+, Level 2++ – das sind alles nur Zahlen, auf die es am Ende nicht ankommt. Auf das heutige autonome Fahren im Level 3 von Mercedes haben gerade einmal einige Tausend Menschen Zugriff, die dafür mehr als 5000 Euro Aufpreis zahlten und die Funktion auch nur sehr eingeschränkt nutzen können: Der Drive Pilot lässt sich nur auf der Autobahn aktivieren, funktioniert nur bis 95 Kilometer pro Stunde, nicht im Tunnel, nicht bei starkem Regen und nicht unter Außentemperaturen von weniger als 4 Grad. Angesichts dieser Begrenzungen bei Level 3 ist die Frage berechtigt: Bringt da nicht Level 2+ oder 2++ mehr, weil man es im Alltag viel häufiger nutzen kann?
Doch wer so argumentiert, verkennt die Tragweite der Entscheidung. Mercedes ist der einzige Autobauer, der Level 3 bei 95 Kilometern pro Stunde beherrscht. Mercedes hat eine Partnerschaft mit Nvidia zur Entwicklung eines noch besseren Level 3. Und Mercedes hatte noch im Frühjahr das autonome Fahren zur Leittechnologie beim Auto erklärt.
Die Stuttgarter verstanden ihre Leistungen bei Level 3 als Versprechen: Kunden wussten, dass ihre Marke bei einem Zukunftsthema ganz vorne mitspielt, dass sie damit zu einer Avantgarde gehören. Dass sie Kunden sind, die das Beste wollen. Der Marke diese Möglichkeit zu nehmen, heißt auch, sie eines Teils des Zaubers zu berauben und sie in den Augen vieler gewöhnlich zu machen. Auch BYD, Tesla und Ford bieten Level 2.
Das Unternehmen kann sich schon jetzt kein Zaudern mehr leisten. Die Debatte um Källenius’ „Luxusstrategie“, ob sie existierte oder wieder kassiert werden musste, hat viele irritiert. Das Chinageschäft ist eingebrochen, in Europa ist Mercedes in der Gunst der Kunden hinter dem Rivalen BMW zurückgefallen. Die Marke kämpft um Orientierung, um eine Balance zwischen kurzfristiger Wirtschaftlichkeit und Markenerhalt.
Das Beste oder nichts. Der Mythos scheint angekratzt. 2026 wird für das Unternehmen und seinen bislang glücklosen CEO auch deshalb ein Schlüsseljahr. Eine ganze Reihe neuer Modelle kommt jetzt in die Autohäuser. Sie alle wollen verkauft werden. Hoffentlich hat das Unternehmen noch die ein oder andere technologische Überraschung in der Hinterhand.
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