Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind die Lieblinge der deutschen Werbebranche. Nach dem Spot „Is mir egal“, in dem der inzwischen verstorbene Sänger Kazim Akboga rappend durch die Waggons zog, feiert jetzt ein eigenwilliger Turnschuh im Muster der Konfetti-gesprenkelten Bahnsitze kreative Erfolge.
Beim diesjährigen Wettbewerb des Art Directors Club (ADC) Deutschland in Hamburg bekam der BVG-Sneaker, von dem 500 Stück hergestellt wurden, die höchste Auszeichnung, einen Grand Prix in der Kategorie Werbung. Der Clou an dem Schuh: In der Zunge des limitierten Sammlerstücks ist ein BVG-Jahresticket eingestickt. Kreativer Erfinder des BVG-Turnschuhs ist die Agentur Jung von Matt.
Für Stephan Vogel, Präsident des ADC und im Hauptberuf Kreativchef der Agentur Ogilvy, ist der BVG-Turnschuh ein gutes Beispiel, wie „aus einem hässlichen Konfettimuster und einem trivialen Ticket ein Kultgegenstand“ werden kann. Der Sneaker mache aus einer Schwäche eine Stärke. „Das Hässliche ist so lange Tabu, bis einer den Mut hat, es umzukehren“, meint Vogel. Dann habe es ein Alleinstellungsmerkmal.
Mit dem Konfetti-Turnschuh folgt Jung von Matt einem lang gehegten Wunsch vieler Werber: Sie wollen schon frühzeitig in die Produktentwicklung eingebunden werden und nicht am Ende einer Kommunikationskette stehen. Nicht nur Ogilvy-Kreativchef Vogel setzt sich dafür ein, auch Vordenker wie Amir Kassaei, Kreativchef der Agentur DDB, propagiert diese Idee.
In dieser Woche feierte die kreative Branche in Hamburg ihr alljährliches Hochamt. Etwa 7000 kreative Arbeiten aus der deutschen Kommunikationswelt konkurrierten um die goldenen, silbernen oder bronzenen Nägel – so heißen die Auszeichnungen, die der ADC vergibt. 27 Fachjurys, in denen insgesamt 378 Juroren, meistens Kreative aus den Werbeagenturen, sitzen, bewerten die Einreichungen. Eine Werbewelt im Ausnahmezustand.
Die Hamburger Kreativschmiede Jung von Matt nimmt nur noch alle zwei Jahre an solchen Kreativwettbewerben teil. Das hat zwei Effekte: Zum einen bündelt die Agentur ihre Kräfte und misst sich nur im Zweijahrestakt mit der Konkurrenz. Zum anderen spart die Firma hohe Awardkosten. In diesem Jahr enthalten sich erneut Agenturen, dieses Mal sind es Scholz & Friends, Publicis und Saatchi & Saatchi.
Jung von Matts Enthaltsamkeit im vergangenen Jahr hat sich jedenfalls gelohnt, in diesem Jahr erzielte die Agentur beim ADC-Award die meisten Punkte und war damit die erfolgreichste Werbeagentur. Neben dem BVG-Sneaker punktete Jung von Matt mit Kampagnen für den Lebensmitteleinzelhändler Edeka sowie für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband.
Die Agentur Heimat ist das andere Schwergewicht bei deutschen Kreativwettbewerben – und landete dieses Jahr in der ADC-Gesamtauswertung auf dem zweiten Platz. In den vergangenen Jahren bekamen die Werber aus Berlin die Auszeichnungen oftmals für Arbeiten für die Baumarktkette Hornbach. Dieses Mal jedoch schoben sich die politischen Kampagnen für die FDP in den Vordergrund.
Politikwerbung mal anders: Auf den schwarz-weißen Motiven wirkte FDP-Spitzenkandidat Christian Lindner wie ein Modell. Das trug ihm einerseits einigen Spott ein, aber eben auch Bewunderer. In der deutschen Werbeszene, die nach Abwechselung strebt, überwiegt die Anerkennung.
Die Wahlwerbung der FDP sei „bis zum Wahnsinn anders“, meinte ADC-Chef Vogel. Die Heimat-Werber hätten eine Radikalität in der Umsetzung bewiesen. Ein Beispiel: Das eherne Gesetz der Plakatwerbung, niemals kleinteilige Elemente auf ein Motiv zu drucken, lieber nur ein Bild und ein Logo, missachtete Heimat und brachte lange Textpassagen aufs Plakat. „Nach so etwas suchen wir“, sagte Vogel.
Die erfolgreichste Kampagne – gemessen an den verteilten Nägeln – stammte allerdings von einem Neuling: Die Berliner Agentur Antoni, vor drei Jahren für den Autohersteller Mercedes gegründet – setzte sich mit ihrer Kampagne „Grow-up“ durch und landete damit auf dem ersten Platz.
In der Kampagne werden Autos wie in einem Modemagazin inszeniert. Sie sammelte derart viele Auszeichnungen in unterschiedlichen Kategorien ein, dass die Agentur in der Gesamtbewertung auf den dritten Platz kam. Für die Werber rund um Antoni-Kreativchef Andre Kemper ein wichtiges Signal: Mercedes war einst die kreativste Automarke des Landes.
Wenn die ADC-Jurys das gesamte Material gesichtet haben, entscheiden sie am letzten Tag, welche Arbeiten das Potenzial haben, neue Wege zu bereiten. Solche Arbeiten werden zusätzlich mit einem Grand Prix ausgezeichnet.
Neben dem BVG-Sneaker traf das in diesem Jahr auf vier weitere – mehr oder weniger bekannte – Kampagnen zu. Darunter die Bundeswehr-Werbung „Mali“ von der Agentur Castenow Communications, bei der Internetnutzer den Einsatz von Soldaten miterleben konnten. Fronterfahrung vom heimischen Rechner aus. Es sei die Arbeit mit „den digitalsten Wurzeln“ befand die Jury rund um den diesjährigen Jury-Vorsitzenden Richard Jung.
Auch eine andere Arbeit, die mit einem Grand Prix ausgezeichnet wurde, hatte einen ausgesprochen ernsten Hintergrund: Bei „Deniz Yücels Leben auf 4,18 mal 3,10 Metern“ druckte die Zeitung „Die Welt“ auf der Rückseite einer jeden Doppelseite einen Teil der Zeile, in der der Journalist in der Türkei inhaftiert war.
Legt man die Doppelseiten zusammen, so ergibt sich der komplette Grundriss des kleinen Raumes. Für ADC-Chef Vogel stellt diese Arbeit eine „starke Versinnlichung“ dar. Der Chef des Kreativenclubs ist zufrieden mit dem diesjährigen Jahrgang: „Unsere Branche ist erwachsen geworden.“
