Super Bowl 2024 : 7 Millionen Dollar für 30 Sekunden Werbung: So befeuerte Taylor Swift den Super Bowl

Die Halbzeitpause des Endspiels der NFL ist der begehrteste Werbeslot der Welt. Unternehmen zahlen Millionen, um einen Platz zu ergattern. Und in diesem Jahr spielte noch ein Faktor eine Rolle: Taylor Swift.

Travis Kelce und Taylor Swift

Foto: AP

Sieben Millionen US-Dollar kostete ein 30-sekündiger Werbespot in der Halbzeitpause des Super Bowls. Dennoch waren die kurzen Clips bei Unternehmen heiß begehrt. Denn es war das Sportevent des Jahres. Am 11. Februar trafen die Kansas City Chiefs auf die San Francisco 49ers.
Bereits vier Monate vor dem Endspiel der National Football League (NFL) hatte der ausstrahlende Sender CBS verkündet, dass alle Slots ausverkauft seien.
Gerd Nufer, Professor an der ESB Reutlingen und Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing erklärt: „Die Super-Bowl-Werbeslots sind die begehrtesten auf der ganzen Welt.“
Und die steigende weltweite Beliebtheit spiegelt sich auch in den Zahlen der Kosten für den Werbespot wider. Während 2012 ein 30-sekündiger Clip 3,5 Millionen US-Dollar gekostet habe, zahlen die Unternehmen heute doppelt so viel:

Doch wieso sind die Werbeplätze so beliebt? Wieso sind die Slots so teuer? Die Antwort ist schnell gefunden. Der Super Bowl ist das weltweit größte Sportevent. Allein in den USA haben im vergangenen Jahr mehr als 100 Millionen Menschen das Spiel vor den heimischen Fernsehern verfolgt. Weltweit erreichte der Super Bowl 2023 etwa 800 Millionen Zuschauer.

Kein anderes Fernsehereignis kann mit diesen Zahlen mithalten. Der Eurovision Song Contest verzeichnete zwar im vergangenen Jahr einen neuen Rekord, erreichte aber gerade mal 162 Millionen Zuschauer. Jörg Tropp, Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft, ordnet ein: „Aufgrund der hohen TV-Reichweite ist das Sportereignis für die Werbung hochinteressant und relevant. Das gilt besonders für die Halbzeitpause, in der bekannte Stars auftreten.“

Durch die sogenannte Half-Time-Show (deutsch: Halbzeitshow) wird der Spannungsbogen auch bei der Werbeunterbrechung hochgehalten. Aber nicht nur durch den diesjährigen Auftritt von US-Sänger Usher blieben die Zuschauer auch bei der Pause aufmerksam, sondern auch wegen der Clips selbst. „Viele Unternehmen produzieren extra für dieses Event aufwändige, aufmerksamkeitsstarke Werbespots und engagieren bekannte Stars für ihre Spots“, erläutert Tropp.

In diesem Jahr konnten sich die Zuschauer beispielsweise auf Clips mit dem Fußballer Lionel Messi oder mit Victoria und David Beckham freuen. Auch deutsche Unternehmen schalteten bei dem Event am 11. Februar Werbung. Der Autobauer BMW hatte zuvor angekündigt, dass in seinem Clip Hollywood-Star Christopher Walken zu sehen sein wird.

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Wo wird gespielt – und wer zeigt's?

Im 2020 fertiggestellten und etwa 1,7 Milliarden Euro teuren Allegiant Stadium in Las Vegas wird erstmals um die Vince Lombardi Trophy gespielt. Im normalen Liga-Betrieb ist die für 65.000 Fans Platz bietende Arena die Heimat der Las Vegas Raiders, bei denen der Stuttgarter Jakob Johnson unter Vertrag steht. In Deutschland überträgt RTL ab 23:15 Uhr den Super Bowl im klassischen Fernsehen, via Stream kann das um 0.30 Uhr beginnende Spiel auch beim kostenpflichtigen TV-Anbieter DAZN verfolgt werden.

Wer ist der Favorit?

Aufgrund ihrer Erfahrung und der Playoff-Leistungen gehen die Chiefs als Favorit in das Spiel. Die von Quarterback Patrick Mahomes angeführte Mannschaft gewann in den vergangenen vier Jahren zweimal den Super Bowl. Die 49ers warten seit fast 30 Jahren auf die Meisterschaft, zudem waren ihre Leistungen gerade in der Defensive bisher nicht titelreif.

Wer sind die Schlüsselspieler?

Natürlich sind bei den Chiefs Quarterback Mahomes und Tight End Kelce im Fokus. Letzterer erwischte im Halbfinale gegen die Baltimore Ravens einen herausragenden Tag, der Rummel um ihn und seine Freundin Taylor Swift beeinträchtigt die sportliche Qualität nicht. Offensiv sind auch die 49ers herausragend besetzt, Running Back Christian McCaffrey und Tight End George Kittle sind für jede Defense schwer zu kontrollieren. Auf der Quarterback-Position reicht Brock Purdy allerdings nicht an das Niveau von Mahomes heran.

Was passiert in der Halbzeit-Show?

Nach Rihanna im vergangenen Jahr ist Usher dieses Mal Haupt-Act. Mit dem R&B-Sänger bleibt die Musikrichtung im Vergleich zum Vorjahr praktisch unverändert. Die Auftritte in der Halbzeit-Show lassen sich die Stars übrigens nicht bezahlen. Ihnen reicht die weltweite Aufmerksamkeit, die mit der Show einhergeht. Rihanna nutzte ihren Auftritt im vergangenen Jahr auch dazu, die Welt über ihre Schwangerschaft in Kenntnis zu setzen. Mal sehen, ob bei Usher alles beruflich bleibt.

Wie teuer ist ein Werbespot?

Für die Werbeindustrie ist der Super Bowl ebenfalls ein jährlicher Höhepunkt. Spots werden eigens für das Ereignis produziert. Die Ausstrahlung ist aber nicht billig. Für 30 Sekunden werden rund sieben Millionen Dollar fällig. Immerhin blieb der Preis damit im Vergleich zum Vorjahr stabil.

Ticket, Parkplatz, Bier: Was kostet es den Fan vor Ort?

Natürlich ist das Spiel längst ausverkauft. Um auf dem Zweitmarkt noch ein Ticket zu kaufen, benötigt man etwa 10.000 Dollar. Da Las Vegas über rund 150.000 Hotelzimmer verfügt, sind die Preise nicht ganz so exorbitant. 900 Dollar pro Nacht sollte man allerdings schon einplanen. Am Stadion parken kann man dafür bereits für 100 Dollar. Der halbe Liter Bier kostet rund 20 Dollar, ein Hot Dog etwa 13.

Was macht Taylor Swift?

Diese Frage wird wohl lange offen bleiben. Theoretisch möglich wäre für die Freundin von Chiefs-Star Travis Kelce ein Besuch des Super Bowls trotz eines Konzerts in Tokio etwa 24 Stunden vorher. Das versicherte eigens die japanische Botschaft in den USA. Dennoch ist da ein Problem, das manchen Normalbürger in die Fassungslosigkeit stürzen könnte. Swift findet keinen Parkplatz für ihr Flugzeug. Alle 475 Flugzeug-Parkplätze auf den vier Airports in unmittelbare Nähe zu Las Vegas sind aufgrund des Super Bowls bereits gebucht.

Die Zuschauer werden beim Super Bowl einer für Werbung grundsätzlich untypischen „High-Involvement-Situation“ ausgesetzt. Gerd Nufer kommentiert: „Die Zuschauer freuen sich auf die Werbung in der Super Bowl Halbzeitpause und schauen sie gespannt an. Anders als bei einer normalen Werbeinsel wie zum Beispiel bei 'Wer wird Millionär'. Denn da nutzen viele Menschen die Zeit, um auf die Toilette oder zum Kühlschrank zu gehen, zappen temporär in ein anderes Programm oder widmen sich einem Second Screen.“

Taylor Swift als Zuschauermagnet für die NFL

In diesem Jahr kam noch ein weiterer Aspekt hinzu: Pop-Sängerin Taylor Swift. Denn seit Herbst vergangenen Jahres datet sie den Football-Spieler Travis Kelce von den Kansas City Chiefs. Seitdem die beiden ihre Beziehung öffentlich gemacht haben, verpasste Swift kaum ein Spiel im Stadion.

Dass der US-Superstar Ahnung von Vermarktung hat, zeigt ihre bisherige Laufbahn. Mit CDs, Filmen und Konzerttickets macht sie Millionen. Längst gilt die Sängerin als Milliardärin. Ein halbes Jahr vor ihren Auftritten in Deutschland sind bereits die Hotelpreise zu dem Zeitraum deutlich gestiegen, erste Restaurants sind ausgebucht und auf dem Zweitmarkt werden die Tickets zu astronomischen Preisen verkauft. Ökonomen sprechen gar von der „Swiftonomics“.

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Und auch der NFL-Boss Roger Goodell konnte den Effekt auf einer Pressekonferenz nicht leugnen. Die Beziehung von Swift und Kelce hätte die Einschaltquoten in die Höhe getrieben. Konkrete Zahlen nannte er allerdings nicht.

Nicht nur die Einschaltquote stieg, sondern auch die Ticketpreise für die Spiele der Kansas City Chiefs. Das Beratungsunternehmen Apex Marketing Group hat ausgerechnet, wie viel der Swift-Hype der NFL gebracht hat. Dabei geht es allerdings nicht um Geld, sondern um den gestiegenen Marktwerk.

Dieser soll durch Berichte im TV, Radio, Zeitung, Online und Social Media um 331,5 Millionen Dollar gestiegen sein. Marketing-Experte Nufer hat dafür eine einfache Begrünung: „Durch Taylor Swift kommt eine neue Zielgruppe zur NFL. Die Strahlkraft des Events steigt dadurch zusätzlich.“

Bereits Tage vor dem Event war in den sozialen Netzwerken und in den Medien darüber spekuliert worden, ob Swift es pünktlich zum Endspiel aus Tokio nach Las Vegas schafft. Denn knapp 24 Stunden vor dem Super Bowl trat die Sängerin in der Hauptstadt im Rahmen ihrer Eras-Tour auf. Sogar die japanische Botschaft meldete sich dazu zu Wort und versicherte, dass Swift nach dem Konzert noch in den Flieger springen kann. Doch Swift schaffte es rechtzeitig zum Mega-Event und konnte so live mit ansehen, wie Und die Kansas City Chiefs, also das Team ihres Freunds, den Super Bowl zum dritten Mal innerhalb von fünf Jahren gewannen.

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