Telekom-Kampagne: So tickt das GenZ-Werbegesicht der Telekom
Die leuchtend rot gefärbten Haare der Künstlerin stehen vielleicht in einem gewissen Kontrast zu dem Magenta-Hintergrund und den Neonröhren, die die Telekom aufgestellt hat. Die zwei Zentimeter langen Fingernägel von der Deutschrapperin Badmómzjay aber sind passend pink lackiert. Zufall? „Ich hatte einfach Lust drauf – ich find die superschön“, sagt die Berliner Künstlerin.
Anlässlich des Kampagnenstarts der Telekom sprach Badmómzjay exklusiv mit der WirtschaftsWoche. Konkret hilft sie, die neuen Young-Tarife zu vermarkten, die jeweils doppeltes Datenvolumen zum gleichen Preis versprechen. „Für Magenta brauchst Du Gold? Check das lieber noch mal“, heißt der Slogan. Diese Aufforderung, mit Vorurteilen aufzuräumen, kennen geneigte Telekom-Kunden schon – vor gut einem Jahr hatte die Kooperation zwischen dem Marktführer und dem Rapstar aus armen Verhältnissen mit Plakaten für mehr Verständnis für Leute, die anders sind, begonnen.
Nachdem ihre Fans lobten, dabei sei sie „ganz sie selbst“ gewesen, setzt Badmómzjay denselben Slogan jetzt ganz direkt werblich ein – gegen das Vorurteil, dass die Telekom teuer sei. „Klar“, sagt sie, habe sie die Aussage auch selbst erst einmal gecheckt, dass sie ihren Fans da nichts falsches verkauft: „Natürlich ist das Werbung, und irgendwann wird der Werbeaspekt auch kommen – aber ich finde, wir haben das super-authentisch geschafft.“
Mindestens acht Stunden am Tag am Handy
Auf den langen Fluren der Telekom in Bonn jedenfalls ist man begeistert über die professionelle Art der Rapperin – sie sei schlau, pünktlich, zuverlässig, eine Geschäftsfrau, heißt es. Und natürlich ist sie jemand, dem man den Bedarf für mehr Daten fürs Smartphone einer ganzen Generation gut abnimmt: „Jordan steht exemplarisch für die Generation Z“, sagt Michael Falkensteiner, der Leiter der Marktkommunikation der Telekom Deutschland. „Der richtige Song, der richtige Film, die richtige Serie im richtigen Moment sind Balsam für Herz und Seele, für eine Generation, die enorm unter Druck steht.“
Die Rapperin lebt, was sie verkauft: „Mein Handy ist mir sehr, sehr wichtig. Ich verbringe mindestens acht Stunden am Tag darauf, es ist Teil von meinem Job, inspiriert mich, hält mich in Kontakt mit meinen Fans“. Die Kampagne hat sie zusammen mit der Telekom entwickelt: „Wir hatten richtig viele Meetings dazu und ich konnte mich super einbringen.“
Die Spots zeigen die Künstlerin eher in Momenten, wo sie die Maske der toughen Rapperin fallen lässt und sie selbst ist. Still, verwundbar im Backstage-Bereich, beim Streamen einer Serie mit einer Freundin. Es ist ihr wichtig, sich abzutrennen von der Persona auf der Bühne: „Badmómzjay ist angeberisch – Rap ist Competition“. Da seien die Fans oft verblüfft, dass Jordan, der Mensch dahinter, „voll ruhig“ ist: „Ich mag die Ketten und die Mode, aber am Ende ist mir das Drumherum nicht wirklich wichtig. Wenn meine Prada-Handtasche jetzt explodiert, bin ich nicht traurig“.
Seit die heute 22-Jährige, die im echten Leben Jordan Napieray heißt, vor sechs Jahren mit einem im Bett komponierten Song über Nacht bekannt wurde, hat sie sich ein kleines Imperium aufgebaut. Sie hat zwei Millionen Follower, dank 60 Millionen Streams ihrer Songs ist sie „Gold-Künstlerin – das moderne Äquivalent der goldenen Schallplatte. Die Drogeriekette Rossmann vertreibt Produkte ihrer Kosmetiklinie „Bad“. Ein Team aus sechs festen und mehr als 20 gelegentlichen Mitarbeitern treibt ihr Musik-Imperium voran. Der Umsatz? „Ich rede öffentlich nicht über Geld, aber ja, er ist gut.“ Steigt er? „Ja.“
In diesem Jahr hatte Badmómzjay keine neue Musik herausgebracht, sich auf die Festivalsaison im Sommer konzentriert und eine Tour im Winter. Die kreative Pause kam, nachdem Kritiker ihr zweites Album Mixtape als „uninspiriert“ kritisiert hatten: „Das sind teils auch Kollegen, die früher Rapper waren, da hat man manchmal das Gefühl, da schwingt auch ein bisschen Neid mit“, so die Künstlerin.
Sie arbeitet bereits mit Hochdruck an neuer Musik für 2025: „Ich will die Leute noch näher an mich ranholen“, verspricht sie. Früher habe sie schon über Ängste gesungen, jetzt will sie ihre „emotionale Seite in meinen Songs stärker zeigen“. Klar habe sie manchmal Angst. Sie ist im Berliner Osten in einfachen Verhältnissen aufgewachsen, manchmal gab es zum Abendessen nur Toastbrot mit Ketchup. Um Geld oder Status geht es ihr nach ihrer eigenen Aussage eher weniger: „Manchmal habe ich Angst, dass diese Freiheit wieder weg sein könnte, dass ich diese Stimme, mit der ich den Leuten auch helfen kann, wieder verlieren könnte.“
„Es kommt darauf an, was man sich anguckt“
Jetzt jedenfalls setzt sie diese Stimme auch dafür ein, dass die jungen Leute sich mehr Streaming-Volumen holen für ihr Geld. Zumindest in den Augen von Eltern, Lehrern und manchen Wissenschaftlern ist es problematisch, dass die Jugend überhaupt schon so viel Zeit auf dem Handy und insbesondere auf sozialen Medien verbringen. Vielen sehen einen Zusammenhang zwischen erhöhtem Social-Media-Konsum und Depressionen und Essstörungen. In den USA werden in immer mehr Bundesstaaten private Handys im Schultag komplett verboten: „Ich finde immer, es kommt darauf an, wie man seine Zeit auf dem Handy verbringt und was man sich anguckt“, sagt Badmómzjay. Sie selbst liebe es, mit Serien wie „Shameless – nicht ganz nüchtern“ oder verschiedenen Sitcoms runterzukommen – oder eben einfach Musik zu hören: „Es ist super intuitiv – einfach Dinge, die mich nicht aufwühlen, mein Leben ist überhaupt schon sehr stressig.“
Man könne sich gut informieren im Internet – ihre Generation sei sehr gebildet. „Aber man kann sich eben acht Stunden lang nur Mist reinpfeifen.“ Für Badmómzjay ist jeder selbst dafür verantwortlich, oder beziehungsweise seine Eltern, was er sich anschaue im Internet: „Es gehört dazu, dass man sich informiert, ob die Quellen glaubwürdig sind.“ Sie selbst sei sehr vorsichtig, ehe sie etwas liked oder teilt in den sozialen Medien: „Da lasse ich mein Team oft nochmal draufschauen.“
Dass bewusst falsche Aussagen viral gehen wie die von Trump, dass haitianische Immigranten in Springfield, Ohio Haustiere verspeisen, findet Badmómzjay erschreckend: „Es gibt keine andere Meinung dazu, als dass das Quatsch ist“, findet sie, „dass man sich eine solche rassistische Stigmatisierung in 2024 noch anhören muss, ist krass.“
Auch der immense Erfolg der AfD bei jungen Leuten, sowohl bei den Europawahlen, als auch bei den jüngsten Landtagswahlen in Ostdeutschland, findet sie „schockierend“: „Jede einzelne Stimme für Rechts ist eine zu viel“, so Badmómzjay. Die rechtspopulistische Partei hatte ganz gezielt junge Leute über die beliebte chinesische Video-Plattform TikTok angesprochen: „Die haben TikTok verstanden und vor allem auch die Jugendsprache – auf was wir so gucken und was uns anspricht.“ Schade sei nur, dass die anderen Parteien da nicht dagegen setzen: „Die hätten sich mit ihrer eigenen Bildsprache mehr Mühe geben können.“
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