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Unerwünschte Werbung Agentur kämpft gegen Adressmissbrauch

Der Massenversand von unerwünschten Werbemails bringt die Direktmarketingbranche in Verruf. Ein Unternehmer geht nun vor Gericht gegen schwarze Schafe vor.

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Verdeckte Ermittlungen: Kajomi-Chef Hoffmann klagt gegen acht Konkurrenten.

Michael Hoffmann ist ein Freund klarer Worte – insbesondere dann, wenn er den Zustand seiner eigener Branche beschreibt. „Zurzeit kommt es beim Marketing per E-Mail gehäuft zu Fällen von Adressmissbrauch“, schimpft der Geschäftsführer der auf E-Mail-Aktionen spezialisierten Werbeagentur Kajomi mit Sitz in München. „Wenn das so weitergeht, gibt es bald keinen Markt mehr. Die gesamte Branche gerät dadurch in Verruf.“

Den verbalen Breitseiten lässt Hoffmann auch Taten folgen. Der 41-jährige Gründer von Kajomi, einem der Marktführer für E-Mail-Werbung in Deutschland, startete in den vergangenen Wochen einen ungewöhnlichen Feldzug gegen die schwarzen Schafe in seiner Branche: Er zerrt Konkurrenten, die eine seiner E-Mail-Adressen ohne seine Einwilligung in ihren Bestand übernehmen und zu Werbezwecken einsetzen, mit Unterlassungsklagen vor Gericht.

Die für eine erfolgreiche Klage erforderlichen Beweise verschafft er sich auf unorthodoxe Weise: Getarnt als normaler Verbraucher streut der Kajomi-Chef unter diversen Decknamen Testadressen in Online-Portalen. Dann wertet er aus, bei welchen Massenaussendungen seiner Konkurrenten sie später widerrechtlich zum Einsatz kommen. Denn die dafür vom Gesetzgeber eingeforderte Erlaubnis hat er nie erteilt.

Acht Firmen sind inzwischen in diese Falle getappt. Allein in diesem Jahr landeten drei Verfahren vor Gericht. Am 5. März 2013 verurteilte das Landgericht München Teledate mit Sitz in Nürnberg bei weiteren Verstößen zu einem Ordnungsgeld von bis zu 250 000 Euro. Das Unternehmen hatte einen von Hoffmanns E-Mail-Accounts zur Werbung für ein Gewinnspiel eingesetzt. Aus dem gleichen Grund verhängte eine Woche zuvor, am 27. Februar, das Landgericht gegen die im Schweizer Diepoldsau ansässige cpx Media ein Ordnungsgeld in Höhe von 5000 Euro.

Und nach einer einstweiligen Verfügung erwirkte Hoffmann – erneut vor dem Landgericht München – ein Versäumnisurteil gegen die im Schweizer Bachenbülach ansässige adMedialis in Höhe von 1220,50 Euro, weil sie eine Mail-Adresse von Hoffmann ohne seine Einwilligung zu Werbezwecken einsetzte. „Ich habe noch keinen Fall verloren“, sagt Hoffmann.

Die Betroffenen wollten auf Anfrage der WirtschaftsWoche keine Stellungnahme abgeben oder verwiesen darauf, dass das Urteil noch nicht rechtskräftig ist, weil sie in Berufung gegangen sind.

Verband geht zu langsam gegen Verstöße vor

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Hinter vorgehaltener Hand werfen Konkurrenten Hoffmann vor, er wolle sich auf Kosten anderer als oberster Datenschützer profilieren. Den Kajomi-Chef ficht derlei Kritik nicht an: „Wachstum ist nur möglich, wenn die gesamte Branche sauber arbeitet“, sagt der 41-Jährige. Die Branchenvertretung Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) schwört zwar ihre Mitglieder mit einem Ehrenkodex darauf ein, „dass niemand gegen seinen Willen E-Mails zugesendet bekommt“. Doch gegen Verstöße gehe der DDV viel zu langsam vor. „Kunden brechen weg, weil andere Anbieter uns mit dem Faktor zehn unterbieten“, sagt Hoffmann. Wenn mehrere Vermarkter E-Mail-Adressen nutzen, refinanziert sich die einmal eingekaufte Liste schneller.

Beim DDV wacht das Council Digitaler Dialog darüber, dass sich die Mitglieder an den Ehrenkodex halten. Dessen Vorsitzender Sebrus Berchtenbreiter unterstützt alle Initiativen, die Missbrauchsfälle aufdecken. Denn er will schärfer gegen E-Mail-Sünder vorgehen. Das Council will eine „neutrale Instanz schaffen“, die – wie von Kajomi bereits erfolgreich praktiziert – mit verdeckten E-Mail-Adressen Nutzer illegaler Adresslisten in den eigenen Reihen aufspürt.

In Arbeit
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„Das Projekt befindet sich im nicht öffentlichen Testbetrieb“, sagt Berchtenbreiter, im Hauptberuf Geschäftsführer der Agentur promio.net in Bonn. Eine Entscheidung über die offizielle Einführung soll noch in diesem Jahr fallen.

Wie hilfreich solch eine Instanz wäre, erlebte auch die WirtschaftsWoche. Auf die Bitte um Stellungnahme bekam die Redaktion vom verurteilten Schweizer Unternehmen adMedialis keine Antwort.

Stattdessen trudelte kurz vor Ablauf der Antwort-Frist eine Werbemail für ein Gewinnspiel des schwedischen Möbelhauses Ikea ein. Ohne Einwilligung hatte adMedialis die E-Mail-Adresse des Redakteurs in ihren Werbeverteiler aufgenommen – und damit gegen den Ehrenkodex und geltendes Recht verstoßen.

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