Alarmierende Zahlen : Werbung, in diesen Zeiten? Sparen wir uns

Werbeetats gelten als besonders sensible Frühindikatoren der Wirtschaft. Nun zeigt eine große Befragung von Marketingchefs: Die Lage verfinstert sich.

Ein Plakatierer entfernt ein altes Plakat. Foto: picture alliance / ZB

Optimismus? Hier? Nein, sagt Florian Haller, dafür müsse er mal wieder nach Dubai fahren. „Die Stimmung unter den Marketingchefs in Deutschland ist, da gibt es leider nichts schönzureden, schlecht“, sagt Haller, Chef der Werbeagentur Serviceplan. Einmal im Jahr befragt sein Unternehmen die Marketingchefs (CMOs) wichtiger deutscher Konzerne nach ihrer Stimmungslage. Die Ergebnisse liegen der WirtschaftsWoche vorab vor.

Und die Zahlen des CMO-Barometers in diesem Jahr, sie sind, nun ja: ernüchternd. „Wir kommen schon von einem eher niedrigen Niveau und dennoch rechnen viele damit, dass die Lage eher noch schwieriger wird“, so Hallers bittere Bilanz.

Im Vergleich zu den Vorjahren ist ein deutlicher Schwenk in der Stimmung nach unten zu beobachten, auch wenn noch die meisten Befragten erwarten, dass die Wirtschaftslage mehr oder weniger gleich bleibt (51 Prozent). „Das ist auch ein besorgniserregender Indikator für die deutsche Wirtschaft“, sagt Haller. „Die Marketingchefs spüren immer relativ früh, wenn die Zeiten knapp sind. Und genau das ist offenbar der Fall.“ Klar: Wenn die Zeiten hart sind, ist Werbung einer der ersten Bereiche, in denen gekürzt wird.

Und genau das passiert offenbar derzeit in Deutschland, wenn auch nicht nur hier. „Die Unsicherheit spüren wir in relativ vielen Märkten, aber in Deutschland ist sie besonders ausgeprägt“, sagt Haller. In Europa gebe es eigentlich keine Ausreißer nach oben. „Positiv heraussticht eigentlich nur der Nahe Osten. Dort herrscht großer Optimismus“, sagt Haller. Rund die Hälfte aller Marketingchefs aus dieser Region rechnet demnach mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Lage.

Bei dem wenigen Geld, was die Marketingverantwortlichen trotz allem noch zu verteilen haben, dominiert ein Thema: Künstliche Intelligenz. „Dass KI auch im Marketing ein Trend ist, ist natürlich erst einmal keine Überraschung“, sagt Haller. „Aber mich hat schon erstaunt, wie sehr das Thema derzeit alles dominiert. Es geht wirklich fast nur darum.“

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