Werbesprech: Marketing soll Vertrauen schaffen

Die größten Werbeskandale

H&M und die Hautkrebsgefahr

Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."

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Knutschen für den Weltfrieden

Mit der Kampagne "Unhate" handelte sich das italienische Modelabel Benetton Ende 2011 Ärger ein. Auf den Plakaten waren nicht nur knutschende Größen aus der Politik zu sehen, wie hier US-Präsident Barack Obama, der seine Lippen auf die von Venezuelas Präsident Hugo Chavez presst. Eines der Plakate zeigte Papst Benedikt XVI. mit dem Imam von Kairo in einen innigen Kuss vertieft. Der Vatikan fand das allerdings nicht witzig. Nach scharfem Protest aus Rom zog Benetton das Bild zurück.

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Die Kanzlerin kann auch sexy

Von wegen Hosenanzug: Im Mai 2009 macht der Unterwäschekonzern Bruno Banani auf sich aufmerksam, indem er Angela Merkel und weitere Spitzenpolitiker wie Guido Westerwelle oder Gregor Gysi in Dessous abbildete. Das Unternehmen warb damals mit der Aktion "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln" um eine Abwrackprämie für Unterwäsche. Merkel und Co. zeigten allerdings wahre Größe und nahmen die kleine Frechheit gelassen hin.

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Magersüchtige schockt Italien

Riesige Werbebanner mit der nackten, magersüchtigen Isabelle Caro schockieren 2007 die Italiener. Star-Fotograf Oliviero Toscani schoss das Bild für eine Anti-Magersucht-Kampagne des Modelables "Nolita". Hilfsgruppen für Magersüchtige reagierten allerdings skeptisch auf die Schock-Aktion. ABA, die italienische Gemeinschaft gegen Anorexie, Bulimie und Fettsucht, äußerte die Befürchtung, dass das Bild Nachahmer auf der Suche nach öffentlicher Aufmerksamkeit finden könnte. Die italienische Werbeaufsicht lässt die Bilder verbieten.

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Schöner föhnen mit Sixt

Und noch einmal Angela Merkel: Im Mai 2001 wird die CDU-Politikerin auf einem Werbeplakat veräppelt, diesmal durch den Autovermieter Sixt. Bereits damals zeigte Merkel sich lässig: "Ein interessanter Vorschlag für mein Haar-Styling!", kommentierte sie.

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Vivas verpatzter Börsengang

Unglücklich lief die Kampagne, mit der der Musiksender Viva für seinen Börsengang im Juli 2000 warb. Eine junge Frau sitzt aufreizend und gelangweilt mit gespreizten Beinen vor dem Fernseher, der Slogan "Kauf mich" steht fett darüber gedruckt. Das Plakat rief den Deutschen Werberat und die Katholische Kirche auf den Plan. Nach massiven Protesten aus der Bevölkerung und der Beanstandung als "ehrverletzend" durch den Werberat zog Viva das Plakat zurück. Die Aktie lag am Ende des ersten Handelstages unter ihrem Ausgabepreis von 17,14 Euro.

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Hysterie um Tyra Banks

Im Mai 1996 rollen Helfer in Brüssel H&M-Werbeplakate mit Topmodel Tyra Banks in sexy Posen auf, um sie zu verschenken. Das Unternehmen war dazu verdonnert worden, die Poster zu verschenken, nachdem hysterische Fans damit anfingen, die Glaskästen an Bushaltestellen, in denen die Werbung ausgestellt wurde, in Scherben zu schlagen um an die Bilder heranzukommen.

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Corporate Social Responsibility (CSR), Marketing und Kommunikation bedeuten eben nicht einfach nur bunte Nachhaltigkeits-Prospektchen, nicht nur (respektloses) Wachstum und nicht nur dem Menschen (durch Verschweigen der Wahrheit) das Blaue vom Himmel herunter zu lügen.

CSR sind Taten, nicht allein Worte und ein wenig Flitter. Marketing ist die Herstellung von Vertrauen, wie Patrick Breitenbach zurecht schreibt.
 
Kommunikation bedeutet nicht, Millionen - mehr oder weniger kreativ - über Menschen und Medien auszugießen.
Kommunikation begann schon immer beim Produkt selbst. Bei seiner einzigartigen Qualität - für die die Marke schließlich mit ihrem (guten) Namen steht - oder eben nicht.
Warum nur juckt das niemanden mehr?
 Gerade in den heutigen, sozial-medialen Zeiten? Da nutzt es auch wenig, uns mit schönen Bildern und Pseudo-Offenheit abzulenken.

Sicherlich ist es gut und sinnvoll, dass uns McDonald's Kanada hinter die Kulissen seiner Photo-Shootings schauen lässt.
 
Sicherlich haben sie sich selbst mit dieser Entscheidung zur 'Offenheit' gequält. Dringend ist es allemal, denn die Diskrepanz zwischen Hochglanzwerbung und trauriger Realität stößt immer öfter sauer auf.


Eine Lösung jedoch ist das nicht.


Grenzen des guten Geschmacks

Gerade das mit der Marke und dem Vertrauen ist so eine Sache. Manche Konsumenten bleiben dann einfach weg, sobald sie enttäuscht werden. Zurecht. Gerade heute passiert dies öfter als früher.

Werbung und Kommunikation müssen wieder zum Kern des Produktes, seiner distinktiven Eigenschaften und vor allem seinem Wert für den (potentiellen) Konsumenten zurückfinden. Hier gibt es noch viele weiße Flecken zu erforschen. Viel verbrannte Erde wieder aufzuforsten. Viel Vertrauen zurückzugewinnen. Nicht nur bei mir.


Natürlich hat ein kleinerer Anbieter es leichter als McDonald's, seine Schweine und Rinder und Hühner artgerecht zu halten. Aber vielleicht sollte man genau darüber mal nachdenken. Vielleicht verlaufen genau dort die Grenzen des guten Geschmacks!? Die Grenzen zur Tierquälerei!? Die Grenzen des Wachstums!?

(Hatte ich eigentlich schon das mit den 2.393 Litern Wasser erzählt,
 die man benötigt, einen einzigen Hamburger zu produzieren?)