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Schleichwerbung: Ivanka Trump ist in bester Gesellschaft

Ivanka Trump macht es. Audi, Coca-Cola, McDonald’s oder Samsung machen es auch: Sie betreiben Schleichwerbung und versuchen, uns mit unzulässigen Produktplatzierungen zu verführen. Und der Gesetzgeber? Sieht zu.

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Ivanka Trump. Quelle: AP

Frank-Walter Steinmeier wird voraussichtlich der nächste Bundespräsident. Stellen Sie sich vor, seine Tochter Merit würde nun im Dezember in einer Talkshow auftreten und bei dieser Gelegenheit ihre Schmuckkollektion anpreisen.

Unvorstellbar? Nicht in den USA. Donald Trumps Tochter Ivanka trug bei der CBS-Show „60 Minutes“ deutlich sichtbar einen 10.800 Dollar teuren Armreif aus ihrer Kollektion. Unmittelbar darauf verschickte ihre Schmuckfirma Ivanka Trump Fine Jewelry einen „Style Alert“ an Journalisten und warb für die Kollektion. Es wurde zum PR-Debakel.

Die einen nennen es eine fragwürdige Vermischung von politischer Macht und den geschäftlichen Interessen des Trump-Clans (was es ist), für die anderen ist es schlichtweg dreiste Schleichwerbung. Der ZDF „heute show“ war es einen bissigen Sketch („geile PR-Aktion“) wert.

Das ist der Trump-Clan
Der 45. Präsident der USA heißt Donald Trump, die First Lady Melania. Für den Wahlsieger spielte seine Familie eine wichtige Rolle im Wahlkampf – und tut es auch während der Präsidentschaft noch. Denn Donald Trump misstraut den meisten politischen Beratern. Nur seine engsten Angehörigen dürfen ihm die Meinung sagen und Ratschläge geben. Quelle: REUTERS
Ivanka Trump Quelle: AP
Donald Trump Jr Quelle: AP
Tiffany Trump Quelle: REUTERS
Tiffany Trump Quelle: REUTERS
Eric Trump Quelle: AP
Seine Ehefrau Lara Yunaska stand ihm bei jeder Wahlkampfveranstaltung seines Vaters zur Seite. Eric ist der Sohn von Ivana Trump, Trumps erster Ehefrau. Im Jahr 2012 wurde Eric vom „Forbes“-Magazin zu einem der Top 30-Immobiliengurus gekürt. Er leitet gemeinsam mit seinen Geschwistern das Trump Imperium und ist Gründer. Quelle: REUTERS

Es ist kompliziert

Hierzulande ist Schleichwerbung per Gesetz ("Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert") verboten. Der Verbraucher soll nicht durch bewusst platzierte Werbung in vermeintlich unabhängigem, redaktionellem Umfeld getäuscht werden. Doch es ist kompliziert. Denn Produktplatzierungen sind dann erlaubt, wenn darauf ausdrücklich hingewiesen wird. Jeder kennt im Fernsehen den Hinweis: „Unterstützt durch Produktplatzierungen“. Es ist also eine stete Gratwanderung zwischen verboten und gerade noch erlaubt.

Aufsehen erregte das ZDF, als enthüllt wurde, dass zahlreiche Firmen, darunter Solarworld, Audi und Mercedes Millionenbeträge gezahlt hatten, um in Thomas Gottschalks Quotenhit „Wetten dass?“ präsentiert zu werden. Ebenso befremdlich sahen es die Kritiker, dass der Haribo-Markenbotschafter über Jahre hinweg seinen Gästen die Gummibärchen des Bonner Unternehmens schamlos offen kredenzte.

Wer mit dem neuen US-Präsidenten wirbt
So klappt der Umzug ins Weiße Haus Quelle: Screenshot
Mit Trump die Bekanntheit steigern Quelle: Screenshot
Wie Trump sein Haus sichern würdeAuch das Berliner Start-up Tink unter dem Dach von Rocket Internet setzte bewusst auf die Reizfigur Trump. In dem Werbevideo tritt ein Mann mit seltsamer Frisur vor blau-weiß-rotem Hintergrund an ein Rednerpult mit der Aufschrift „Trumpf“. Auf die Frage, wie er sein Haus gegen Einbrecher sichert, gibt es eine klare Antwort: „Get a gun.“ Es folgt ein Schnitt, nach dem das Unternehmen seine „smartere“ Lösungen präsentiert: Denn Tink ist eine Plattform für Produkte verschiedener Hersteller, mit denen die Wohnung vernetzt werden kann. Quelle: Screenshot
Neue Heimat für Trump-FlüchtlingeDie kanadische Insel Cape Breton leidet unter Bevölkerungsschwund. Der Kanadier Rob Calabrese wirbt deshalb auf seiner Webseite um „Trump-Flüchtlinge“. Der Radio-Moderator verspricht allen Gegnern auf der Insel eine neue Heimat. Quelle: Screenshot
100.000 Anfragen binnen weniger Tage Quelle: gms
One-Way-Ticket nach KanadaFür die Anreise wäre auch schon gesorgt. Denn der amerikanische Reiseanbieter Kayak reagierte auf den Trump-Sieg mit einer ungewöhnlichen Twitter-Meldung: Er wirbt mit One-Way-Tickets für Ausreisewillige nach Kanada. Dazu hat Kayak zu einem Gewinnspiel aufgerufen: „Wollen Sie aufgrund der Wahl Ihre Koffer packen und nach Kanada kommen? Falls ja – wir verlosen jeweils 250 Dollar für Flugtickets.“ Quelle: Screenshot
Ein letztes Mal...Auch die Fluggesellschaft Royal Jordanian nutzte den Wahlsieg von Donald Trump zu ihren Werbezwecken. Allerdings für eine Reise in die andere Richtung. Quelle: imago images

Jahre zuvor hatte bereits der „Marienhof-Skandal“ die ARD erschüttert. Hier waren die sogenannten „Placements“ sogar in Dialoge und Handlungsstränge eingeflossen. Doch wer glaubt, dass unzulässige Schleichwerbung durch solche Skandale eingedämmt würde, sieht sich eines Besseren belehrt: Weil der Gesetzgeber meist ein Auge zu drückt, nimmt die Schleichwerbung immer mehr zu.

Der längste Werbespot der Welt

Besonders verbreitet sind Produktplatzierungen in Kinofilmen. Das wohl prominenteste Beispiel dafür liefert die James-Bond-Reihe. Die FAZ nannte Spectre, Bonds jüngstes Abenteuer, den „längsten Werbespot der Welt“. Die Einnahmen aus Produktplatzierung sollen alleine für zwei Drittel der Produktionskosten aufgekommen sein. Eine lange Liste der dreistesten Schleich-Platzierungen hat die Website Filmstarts hier zusammengetragen.

Längst haben die Schleichwerber jedoch einen neuen, schwer zu kontrollierenden Kanal für ihre Praktiken gefunden: YouTube. Hier stellen die neuen Stars im Social-Media-Himmel völlig ungeniert die Produkte der Industrie vor. Selbstverständlich gegen Bezahlung.

Y-Titti und Bibi in Bedrängnis

Junge Protagonisten namens Y-Titty oder Daaruum sind gar so naiv, das in aller Öffentlichkeit zuzugeben und ahnen scheinbar nicht, dass sie es mit dem Gesetz zu tun bekommen. Zu den Firmen, die sich ihrer bedienen, zählen Vorzeigeunternehmen wie McDonald’s, Samsung, Coca-Cola und Schwarzkopf. Sie sind allesamt fragwürdige Vorbilder für die Zukunft digitaler Werbekampagnen. Und dass die Werber dafür sogar das Buzzword „Influencer Marketing“ kreierten, zeigt, dass die Sensibilität gegenüber solch fragwürdigen Werbemethoden eher gesunken ist.

Manche Youtuber sind inzwischen reinste Werbestars geworden. Youtuberin Bibi hält auf ihrem Blog „BibisBeautyPalace“ in ihrem 2-Millionen-Follower-Special ein Mac Book Air in die Kamera und lädt zu einem Gewinnspiel ein. Dazu schminkt sich Bibi gerne mit Kosmetika von Maybelline und Co.

Kopfschütteln selbst in der eigenen Werbebranche erntete die Aussage von Kim Alexandra Notz, Managing Partner der Agentur KNSK, beim Kongress Horizont Content Marketing 2016: „Influencer Marketing geht nicht selten in Richtung Schleichwerbung, aber ich finde es in Ordnung, solange es die Nutzer nicht stört.“ Es war nicht weniger als die Aufforderung zum Gesetzesbruch und rückt die Werber in ein verbrecherisches Licht, in dem der Großteil der Branche gewiss nicht zu stehen wünscht.

Die erfolgreichsten YouTube-Stars Deutschlands
Gronkh Genre: Videospiele Netzwerk: Studio71 Abonnenten: 3,39 Millionen Videoaufrufe/Monat: 33,2 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/Gronkh Quelle: Screenshot von Youtube.com
Y-Titty Genre: Comedy/Musik Netzwerk: Mediakraft Abonnenten: 3,07 Millionen Videoaufrufe/Monat: 9,9 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/YTITTY Quelle: Screenshot von Youtube.com
LeFloid Genre: News/Entertainment Netzwerk: Mediakraft (gekündigt) Abonnenten: 2,23 Millionen Videoaufrufe/Monat: 9,6 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/LeFloid Quelle: Screenshot von Youtube.com
Die AußenseiterGenre: Comedy Netzwerk: TubeOne Abonnenten: 2,07 Millionen Videoaufrufe/Monat: 9,2 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/DieAussenseiter Quelle: Screenshot von Youtube.com
ApeCrimeGenre: Comedy Netzwerk: Mediakraft (gekündigt) Abonnenten: 1,94 Millionen Videoaufrufe/Monat: 18,3 Millionen Kanal: www.youtube.com/user/ApeCrimeReloaded Quelle: Screenshot von Youtube.com

Ein katastrophales Missverständnis

Die Digitalisierung der Medienwelt eröffnet den Schleichwerbern immer neue Möglichkeiten. „Native Advertising“ ist die Einbettung werblicher Inhalte - sie heißen dann aber Content - in den redaktionellen Inhalt beispielsweise einer Zeitungs-Website. Die gängigen Praktiken, von Zeitungsvermarktern als „kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden“ oder nur „diskret als Anzeige gekennzeichnet“ angepriesen, werden von führenden Content Marketern wie Lukas Kircher, Geschäftsführer der Spezialagentur C3, immerhin als „katastrophales Missverständnis“ und „Unsinn“ bezeichnet.

Doch viele der alten Medien sind von diesen Machenschaften ebenso betroffen. Sinkende Werbeeinnahmen und ein erhöhter wirtschaftlicher Druck lassen auch bei manchen Magazinen die Grenzen zwischen redaktioneller Unabhängigkeit und platter Werbung verschwimmen.

Die lukrativsten Youtube-Kanäle der Welt
Platz 10: WWEWer auf halbnackte Männer steht, die einander durch den Ring schleudern, ist mit seiner Vorliebe nicht alleine. Der offizielle Youtube-Kanal des Wrestlingveranstalters WWE hat fast 4,8 Millionen Abonnenten. Die Videos wurden insgesamt 2,4 Milliarden Mal angesehen. Durch die Pre-Roll-Ads wurden, so schätzt OpenSlate, alleine 2014 2,4 Millionen US-Dollar damit erwirtschaftet. Quelle: OpenSlate
Platz 9: stampylongheadEine eigene 3D-Welt aus Lego-ähnlichen Kästchen am Computer bauen, ist dank Minecraft für Millionen Menschen weltweit ein beliebtes Freizeitvergnügen geworden. Eine nicht zu verachtende Zahl von Youtube-Nutzern hat zudem Freude daran, anderen beim Minecraft-Spielen zuzusehen. Der Youtube-Kanal stampylonghead, auf dem jeden Tag neue Minecraft-Videos hochgeladen werden, hat 4,7 Millionen Abonnenten. Insgesamt wurden die Videos 2,5 Milliarden Mal angesehen. OpenSlate schätzt, dass damit 2,4 Millionen US-Dollar umgesetzt wurden.
Platz 8: SpinninRecElektronische Tanzmusik ist nicht nur etwas für eine Club-Nacht. Der „Dance Music Channel“ SpinninRec beweist mit seinen gut acht Millionen Abonnenten und vier Milliarden Views, dass elektronische Tanzmusik auch etwas für den einsamen Abend vor dem Rechner ist. Während Raver daheim den Club-Sound zelebrieren, beschert der Kanal Youtube und seinen Betreibern insgesamt rund 2,5 Millionen US-Dollar.
Platz 7: Get MoviesSeit 2006 hat Get Movies mit seinem Youtube-Kanal 2,6 Millionen Abonnenten gesammelt - mit russischen Kinderserien in der Originalfassung. Angesehen wurden Serien wie „Mascha und der Bär“ 3,24 Milliarden Mal. Laut OpenSlate haben die Betreiber des Kanals allein im vergangenen Jahr dank der Werbung 2,7 Millionen US-Dollar verdient.
Platz 6: MOVIECLIPS TrailersJeder Mensch liebt Kino-Trailer – und damit macht MOVIECLIPS Trailers richtig Kasse. Der Aufwand für die Betreiber ist minimal, produziert werden die Trailer von den Filmstudios. Alleine der Trailer zum Ende des Jahres erscheinenden Star-Wars-Film wurde bis dato 53 Millionen Mal angesehen. Insgesamt bringt es der Kanal auf sechs Millionen Abonnenten, die drei Milliarden Views generieren. OpenSlate schätzt, dass die Betreiber daran drei Millionen US-Dollar verdienen.
Platz 5: emimusicGenauso wie sich mit toten Künstlern noch eine Menge Geld machen lässt, bringt auch ein totes Label noch viel Geld – zumindest dessen Youtube-Kanal. 2011 wurde die Major-Label-Landschaft um ein Mitglied ärmer – EMI wurde zerschlagen. Damit herrschte auch auf dem zu dem Label gehörenden Youtube-Kanal Totenstille. Neue Videos wurden kaum noch hochgeladen. Aber die rund 6000 Videos – darunter Sinéad O’Conners – Nothing Comars 2U, MC Hammers – U Can’t Touch This und Clint Eastwood von den Gorillaz haben jeweils über 120 Millionen Klicks gebracht. Drei Millionen Abonnenten hat der Kanal immer noch, die für 7,3 Milliarden Aufrufe verantwortlich sind. Mit Werbeanzeigen spielte der Kanal im vergangenen Jahr drei Millionen US-Dollar ein.
Platz 4: LittleBabyBumIm Vergleich zu den anderen bisher gezeigten Youtube-Kanälen sehen die 1,5 Millionen Abonnenten von LittlyBabyBum recht mickrig aus. Allerdings richtet sich der Kamal auch an mickrige Menschen – zumindest gemessen an der Körpergröße: Kinder. Mit farbenfrohen 3D-Animationen und allerlei Kinderliedern kommt der Kanal auf ebenfalls vergleichsweise geringe 1,2 Milliarden Views. Verdienen lässt sich aufgrund der attraktiven Zielgruppe trotzdem gut: OpenSlate schätzt die Einnahmen des vergangenen Jahres auf 3,5 Millionen US-Dollar.

Burda auf ganz dünnem Eis

In der Dezember-Ausgabe der zum Burda-Imperium gehörenden Frauenzeitschrift „InStyle“ erscheint auf Seite 160 eine redaktionelle Erwähnung der Haarpflegemarke Moroccanoil. Nur wenige Seiten weiter platziert der Verlag eine Anzeige des Herstellers. Das erscheint so dreist und zugleich dumm, dass es eines renommierten deutschen Verlages nicht würdig ist. Solche Praktiken lässt der deutsche Pressekodex ohnehin nicht zu: Er gebietet die strikte Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Und zwar unmissverständlich.

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Medien und werbende Unternehmen tun sich mit Schleichwerbung keinen Gefallen. Sie unterlaufen die Grundsätze und Tugenden ihrer eigenen Marken und verstoßen bisweilen gegen geltendes Recht. Oder sie laufen ins offene PR-Messer. Was, möchte man die ehrenwerten Vorstände fragen, spricht dagegen, sich an die Wettbewerbsregeln zu halten, die sie selbst so gern für sich in Anspruch nehmen?

Es ist kein Fall bekannt, in dem eine Marke dadurch Umsätze gewann. Und wenn doch, ist es an Peinlichkeit nicht zu überbieten. Marken, die nur überleben können, wenn sie geltendes Recht und Kodexe brechen, gehören selbst verboten. Selbst wenn sie Audi, Mercedes oder Schwarzkopf heißen.

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