Die Zustellung frischer Lebensmittel ist extrem teuer – und die Kunden in Deutschland sind sehr preissensibel. "Die Deutschen sind häufig nicht bereit, für eine Lieferung zu zahlen", sagt Kille. Die Lebensmittel müssten online genauso teuer sein wie im stationären Handel. In Großbritannien sei das anders: Dort seien die Kunden durchaus bereit, für die Zusatzleistung zu zahlen.
Deswegen agiert der US-Konzern hierzulande erst einmal zurückhaltend: "Amazon ist in Deutschland vorsichtig, weil das Unternehmen erst einmal aus den Fehlern anderer Online-Shops und Start-ups lernen will", sagt Kille. Die Vergangenheit zeigt aber, dass das US-Unternehmen durchaus bereit ist, erst einmal Verluste zu machen, um neue Dienstleistungen zu testen und Marktanteile zu gewinnen. In seinen Streamingdienst investierte der Konzern allein 2014 mehr als eine Milliarde US-Dollar.
Warum ist die Zustellung frischer Lebensmittel so problematisch?
Wegen der sogenannten letzten Meile – die Zustellung vom Lager zum Kunden. Im Gegensatz zu anderen Produkten muss Amazon frische Lebensmittel viel genauer kontrollieren. Dafür benötigt der Onlineriese speziell geschultes Personal und muss wegen der genaueren Kontrollen höhere Ausschusskosten in Kauf nehmen. Die Lebensmittel müssen dann aufwendiger verpackt werden – und die Transportmittel müssen so beschaffen sein, dass die Ware auch noch einwandfrei ist, wenn sie beim Kunden ankommt.
Im Supermarkt ist das anders: Beim Einkauf vor Ort sucht sich der Kunde selbst das beste Produkt aus – und wenn er mal daneben greift, ärgert er sich über sich selbst.
Würde eine Kooperation mit Supermärkten für Amazon auch in Deutschland infrage kommen?
Seit einigen Jahren testen große Ketten wie Rewe und Kaiser's Tengelmann die Zustellung frischer Lebensmittel, um sich vor dem möglichen Start von Amazon Fresh auf dem Markt zu positionieren. "Diese Supermärkte haben sicherlich wenig Lust, ihren größten Konkurrenten als Kunden zu bedienen", sagt Kille. In Großbritannien sei das anders: Dort sei der Einzelhandelsmarkt so stark umkämpft, dass gerade kleine Ketten wie Morrisons hoffen, von der Kooperation zu profitieren.
Wann könnte Amazon Fresh in Deutschland auf den Markt kommen?
Kille geht davon aus, dass Amazon in zwei bis drei Jahren frische Lebensmittel auch in Deutschland anbieten wird. Allerdings erst einmal nur in Städten, in denen die Kunden Wert auf Service legen – und auch bereit sind, dafür extra zu zahlen. Zum Beispiel in München, Berlin und Hamburg.
