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Best Brands Awards Adidas ist die beste Sportmarke

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Adidas als die Kultsportmark

Die größten Sportartikelhersteller
Näherin bei Vaude
Schöffel-Chef Peter Schöffel
Frau vor einem Salewa-Zelt
Die Schweizer wollen keine "Flachlandmarke" sein und verweigern sich dem Lifestyletrend der Konkurrenz. Unter Bergsteiger hat die Marke mit dem Mammut längst Kultstatus. Neben Winterkleidung und Wanderschuhen, gehören auch Geräte zum Aufspüren von Lawinenopfern zur Produktpalette. 2009 konnte so ein Umsatz von 171 Mio. Euro erwirtschaftet werden. Foto: dpa
Messestand von Patagonia
Logo von Jack Wolfskin auf einer Jacke
Bergsteiger in Northface-Montur

Denn bei aller Kleinteiligkeit, die mit der Spreizung der Marke auf Zielgruppen einhergeht, achten Hainer und seine Mannschaft penibel darauf, dass Adidas in erster Linie weiter als Sportmarke wahrgenommen wird: „75 Prozent unseres Umsatzes erzielen wir mit Sportschuhen und Trikots“, sagt der Vorstandschef, „aber das Sportsegment profitiert natürlich auch sehr stark von unserem Erfolg im Modesegment. Beide Seiten befruchten sich gegenseitig: Unsere Kunden kaufen nicht den Trainingsanzug oder das T-Shirt von Adidas, sie kaufen sich die Marke.“ Was im Rückblick logisch und folgerichtig klingt, war in der Praxis tatsächlich eine fortgeschrittene Übung in Versuch und Irrtum.

Die beliebtesten Marken im Überblick
Branche: Pflege und Kosmetik Beliebteste Marke (Vorjahr): Nivea (Nivea) BrandIndex (Vorjahr): 89 (89) Die Kosmetikserie in den blauen Döschen erreicht nun schon das dritte Jahr in Folge einen Traumwert von 89 Punkten. Das Unternehmen Beiersdorf, das die Marke vor mehr als 100 Jahren entwickelte, kann mehr als zufrieden mit sich sein. Gemeinsam mit Audi und Wikipedia teilt sich Nivea Platz drei der beliebtesten Marken der Deutschen. Alle drei erreichen 89 Image-Punkte. Über das Ranking: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov erstellt jährlich ein Ranking der beliebtesten Marken des Jahres. Ihm liegen rund 500.000 Verbraucherbefragungen aus dem Jahr 2012 zu Grunde. Für den BrandIndex werden täglich 2.000 Verbraucher befragt, erreichbar sind Werte zwischen -100 und +100 BrandIndex-Punkten. Die Jahresauswertung erfolgt nach Branchen und in der Gesamtschau über alle Branchen hinweg. Quelle: APN
Branche: Tankstellen Beliebteste Marke (Vorjahr): Jet (Jet) BrandIndex (Vorjahr): 14 (22) Tankstellen können bei den Deutschen nur wenig punkten. Jet setzt sich mit 14 Punkten zwar deutlich vor die Konkurrenz wie Aral (4) oder Shell ( -12), doch insgesamt steckt die Branche nach der Kritik an den Erdölproduzenten im ersten Halbjahr 2012 im Imagetief und konnte sich erst zum Jahresende hin wieder leicht erholen. Quelle: Gemeinfrei
Branche: Telekommunikation Beliebteste Marke (Vorjahr): vodafone (vodafone) BrandIndex (Vorjahr): 29 (34) Telekommunikationsmarken sind den Deutschen im Allgemeinen weniger sympathisch als Vertreter anderer Branchen. Die Top fünf der Branche erhalten gerade einmal zwischen sieben und 29 BrandIndex-Punkten. Vodafone hält seine Positionierung aus dem Vorjahr, musste aber im Verlauf des Jahres Federn lassen und sank in der Gunst der Verbraucher um fünf Punkte. Quelle: dapd
Branche: Banken Beliebteste Marke (Vorjahr): ING DiBa (ING DiBa) BrandIndex (Vorjahr): 51 (52) Auch Banken hatten 2012 ein schwieriges Jahr. Die ING-DiBa kann ihre Position dennoch halten und führt das Branchenranking wie auch im Vorjahr an - Volks- und Raiffeisenbanken (48 Punkte) folgen auf Platz zwei. Die Plätze drei bis fünf belegen die Sparda Bank, die Sparkasse und die Bank of Scotland. Quelle: dpa
Branche: Fast Food Beliebteste Marke (Vorjahr): Nordsee (Nordsee) BrandIndex (Vorjahr): 60 (63) Statt Burger, Döner oder Currywurst bevorzugen die meisten Deutschen die Marke, die für schnelle Fischgerichte steht: "Nordsee" erobert mit Lachs- und Matjesbrötchen Platz eins. Insgesamt schneiden die Fast-Food-Ketten in puncto Markeimage aber deutlich schlechter ab als etwa Mode- oder Kosmetikmarken. Nordsee setzt sich mit ansehnlichen 60 Punkten deutlich von den Mitbewerben wie McCafé (30 Punkte) oder Starbucks (26 Punkte) ab. Quelle: AP
Branche: Textilhandel Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg) BrandIndex (Vorjahr): 64 (63) P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben. Quelle: Comfort Holding GmbH
Branche: Baumärkte Beliebteste Marke (Vorjahr): Bauhaus (Bauhaus) BrandIndex (Vorjahr): 66 (62) Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern, daher belohnen sie Obi, Hornbach und Bauhaus mit zusätzlichen Imagepunkten. Bauhaus verbessert sich im Vergleich zu 2011 gleich um vier Punkte und baut damit seinen Vorsprung zu Obi (62) und Hornbach (59) weiter aus. Quelle: Creative Commons-Lizenz

Klassisches Dreiblatt

Jugendliche Snowboardfahrer etwa, die eine sehr eigene Subkultur bilden, mit eigenen Stars, Ritualen und Gewohnheiten und einer eingebauten Skepsis gegenüber Massenmarken, bedient Adidas etwa seit Kurzem mit Schuhen und Klamotten unter dem Original-Label, dem klassischen Dreiblatt, das eigentlich der Mode vorbehalten ist.

In Arbeit
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Nach zuvor fehlgeschlagenen Versuchen, in dem Segment Fuß zu fassen, setzen die Franken jetzt auf die Credibility, die Glaubwürdigkeit, die das Retrologo bei vielen Leuten in der Snowboardszene genießt. „Wir hatten die Chance, die Markenarchitektur über Jahre immer weiter zu entwickeln und zu verfeinern“, sagt Stamminger heute, „und wir lernen stets dazu, was der Konsument von der Marke Adidas annimmt und was nicht.“

Derzeit läuft denn auch neben dem Neustart beim Thema Snowboarding ein weiterer dieser Versuche. Bislang rüstete Adidas in seiner Kooperation mit Porsche Design nur Männer mit hochwertigen Daunenparkas und aufwendig konstruierten Laufschuhen zu Preisen oberhalb von 300 Euro aus. Doch nun führen die Herzogenauracher in der Sparte Sport Style, die seit Mitte 2010 der renommierte Designer Dirk Schönberger als Kreativchef mitverantwortet, eine eigene Porsche-Design-Linie für Damen ein: „Wir testen, was geht“, sagt Stamminger und grinst. „Ich sagte immer zu unseren Leuten: Zeigt mir den Erfolg bei Porsche Design für Männer. Sobald das klappt, können wir über eine Erweiterung in den Damenbereich sprechen – und genau das machen wir jetzt.“

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