Best Brands Awards: Adidas als die Kultsportmark

Die größten Sportartikelhersteller

Ein Urlaub im Oberschwäbischen inspirierte den Niedersachsen Albrecht von Dewitz zur Gründung seiner Outdoor-Marke. Seit 1974 produziert das Familienunternehmen am Bodensee. Und hat sich einen Namen in der Bergsport-Szene gemacht. Und nicht nur dort: Auch unter Radfahrern hat die Firma beliebt. Mittlerweile lenkt Tochter Antje die Geschicke des Unternehmens. Der Umsatz lag 2009 bei 75 Mio. Euro.

 

Quelle: Handelsblatt Online; Foto: dpa

Bis 2013 will der Outdoorspezialist Schöffel aus Schwabmünchen seinen Umsatz auf über 100 Mio. Euro schrauben. Damit setzt Firmenchef Peter Schöffel sich ambitionierte Ziele. Denn 2009 stagnierte der Umsatz bei rund 80 Mio. Euro. Foto: dpa

Salewa-Chef Heiner Oberrauch ist einer der schillerndsten Unternehmer Südtirols. Seine Marken Salewa, Dynafit und Silvretta hat er weltweit bekannt gemacht - und das Portfolio kontinuierlich ausgebaut. Inzwischen gibt es Salewa-Läden sogar in Korea. Der Umsatz betrug 2009 rund 153 Mio. Euro. Foto: dpa

Die Schweizer wollen keine "Flachlandmarke" sein und verweigern sich dem Lifestyletrend der Konkurrenz. Unter Bergsteiger hat die Marke mit dem Mammut längst Kultstatus. Neben Winterkleidung und Wanderschuhen, gehören auch Geräte zum Aufspüren von Lawinenopfern zur Produktpalette. 2009 konnte so ein Umsatz von 171 Mio. Euro erwirtschaftet werden. Foto: dpa

Yvon Chouinard, Gründer, Chef und Besitzer von Patagonia, lebt die Philosophie seines Unternehmens. Der Hobby-Surfer und Bergsteiger hat im Alleingang ein nachhaltiges Unternehmen aufgebaut, das mittlerweile mit einem Umsatz von 243 Mio. Euro zu den Großen der Branche gehört. Foto: dpa

Der deutsche Outdoor-Ausrüster mit der Tatze hat seinen Wachstumskurs auch in der Wirtschaftskrise fortgesetzt. Die Erlöse kletterten um 22 Prozent auf rund 251 Mio. Euro. Für die Spitze reicht das noch nicht. Foto: dpa

Denn auf dem Gipfel thront Konkurrent "The North Face". Die US-Outdoormarke konnte 2009 einen Umsatz von rund einer Milliarde Euro ausweisen. Im Jahr 2000 hatte Mutterkonzern VF die Marke noch für schlappe 24,5 Millionen Dollar übernommen. Foto: dpa

Denn bei aller Kleinteiligkeit, die mit der Spreizung der Marke auf Zielgruppen einhergeht, achten Hainer und seine Mannschaft penibel darauf, dass Adidas in erster Linie weiter als Sportmarke wahrgenommen wird: „75 Prozent unseres Umsatzes erzielen wir mit Sportschuhen und Trikots“, sagt der Vorstandschef, „aber das Sportsegment profitiert natürlich auch sehr stark von unserem Erfolg im Modesegment. Beide Seiten befruchten sich gegenseitig: Unsere Kunden kaufen nicht den Trainingsanzug oder das T-Shirt von Adidas, sie kaufen sich die Marke.“ Was im Rückblick logisch und folgerichtig klingt, war in der Praxis tatsächlich eine fortgeschrittene Übung in Versuch und Irrtum.

Klassisches Dreiblatt

Jugendliche Snowboardfahrer etwa, die eine sehr eigene Subkultur bilden, mit eigenen Stars, Ritualen und Gewohnheiten und einer eingebauten Skepsis gegenüber Massenmarken, bedient Adidas etwa seit Kurzem mit Schuhen und Klamotten unter dem Original-Label, dem klassischen Dreiblatt, das eigentlich der Mode vorbehalten ist.

Nach zuvor fehlgeschlagenen Versuchen, in dem Segment Fuß zu fassen, setzen die Franken jetzt auf die Credibility, die Glaubwürdigkeit, die das Retrologo bei vielen Leuten in der Snowboardszene genießt. „Wir hatten die Chance, die Markenarchitektur über Jahre immer weiter zu entwickeln und zu verfeinern“, sagt Stamminger heute, „und wir lernen stets dazu, was der Konsument von der Marke Adidas annimmt und was nicht.“

Derzeit läuft denn auch neben dem Neustart beim Thema Snowboarding ein weiterer dieser Versuche. Bislang rüstete Adidas in seiner Kooperation mit Porsche Design nur Männer mit hochwertigen Daunenparkas und aufwendig konstruierten Laufschuhen zu Preisen oberhalb von 300 Euro aus. Doch nun führen die Herzogenauracher in der Sparte Sport Style, die seit Mitte 2010 der renommierte Designer Dirk Schönberger als Kreativchef mitverantwortet, eine eigene Porsche-Design-Linie für Damen ein: „Wir testen, was geht“, sagt Stamminger und grinst. „Ich sagte immer zu unseren Leuten: Zeigt mir den Erfolg bei Porsche Design für Männer. Sobald das klappt, können wir über eine Erweiterung in den Damenbereich sprechen – und genau das machen wir jetzt.“