Beste Wachstumsmarke: Duplo : Von der längsten zur smartesten Praline

Über 50 Jahre ist der beliebte Schokoriegel bereits auf dem Markt. Weil es die Marke schafft, Tradition und Moderne zu verbinden, ist ein Ende der Erfolgsstory nicht in Sicht.

Alkoholfreie Getränke: Gerolsteiner

Mit einem Ergebnis von 16,9 Punkten ist Gerolsteiner unter den alkoholfreien Getränken die Marke mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Darauf folgen auf Platz zwei Coca-Cola mit 13,3 Punkten und Selters mit 12,6 Punkten. Platz 4: Erdinger Alkoholfrei (12,3); Platz 5: Krombacher Alkoholfrei (11,8).

Das Ranking hat die Marktforschungsfirma Yougov in Kooperation mit dem "Handelsblatt" in einer Studie ermittelt. In 31 Kategorien haben deutsche Verbraucher ihr Votum für die preisgünstigste Marke abgegeben. Yougov hat dazu jeden Tag etwa 2400 deutsche Verbraucher befragt.

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Biere: Krombacher

In der Kategorie der alkoholhaltigen Getränke kommt die Marke Krombacher mit 19,4 Punkten auf den ersten Platz. Das Bier mit dem zweitbesten Preis-Leistungs-Verhältnis ist nach Ansicht der Befragten Oettinger mit 17,2 Punkten. Rothaus Tannenzäpfle liegt mit 15,5 Punkten auf Platz drei. Platz 4: Radeberger (13,5); Platz 5: Bitburger (13,3)

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Heißgetränke: Goldmännchen

Bei den Heißgetränken führt die Teemarke Goldmännchen mit 27,6 Punkten das Ranking an - dicht gefolgt von Tchibo-Kaffee, der in den Umfragewerten auf 26,7 Punkte kommt. Mit 24,0 Punkten erreicht die Firma Teekanne den dritten Platz. Platz 4: Bellarom (23,3); Platz 5: Melitta (21,7)

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Lebensmittel: Landliebe

Platz eins beim Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kategorie der Lebensmittel erobert die Molkerei Landliebe mit einem Ergebnis von 21,4 Punkten. Zweitplatzierter ist Ehrmann-Almigurt, der auf 20,7 Punkte kommt. Dr. Oetker platziert sich mit 20,6 Punkten knapp dahinter. Platz 4: Maggi (19,9); Platz 5: Knorr (19,9).

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Süßwaren: Haribo

Deutlich vorne in der Kategorie Süßwaren liegt Haribo mit einem Wert von 36,0 Punkten und macht damit auch die Verbraucher froh. Zudem kommt die Eigenmarke Goldbären mit einem Wert von 25,1 auf Platz zwei. Werther´s Original, Phantasia und Katjes folgen auf den Plätzen drei bis fünf mit Ergebnissen von 20,5 Punkten, 19,1 Punkten beziehungsweise 18,6 Punkten. Platz 4: Phantasia (19,1); Platz 5: Katjes (18,6)

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Snacks: Ritter Sport

In dieser Kategorie sprechen die Umfrageteilnehmer den Traditionsmarken Ritter Sport, Milka und Toffifee ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus. Ritter Sport liegt mit 33,1 Punkten auf dem ersten Platz, Milka und Toffifee folgen mit 30,6 beziehungsweise 20,6 Punkten auf den Plätzen zwei und drei. Platz 4: Hanuta (20,3); Platz 5: Duplo (19,6)

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Gastronomie: Ikea Restaurant

Das Preis-Leistungs-Verhältnis des Ikea-Restaurants liegt mit 33,2 Punkten auf dem ersten Platz. Mit Angeboten wie einem Hot-Dog für einen Euro oder aber einem kompletten Frühstücksangebot für 1,50 Euro lockt das schwedische Möbelhaus die Kunden nicht nur nach dem Möbelkauf in seine Restaurants. Nordsee und Tchibo rangieren mit 26,1 beziehungsweise 19,5 Punkten auf den Plätzen zwei und drei. Platz 4: Ditsch (11,3); Platz 5: Block House (10,9)

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Waschen & Reinigen: Spee

Mit einem sehr deutlichen Vorsprung von sechs Punkten ist Spee die Marke mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis im Bereich Waschen & Reinigen. Die Marke aus dem Henkel-Konzern erzielte 28,4 Punkte. Auf dem zweiten Platz rangiert die Firma Frosch mit 22,4 Punkten und führt damit wiederum deutlich vor dem drittplatzierten Lenor mit lediglich 17,2 Punkten. Platz 4: Kuschelweich (14,5); Platz 5: Softlan (13,1)

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Pflege & Kosmetik: Balea

Auf das Siegerpodest schafft es in dieser Kategorie die dm-Eigenmarke Balea, die den ersten Platz mit einer Punktezahl von 45,1 für sich behaupten kann. Es folgen Nivea (Beiersdorf) mit 38,7 Punkten und Isana (Rossmann) mit 32,9 Punkten. Platz 4: Florena (25,3); Platz 5: Schauma (19,8)

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Modemarken: Wrangler

Die Jeans-Marke Wrangler schafft es in der Bewertung der Verbraucher mit 15,1 Punkten auf den ersten Platz. Tom Tailor kommt lediglich auf 13,2, liegt damit jedoch ganz knapp vor Levi´s (13,0 Punkte). Platz 4: Street One (12,6); Platz 5: Hunkemöller (9,3)

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Lebensmitteleinzelhändler: Lidl

Der Lebensmittelhändler mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis ist laut der Yougov-Befragung der Discounter Lidl mit einem Wert von 54,1 Punkten – und damit auch Gesamtsieger im Ranking. Überraschend: Aldi Süd und Aldi Nord liegen zwar auf den Plätzen zwei und drei, jedoch deutlich abgeschlagen (46,1 Punkte und 40,5 Punkte). Platz 4: Kaufland (29,5); Platz 5: Netto Marken-Discount (29,0)

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Drogerie, Parfümerie & Schmuck: dm

Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis in diesem Bereich sprechen die Umfrageteilnehmer der Drogeriekette dm aus. Mit 53,2 Punkten liegt die Kette auf dem ersten Platz und somit gleichzeitig deutlich vor den Zweit- und Drittplatzierten Rossmann und shop-apotheke.com, die auf Werte von 43,6 beziehungsweise 32,2 Punkten kommen. Platz 4: DocMorris (25,2); Platz 5: Drogerie Müller (23,3)

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Einzelhändler: Amazon

Amazon ist für die Befragten der Einzelhändler mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Online-Händler liegt mit 44,4 Punkten deutlich vor Ebay, das mit 27,6 Punkten auf den zweiten Platz kommt - gefolgt von Tchibo (21,9). Platz 4: Media Markt (21,1), Platz 5: Saturn (16,7)

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Bauen & Einrichten: Ikea

Erneut auf dem ersten Platz: Das schwedische Möbelhaus erzielt auch in der Kategorie Bauen & Einrichten ein sehr deutliches Ergebnis - liegt Ikea doch mit 39,2 Punkten auf dem ersten Platz. Platz zwei und drei teilen sich mit einem Wert von jeweils 20,2 Obi und das Dänische Bettenlager. Platz 4: Hornbach (19,2); Platz 5: Bauhaus (18,8)

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Sport & Outdoor: Decathlon

In der Kategorie Sport & Outdoor sehen die Umfrageteilnehmer das beste Preis-Leistungs-Verhältnis beim Sportartikelhändler Decathlon, der 33,3 Punkte erhält. Sportriese Adidas liegt hingegen mit 20,8 Punkten auf dem zweiten Platz, dicht gefolgt von Karstadt Sport (18,5 Punkte). Platz 4: Intersport (17,0); Platz 5: Sportcheck (15,9)

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Modehändler: Deichmann

Mit 52,2 Punkten liegt der Schuhhändler Deichmann auf dem ersten Platz in der Kategorie der Modehändler. Ebenfalls ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigen die Umfrageteilnehmer dem Unternehmen C&A, welches mit 45,7 Punkten dahinter rangiert. Das drittbeste Preis-Leistungs-Verhältnis sehen die Befragten bei der Modekette H&M (28,9 Punkte). Platz 4: Bonprix (21,4); Platz 5: Ernsting´s Family (20,8)

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Reiseanbieter & Buchungsseiten: Booking.com

Mit 27,3 Punkten wird der Buchungsplattform der erste Platz in der Kategorie Reiseanbieter & Buchungsseiten bescheinigt. HRS - Hotel Reservation Service sowie Berge & Meer liegen in der Kategorie mit 21,0 beziehungsweise 18,5 Punkten auf den weiteren Plätzen. Platz 4: Airbnb (18,4); Platz 5: Tui (17,9)

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Consumer Electronics: Samsung

Mit 37,8 Punkten auf dem ersten Platz in der Kategorie Consumer Electronics: der Smartphone-Gigant Samsung. Das südkoreanische Mobilfunkunternehmen führt in seiner Produktpalette nicht nur hochwertige Premiumgeräte, sondern bedient auch den Kundenwunsch nach preiswerten Smartphones und Tablets. Dies belohnen die Umfrageteilnehmer mit dem ersten Platz. Auf Platz zwei und drei der Kategorie folgen Medion (26,3 Punkte) und LG (23,8 Punkte). Platz 4: Sony (21,8); Platz 5: Canon (21,7)

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Software, Apps & Cloud Services: Firefox

Der Internetbrowser Firefox von Mozilla begann in seiner Entstehungsphase als Open-Source-Projekt und hat sich bis heute zu einem der meistgenutzten Browser entwickelt. So ist es nicht verwunderlich, dass die Software im Ranking in dieser Kategorie mit 34,1 Punkten auf dem ersten Platz vor dem Betriebssystem Android (26,5 Punkte) landet. Mit Wetter.com und Wetter.de sind in diesem Ranking auch zwei Wetterdienste gelistet, die auf 24,2 beziehungsweise 23,9 Punkte kommen. Platz 4: Wetter.de (23,9); Platz 5: Gmail (21,6)

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Video- & Audiostreaming: Youtube

Googles Videoplattform Youtube kann in der Kategorie Video & Audiostreaming den ersten Platz verbuchen. Besitzt der Konzern mit Youtube Red zwar auch einen kostenpflichtigen Dienst, in dem Kunden sowohl Serien als auch Sonderfunktionen bereitgestellt werden, nutzen dennoch weiterhin Millionen täglich die kostenfreie Version. Die Umfrageteilnehmer bestätigen dies mit 33,5 Punkten. Dahinter finden sich der Videodienst Amazon Instant Video (20,3 Punkte) und Spotify (9,9 Punkte). Platz 4: Netflix (9,9); Platz 5: Clipfish (6,4)

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Portale: Check 24

Mit einem Ergebnis von 25,2 Punkten heimst das Vergleichsportal den ersten Platz ein. Check 24 bietet seinen Kunden einen schnellen Vergleich zwischen unterschiedlichsten Produkten und erspart so in vielen Fällen eine lange Internetrecherche. Die Konkurrenten preisvergleich.de und günstiger.de liegen mit 21,0 beziehungsweise 20,9 Punkten dahinter. Platz 4: Idealo (19,8); Platz 5: mobile.de (19,6)

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Social Web, Dating & Recruiting Sites: Wikipedia

Wer war 1921 Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika? Wie viele Einwohner hat Brasilien? Wann war das erste Länderspiel der Deutschen Nationalmannschaft? Egal in welchem Bereich: Ein Klick und schon hat man in den meisten Fällen die passende Information gefunden - und das alles kostenlos. Diesen Service danken die Umfrageteilnehmer Wikipedia mit dem ersten Platz in der Kategorie Social Web, Dating & Recruiting Sites mit 41,7 Punkten. Dicht gefolgt auf Platz zwei: Google mit 39,6 Punkten. Abgeschlagen auf Platz drei liegt das soziale Netzwerk Facebook (18,8 Punkte). Platz 4: Skype (18,7); Platz 5: Google+ (13,3)

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Automobil: Skoda

In der Kategorie Automobil schafft es der tschechische Autohersteller Skoda, sich mit 22,7 Punkten gegen seine Branchenkonkurrenten Opel (Platz zwei, 17,7 Punkte) und Toyota (Platz drei, 14,9 Punkte) deutlich durchzusetzen. Platz 4: Ford (14,6); Platz 5: Dacia (14,5)

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Mobilität: Air Berlin

Als Fluggesellschaft mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis empfinden die Befragten die deutsche Fluggesellschaft Airberlin. Mit 17,4 Punkten liegt das Unternehmen zwei Punkte vor der Konkurrenz von Germanwings (Platz zwei, 15,2 Punkte) und Condor (Platz drei, 11,2 Punkte). Platz 4 Etihad (10,3); Platz 5: Emirates (9,6)

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Tankstellen: Jet

Bei der Tankstellenkette Jet ist laut der Befragung das Preis-Leistungs-Verhältnis am besten. Mit 27,6 Punkten sticht die Marke den mit 26,6 Punkten Zweitplatzierten HEM sowie Star als Drittplatzierten mit 21,8 Punkten aus. Platz 4: Bft (21,5); Platz 5: Raiffeisen (10,3)

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Autozubehör und -services: Carglass

Steinschlag? Kaputter Scheibenwischer? In der Kategorie Autozubehör und -services wird das beste Preis-Leistungs-Verhältnis den Marken Carglass (16,7 Punkte), gefolgt von Reifen.com (Platz zwei, 16,5 Punkte) und Continental (Platz drei, 14,1 Punkte), bescheinigt. Platz 4: Hankook (14,0); Platz 5: Goodyear (10,5)

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Paketdienstleister & Logistik: Hermes

Immer mehr Produkte und Pakete werden über Lieferdienste zum Empfänger befördert. Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis sehen die Befragten beim Paketdienstleister Hermes mit 36,0 Punkten. Damit steht Hermes vor seinem Konkurrenten DHL im Ranking, der auf 27,5 Punkte kommt. Auf Platz drei folgt DPD mit 8,9 Punkten. Platz 4: Deutsche Post (7,8); Platz 5: GLS (2,4)

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Versicherungen: HUK-Coburg

Gerade bei Versicherungen ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis von enormem Vorteil. Den ersten Platz schreiben die Umfrageteilnehmer der HUK-Coburg mit 20,9 Punkten zu. Mit vier Punkten Rückstand folgt der dazugehörige Direktversicherer HUK 24 auf Platz zwei (16,9 Punkte). Auf den dritten Platz hieven die Teilnehmer der Umfrage den Versicherer Cosmos Direkt mit 9,7 Punkten. Platz 4: AllSecur (9,5); Platz 5: VHV (8,5)

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Banken: ING Diba

Mit weitem Vorsprung vor der Sparda-Bank (9,0 Punkte) liegt die ING-Diba mit 20,1 Punkten auf dem ersten Platz. Gleichauf mit der Sparda-Bank rangiert die Deutsche Kreditbank - ebenfalls mit 9,0 Punkten - auf dem zweiten Platz. Platz 4: Comdirect (8,3); Platz 5: KfW Bankengruppe (6,6)

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Energieversorger: Stromio

Auch beim Strom lässt sich durch den richtigen Anbieter viel Geld sparen. Stromio landet in der Kategorie Energieversorger mit 17,0 Punkten auf dem ersten Platz und findet sich mit diesem Wert vor Eprimo (13,8 Punkte) und Yello Strom (6,6 Punkte) wieder. Platz 4: Lichtblick (5,5); Platz 5: E wie einfach (5,1)

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Mobilfunk & Telekommunikation: Aldi Talk

Das Mobilfunkangebot des Discounters Aldi liegt mit 25,1 Punkten deutlich vor den Werten der Konkurrenten 1&1 (19,3 Punkte) und Lidl Connect (14,6 Punkte). Platz 4: Congstar (12,9); Platz 5: Blau (9,8)

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Keiner der Passagiere in der U-Bahn hat ein Auge für seine Mitreisenden, jeder wischt auf seinem Smartphone herum. Nur ein junger Mann und eine junge Frau jeweils ohne Handy fallen aus dem Bild. Sie schauen sich an, flirten ein bisschen und amüsieren sich über die Touchscreen-Gucker rings um sie herum. Irgendwann geht der Mann auf seine neue Bekanntschaft zu. Ausgerechnet in dem Moment vibriert es in seiner Jacke. Er hält kurz inne, greift ins Futteral und zieht einen Schokoriegel aus der Tasche. Den hält er sich wie ein Telefon ans Ohr und reicht ihn dann mit den Worten „Ist für dich!“ an seine Bekanntschaft weiter. Die Belohnung: ein breites Lächeln. Schließlich kann sie jetzt in die wahrscheinlich smarteste Praline der Welt beißen – Duplo.

TV-Spot mit Breitenwirkung

„Dieser TV-Spot vermittelt mit einem Augenzwinkern, dass sich die Welt nicht immer nur um Smartphones drehen sollte, ohne dabei den Zeigefinger zu erheben“, erläutert Kirsten Häfner, Head of Marketing Local Snacks bei Ferrero, die Botschaft auf der Meta-Ebene. „Und der Spot vermittelt einen Wert, der schon immer Teil unserer Marke war: Duplo bringt Menschen zusammen!“

Der Werbeclip für den Schokoriegel aus dem Hause des italienischen Herstellers Ferrero kommt an. Fast eine halbe Million Mal wurde er allein auf der Videoplattform Youtube angeklickt. Doch nicht nur in der Werbung, sondern auch an der Ladenkasse ist der Schokoriegel angesagt – und zwar wie nie zuvor. Keine andere der Marken im Best-Brands-Ranking hat im vergangenen Jahr sowohl den Marktanteil als auch die eigene Markenattraktivität derart stark ausbauen können wie Duplo. Dieser Erfolg hat der Marke in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“ den Spitzenplatz beschert. „Dass wir so erfolgreich mit Duplo sind, basiert auf mehreren Faktoren“, erläutert Ferrero-Frau Häfner. „Zum einen ist es uns 2016 gelungen, mit mehreren Marketingaktivitäten unsere Zielgruppe passgenau anzusprechen. Nicht nur mit der neuen Werbekampagne, sondern auch am POS konnten wir Duplo dabei aufmerksamkeitsstark inszenieren.“

Fester Bestandteil ist dabei neben der klassischen TV-Werbung auch die interaktive Kommunikation über soziale Medien. „Gerade bei Kampagnen, die auf ein starkes Involvement und eine starke Interaktion mit den Konsumenten setzen, sind die sozialen Medien ein fester Bestandteil des Media-Mixes – wichtigstes Beispiel ist hier unsere seit Jahren sehr erfolgreiche Facebook-Fanseite, die über 500.000 Fans hat“, sagt Häfner. Mindestens ebenso entscheidend für den Markt erfolg von Duplo war aber auch die Erweiterung der Vertriebskanäle. Den Schokoriegel gibt es mittlerweile auch beim Discounter Aldi zu kaufen. „Mit diesem Schritt hat Duplo nicht nur mehr Käufer angesprochen, sondern sich auch gänzlich neue Kundengruppen erschlossen“, sagt Harald Schuster, der beim Marktforschungsunternehmen GfK mitverantwortlich ist für das Best-Brands-Markenranking. „Das hat Duplo mehr Marktanteile gebracht – und dabei die Markenattraktivität, den Share of Soul, noch gesteigert.“

Das Umdenken in Sachen Discounter steht für die neue Strategie, die Ferrero bei Duplo verfolgt. Lange Jahre hat der viertgrößte Süßwarenhersteller der Welt, der unter anderem noch Nutella und Kinder Schokolade herstellt, die Marke in puncto Marketing und Produktgestaltung weitgehend unangetastet gelassen – und das, obwohl Duplo in Deutschland bereits seit 1964 auf dem Markt ist.

Seitdem ist der Schokoriegel ununterbrochen im Produktprogramm. „In einem nahezu gesättigten Süßwarenmarkt ist es keine Selbstverständlichkeit, die Liebe und das Vertrauen der Konsumenten zu genießen“, erläutert Ferrero Marketingverantwortliche Häfner die Herausforderung, die sich daraus ergibt. „Es gilt, sich immer wieder Ziele zu setzen und die Kunden – bestehende wie neue – jeden Tag aufs Neue zu begeistern.“ Es ist allerdings nicht allein dieser Duplo-Spirit, der Markterfolg ausmacht. Die Markenverantwortlichen schaffen es immer wieder, den Widrigkeiten des Marktes mit einer sorgfältig abgestimmten Kommunikations-, Marketing- und Distributionspolitik zu begegnen. So hat Ferrero-Chef Giovanni Ferrero einen behutsamen Kurswechsel eingeleitet, nachdem 2015 sein Vater Michele Ferrero, verstorben war. Der Firmenpatriarch galt als genialer Süßwaren-Erfinder. Er hatte schon in den Jahren vor seinem Tod mit Produktinnovationen dafür gesorgt, dass die „längste Praline der Welt“ stets ihren Glanz behielt und jugendliche Frische ausstrahlte. So verwöhnt seit dem Jahr 2007 zusätzlich eine Zartbitter-Variante deutsche Gaumen. 2009 kam die Geschmacksrichtung „Kokos“, vier Jahre später Duplo White dazu. Jüngstes Mitglied im Marken-Clan ist seit dem vergangenen Jahr Duplo Caramel.

Mit dem Strategiewechsel hat die Marke zusätzlichen Schub bekommen, ist sich GfK-Experte Schuster sicher. „Duplo hat es im vergangenen Jahr geschafft, in beiden für das Ranking relevanten Dimensionen zuzulegen. So hat die Marke ihren Marktanteil deutlich ausgebaut – und dabei zugleich die Markenattraktivität, den Share of Soul, sogar noch gesteigert.“

Ein Erfolgsrezept dabei ist, dass Marktveränderungen erst einmal beobachtet und analysiert werden, ehe die Marken-Verantwortlichen darauf reagieren. So wird die neue Distributionspolitik flankiert und abgesichert durch ein überarbeitetes Marketing, zu dem auch der Werbespot mit der „smartesten Praline der Welt“ gehört. „Dieser Spot hat sicherlich dazu beigetragen, dass Duplo von neuen, jungen Zielgruppen als attraktiv wahrgenommen wird“, sagt Schuster. Dazu kommen interaktive Aktionen auf der Marken-Website und in sozialen Medien sowie immer wieder limitierte Sondereditionen wie es zum Beispiel die Karamell-Variante mal war. „Dies hat ebenfalls den Share of Soul gesteigert und so zu einer gesunden Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und einem direkten Ankurbeln des Absatzes beigetragen“, resümiert GfK-Experte Schuster. Insgesamt demonstriere Duplo, wie eine Marke durch abgestimmte Kommunikations- und Distributionspolitik noch erfolgreicher werden kann.

„Ferrero macht bei seiner Markenführung vieles richtig“, beobachtet auch Alexander Schimansky, Professor für Markenmanagement und Marketingkommunikation an der Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst (HAWK) in Hildesheim. So weisen an sich ähnliche Schokoladenprodukte von Ferrero wie Hanuta und Duplo, aber auch Kinder Schokolade eigenständige Markenpersönlichkeiten auf, die sie klar voneinander abgrenzen und erfolgreich im Markt positionieren. „Ferrero hat es außerdem geschafft, nach Jahrzehnten der ‚längsten Praline der Welt‘, die Essenz der Marke zur ‚smartesten Praline der Welt‘ sanft weiterzuentwickeln und zu modernisieren“, sagt Marken experte Schimansky. Immer auf Tuchfühlung mit dem Zeitgeist – das darf man von der Marke Duplo laut Marketing-Chefin Häfner auch in Zukunft erwarten. „Duplo wird weiterhin sehr präsent sein und Tradition und Moderne miteinander verbinden.“