Björn Gulden : Hype um Adidas-Chefwechsel: Investoren haben nichts gelernt

Der neue Adidas-Chef Björn Gulden erhält an der Börse kräftig Vorschlusslorbeeren. Wenn die Anleger sich da mal nicht zu früh freuen. Ein Kommentar.

Björn Gulden sorgte bereits jetzt für steigende Kurse bei der Adidas-Aktie.

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KaumKaum war der Name des möglichen neuen Adidas-Chefs durchgesickert, ließ sich die Begeisterung sehr deutlich am Aktienkurs ablesen: Die Adidas-Papiere legten zwischenzeitlich um zwölf Prozent zu. Ein Wertzuwachs von einer Milliarde Euro. Schön für den neuen CEO.

So war das – im Januar 2016. In jenem Jahr wechselte Kasper Rorsted von Henkel zu Adidas. Er wurde gehandelt wie ein Superstar. Damals war die Lage völlig anders als heute, und doch ist sie vergleichbar: Nach mehreren Gewinnwarnungen hat Rorsted im Spätsommer seinen vorzeitigen Abgang als Adidas-Chef angekündigt. Als vergangene Woche dann der Name seines Nachfolgers kursierte, Noch-Puma-Chef Björn Gulden, reagierte die Börse erneut: plus 30 Prozent.

Haben die Investoren nichts gelernt? Auch Gulden wird die zahlreichen Probleme von Adidas nicht sofort lösen können; etwa den Boykott chinesischer Verbraucher gegen Westmarken oder adäquaten Ersatz für die aufgekündigte Milliardenkooperation mit Kanye West. Sicher, Gulden hat aus Puma eine Erfolgsstory gemacht, die Börse goutiert ihn. Aber das heißt nichts: Adidas wäre heute, ohne den Gulden-Booster, nur genauso viel wert wie zu Rorsteds Antritt 2016.

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