WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Blitz-Expansion Zalando - eine Nummer zu groß?

Zalandos Schrei ist in aller Munde. Dafür gibt es den deutschen Marketingpreis. Wie die Schuh-Bude zum Umsatzwunder wurde und wie viel Experten ihr noch zutrauen.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Umsatzwunder oder Luftnummer? Für seine witzigen Spots erhält Zalando den Deutschen Marketingpreis. Quelle: dpa

Mit Nackedeis, die den Paketboten entblättern, vor Glück kreischenden Frauen und seit neuestem einem Päckchenzusteller, der noch schneller sein will als der Weihnachtsmann, hat sich Zalando ins Gedächtnis der Zuschauer gebrannt. Für die witzigen Spots und den unglaublich schnellen wie erfolgreichen Aufbau der Marke erhält Zalando am Freitag den Deutschen Marketingpreis. Unter anderem mit TV-Spots, in denen ein Priester den Kundinnen das Zalando-Virus austreiben soll, erreichte die beauftrage Agentur Jung von Matt eine Markenbekanntheit von 95 Prozent.

Nicht immer war die Begeisterung für den Onlinehändler, bei dem zunächst nur Schuhe und mittlerweile Kleidung und Fashion-Accessoires zu haben sind, so groß. Genau genommen überwiegt immer noch die Skepsis. Wie kann ein Unternehmen, das Millionen für Marketing und Retouren ausgeben muss, Gewinn abwerfen? Wie soll ein Händler, der binnen drei Jahren von einem in 14 europäische Ländern expandiert, profitabel sein? Wie lange kann Zalando so weiterwachsen?

Zalando auf einen Blick

Zalando selbst gibt auf die meisten Fragen keine Antwort. So laut und schrill die Kundenansprache,  so verschwiegen gibt sich der Konzern gegenüber der Presse. Was zu zahllosen Gerüchten führt. Etwa, dass der Online-Händler siebzig bis achtzig Prozent Retoure zu verkraften hätte – das Todesurteil für jedes Versandhaus. „Das ist fern der Realität“, beruhigt Zalando. Die Retoure gehöre absolut zum Geschäftsmodell dazu und sei Teil des Serviceversprechens. „Trotzdem müssen wir dafür sorgen, dass das Gesamtunternehmen profitabel arbeitet“, so ein Sprecher des Unternehmens.

Die größten Versandhändler Deutschlands
Platz 10: Esprit.deDer Online-Shop des Modelabels schafft es in die Top Ten der größten Versandhändler. Die Modekette hatte zuletzt schwer zu kämpfen und befindet sich in einem milliardenschweren Umbau. Die Marke soll neu belebt und Filialen ansprechender gestaltet werden. Umsatz 2012: 327,6 Millionen Quellen: EHI Retail Institute / Statista / Unternehmen / Umsatz geschätzt
Platz 9: Cyberport.deDer 1998 gegründete Onlineshop hat mehr als 40.000 Produkte aus dem Elektronikbereich im Angebot. Zudem verfügt der einstige reine Onlinehändler mittlerweile über mehrere eigene Filialen, unter anderem in Berlin, Köln und Wien. Umsatz: 343,1 Millionen Euro
Platz 8: Bonprix.deDie Otto-Tochter Bonprix ist seit 1986 am Markt. Sie wirbt mit günstigen Preise für junge Mode und spricht in erster Linie Frauen an. Umsatz 2012: 357 Millionen Euro
Platz 7: Tchibo.deFrüher reines Kaffee-Unternehmen, heute eine von Deutschlands größten Einzelhandelsunternehmen. Seine Produkte vertreibt Tchibo sowohl in Supermärkten, als auch in eigenen Läden. Und das Unternehmen verkauft auch im eigenen Online-Shop. Dort gibt es neben Kaffee auch Mode, Reisen und Blumen. Umsatz 2012: 360 Millionen Euro
Platz 6: ConradWerkzeug, TV-Geräte, Glühbirnen - Conrad ist das Technik-Dorado der Schrauber und Bastler. Filialen, Katalog und Onlineportal führen tausende Produkte. Die Conrad-Gruppe geht zurück auf Max Conrad der 1923 das "Radio Conrad" gründete. Umsatz: 372,9 Millionen Euro
Platz 5: Weltbild.deWeltbild war von der katholischen Kirche zu einem der größten Buchkonzerne Deutschlands aufgebaut worden und zählte lange zu den umsatzstärksten Versandhändler. Zum Sortiment gehören Bücher und E-Books, Musik und DVDs, Software und Games, Haushaltsartikel, Spielwaren und Geschenkartikel. Das Unternehmen unterschätzte jedoch das Tempo des digitalen Wandels in der Branche und verlor zusehends an Boden. Der Online-Umsatz brach von geschätzten 1,15 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf knapp 390 Millionen im Jahr 2012 ein. 2014 ging Weltbild in die Insolvenz. Umsatz 2012: 388,9 Millionen Euro Quelle: Screenshot
Platz 4: ZalandoDas Unternehmen gilt als Shooting-Star der Branche. Mit aggressiven Werbe- und Preisstrategien konnte Zalando in den vergangenen Jahren seinen Umsatz deutlich steigern. Allerdings steckt der Versandhändler in den roten Zahlen. Profitabel ist Zalando nur in Deutschland, Österreich und der Schweiz Umsatz 2012: 411,6 Millionen Quelle: dpa

Die Profitabilität wurde immer wieder angezweifelt. 2009 wies das Unternehmen im Bundesanzeiger einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus - 2010 waren es 20,4 Millionen. Alles kein Drama, findet Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein. „Verluste sind in der Anlaufphase völlig normal“. An der bisherigen Erfolgsgeschichte von Zalando hat der Experte wenig zu mäkeln. „Zalando hat bisher mehr richtig als falsch gemacht."

Für die Blitzexpansion innerhalb von ein, zwei Jahren hat das Unternehmen viel Geld in die Hand genommen – mehrere hundert Millionen, so schätzen Experten. „Das ist im E-Commerce absolut notwendig und richtig.“ Zalando sei mit dem Mut zur Investition in der Größenordnung im deutschen Handel die Nummer eins. „Der Break-Even ist erst nach etwa sechs Jahren erreicht“, weiß Heinemann „Zalando ist also gerade mal auf der halben Strecke und macht bisher einen guten Job.“

Ein bisschen wie bei Amazon

Das Imperium von Amazon
Viel Geld in der KasseIn den ersten sechs Monaten 2013 setzte Amazon 31 Milliarden US-Dollar um - gut fünf Milliarden mehr als im Vorjahreszeitraum. Davon blieben 75 Millionen Dollar Gewinn hängen (2012: 137 Millionen). 2012 setzte Amazon gut 61 Milliarden US-Dollar um (Vorjahr: 48 Milliarden), machte aber einen Nettoverlust von rund 30 Millionen US-Dollar (Vorjahr: 631 Millionen Gewinn). Ein Überblick über Teile des Amazon-Imperiums... Quelle: dpa
Investitionen ins eigene UnternehmenMal als Nebengeschäft begonnen, ist der Buchhändler mittlerweile auch ein Riese im Cloud-Computing. Dabei vermietet Amazon Speicherkapazitäten seiner Großrechenanlagen, etwa eine halbe Milliarde Dollar pro Jahr bringt das nach einer Berechnung der Schweizer Investmentbank UBS. Und das Geschäft wächst rasant: Bis 2014 sollen sich die Einnahmen verfünffachen. Auch der hauseigene E-Reader Kindle liegt dem Unternehmen am Herzen. Mittlerweile wurden hier die Preise drastisch reduziert. Im Spätsommer 2011 begann Amazon mit der neuesten Version seines E-Readers einen Angriff auf den Branchenprimus Apple und präsentierte mit seinem Kindle Fire einen würdigen iPad-Herausforderer. Aber auch größere und kleinere Onlinehandelsplattformen verleibt sich Amazon gerne ein, so gerade aktuell den Filmaboservice Lovefilm… Quelle: AP
LovefilmDVDs kommen per Post ins Haus, mit dem „Lovefilm“-Player kann der Nutzer aber die aktuellen Hollywood-Streifen auch direkt auf seinem Rechner anschauen. Amazon hält schon länger eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen und wickelt seinen eigenen Film-Abo-Service direkt über Lovefilm ab. Simon Calver, Chief Executive von LOVEFiLM International, lobt die Übernahmepläne bei der Bekanntgabe am 20. Januar 2011. "Mit Amazons voller Unterstützung können wir entscheidende Verbesserungen für unsere Mitglieder in Europa umsetzen", hofft er. Fremd ist Amazon das Geschäft mit Filmen nicht… Quelle: Screenshot
IMDb… Amazon hatte 2008 sein Filmverleihgeschäft in Deutschland und Großbritannien mit Lovefilm zusammengelegt und war mit 42 Prozent größter Einzelaktionär geworden. Bereits 1998 verleibte sich Amazon die "Internet Movie Database" (IMDb) ein, die selbst zu diesem Zeitpunkt in ihren Ursprüngen bereits acht Jahre alt war, für das Internet also so etwas wie die Rolle des Urgroßvaters vom Web 2.0 spielt. IMB ist eine der größten Datenbanken über Filme, Fernsehserien, Videoproduktionen und Videospiele sowie über Personen, die daran mitgewirkt haben. Gerade im Kalenderjahr 2010 investierte Amazon wieder kräftig in Webunternehmen… Quelle: Screenshot
WootEinen gewissen Verkaufsdruck erzeugen will die E-Commerce-Plattform Woot. Nutzer bekommen nicht angezeigt, wie viele Bestände des nur einen Tag gültigen Angebots vorhanden sind. Der Preis ist niedrig, die Produkte stehen im Wettbewerb zu den Angeboten von Amazon.Woot verkauft auf dem amerikanischen Markt – und Mitte 2010 langte Amazon für einen unbekannten Preis zu. Quelle: Screenshot
BuyVIPNur ein paar Monate später, im Oktober 2010, griff sich Amazon ein weiteres Webunternehmen. BuyVIP ist eine geschlossene Shopping-Community. Die Mitglieder haben die Möglichkeit, auf persönliche Einladung an limitierten Verkaufskampagnen teilzunehmen. In diesen Kampagnen werden ausgewählte Produkte beliebter und bekannter Marken aus dem Lifestyle- und Fashion-Bereich angeboten. Entsprechend leer kommt die Startseite daher; ein bisschen Animation von neuer Mode und ein Anmeldeformular. 70 Millionen Euro blätterte Amazon dafür auf den Tisch – nachdem der Marktführer Vente-Privée mehrfach abgewunken hatte. Quelle: Screenshot
Diapers und SoapAmazon ist ein riesiger Onlinehändler, doch in bestimmten Nischen hat die Konkurrenz die Nase vorn. So wurde Diapers zum größten Versandhändler von Babywindeln. Ein lukratives Geschäft - Amzon blätterte im November 2010 mehr als eine halbe Milliarde Dollar auf den Tisch um Quidsi zu übernehmen. Das amerikanische Unternehmen Quidsi betreibt diapers.com, sowie den Drogeriespezialisten soap.com. 545 Millionen Dollar sind zwar nicht von Pappe, aber einmal bezahlte Amazon sogar noch deutlich mehr für eine Onlinehandelsplattform… Quelle: Screenshot

Beim Blick auf die Umsatzentwicklung dürften manchem gestandenen Händler die Augen übergehen: 150 Millionen im Jahr 2010, schon 510 Millionen im Jahr 2011 und Ende 2012 will Zalando die Milliardenmarke knacken. Nicht schlecht für eine Schuh-Bude, die 2008 als Traum vom großen Geschäft der beiden Uni-Absolventen Robert Gentz und David Schneider in Berlin ihren Anfang nahm. Ihr Büro diente als Warenlager, der Service lief über ihre Mobiltelefone.

In nur drei Jahren hat sich Zalando einen Marktanteil von acht Prozent im Schuhhandel erarbeitet. Im Ranking Deutschlands beliebtester Händler der Beratergesellschaft OC & C liegt der Onlinehändler bereits auf Platz 15 und nach einer Studie von Nielsen Media Research vom Sommer dieses Jahres ist Zalando die unangefochtene Nummer eins der Fashion-Anbieter im Internet.

Top 10 Fashionanbieter im Internet

So viel Erfolg ruft Neider auf den Plan. Die Debatte erinnert an die Anfänge von Amazon. Vor gut zehn Jahren traute kaum jemand den verrückten Amerikanern zu, jemals schwarze Zahlen zu schreiben. Heute ist Amazon der größte Onlinehändler der Welt „zerlegt den deutschen Buchhandel“, wie Heinemann es ausdrückt und ist auch von einem aggressiven Emporkömmling wie Zalando nicht mehr einzuholen.

Doch es spricht einiges dafür, dass der Schuh-Händler in Sieben-Meilen-Stiefeln der Gewinnzone entgegenläuft. Neben Deutschland ist das Portal bereits in Österreich, der Schweiz, Holland, Frankeich, England, Italien, Belgien, Polen, Spanien sowie Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland online. Die Phase der exzessiven Expansion ist damit erst einmal abgeschlossen, bestätigt das Unternehmen gegenüber der WirtschaftsWoche: „Aktuell gibt es keine Planung, neue Länder aufzutun. Wir sind nun in den wichtigsten europäischen Kernmärkten. Jetzt heißt es, sie zu beherrschen und dort überall eine dominante Rolle zu spielen.“

Ein gutes Zeichen

Dass Zalando nach dem rasanten Wachstum eine Pause macht, ist für Handelsexperte Heinemann  ein gutes Zeichen. „Das Unternehmen muss seine Organisation und seine Strukturen der neuen Größe anpassen. Genau das scheint jetzt zu geschehen.“

Um die alten wie neuen Märkte zu beschicken, hat Zalando in diesem Jahr kräftig in die Infrastruktur investiert. In der Anfangsphase hagelte es Kritik von verärgerten Kundinnen, die ihre Päckchen gar nicht, zu spät oder an eine falsche Adresse geschickt bekamen. Das soll besser werden. In wenigen Tagen eröffnet das neue Logistikzentrum in Erfurt. In Mönchengladbach haben die Bauarbeiten für einen weiteren Logistikknoten begonnen.

Wann kommt der Börsengang?

Deutschlands beliebteste Händler
19. Aldi Gar nicht so beliebt wie viele glauben: Im OC&C-Ranking schaffte es der Lebensmittel-Discounter nicht einmal unter die Top Ten. Zur Studie: Die Beratung OC&C hat 25.000 Konsumenten in Europa zu 580 Händlern, darunter 80 aus Deutschland, befragt. Dabei ging es etwa um die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service. Aus den Antworten entstand ein Punkte-Ranking. Zu den größten Aufsteigern zählt der Online-Handel. Quelle: dpa
Branche: Textilhandel Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg) BrandIndex (Vorjahr): 64 (63) P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben. Quelle: Comfort Holding GmbH
15. Zalando Der Online-Händler mit dem lauten Slogan "Schrei vor Glück" belegt Platz 15. Ein erstaunlicher Erfolg für das Unternehmen, das erst seit 2008 am Markt ist. Quelle: dpa
14. ebayÜberholt wird Zalando vom Online-Auktionshaus eBay. Mit dem Slogan "3,2,1 - meins!" schaffte sich der E-Auktionator viele Freunde und scheffelte ordentlich Umsazt. 3,28 Milliarden Euro waren es zu Beginn dieses Jahres. Quelle: dapd
11. OttoDas 1949 gegründete Versandhandelsunternehmen Otto belegt den 11. Platz im OC&C-Ranking. Erst kürzlich erwarb die Otto-Gruppe die Rechte an Neckermann.de. Der Konkurrent musste den Geschäftsbetrieb zum 30. September einstellen, nachdem der Investor Sun Capital kein weiteres Geld in das marode Traditionshaus stecken wollte. Quelle: dapd
10. EspritIn die Top Ten hat es Esprit-Holding geschafft. Die Holding vertreibt Kleidung, Schuhwaren, Wohnaccessoires, Schmuck und Möbel mit Filialen in über 40 Ländern. Im Vergleich zum Vorjahr verlor die Marke aber an Beliebtheit. Immer wieder gab es Diskussionen um schlechte Qualität. Quelle: dpa
8. notebooksbilliger.denotebooksbilliger.de gehört ebenfalls zu den Lieblingen der Deutschen. Der Anbieter von günstiger Technik landete auf Platz acht des Rankings. Quelle: Presse

Die millionenschweren Bauprojekte sind für Heinemann ein weiteres Indiz, dass es sich bei Zalando nicht, wie immer wieder spekuliert,  um eine Luftnummer handelt. „Wäre Zalando nicht stabil, würde das Unternehmen eher auf Dienstleister setzen und nicht selbst zwei große Logistikzentren bauen.“

Bei der Finanzierung der Projekte haben zudem höchst konservative Geldgeber geholfen. So stellten die Commerzbank, die Sparkasse Mittelthüringen und die KfW Bankengruppe eine langfristige Fremdkapitalfinanzierung in Höhe von 40,7 Millionen Euro zu Verfügung. Auch dass der schwedische Investor Kinnevik seine Beteiligung erhöht hat, kann als Zeichen für ein funktionierendes Geschäftsmodell gelten, denn die Schweden „gelten als eher konservative Investoren“, so Heinemann.

Der Handelsexperte hält es durchaus für möglich, dass sich Zalando nach einer Phase der Konsolidierung in den jetzt erschlossenen Märkten der Vertikalisierung widmet. „Um sich von anderen Onlinehändlern abzuheben, müsste Zalando jetzt eigene Marken bilden.“ Amazon macht das bereits im Buchhandel vor, indem es Inhalte von Verlagen anliefern lässt und die Bücher selbst druckt. „Ein zweiter Hebel zur Rentabilisierung des Geschäfts wäre eine Ausbau hin zum offenen Marktplatz.“ Bei diesem Modell erhält Zalando eine Provision dafür, dass andere Händler über Zalando ihre Waren verkaufen. Ein solches Partnerprogramm gibt es bereits. Laut Zalando, solle es aber „keine so große Prominenz finden.

Die zehn umsatzstärksten Online-Händler in Deutschland im Jahr 2010 (in Mio. Euro)

Online-HändlerOnline-Umsatz in Mio. Euro
Amazon1.800
Otto1.100
Telekom800
Conrad450
Neckermann448
Thomann350
Weltbild327
BonPrix292
Baur281
notebooksbilliger.de271

Quelle: WirtschaftsWoche

Die große Frage, die sich Beobachter seit Monaten stellen, lautet: Wann geht Zalando an die Börse? Wie zu erwarten gibt sich der Händler zugeknöpft: „Die Frage stellt sich noch gar nicht, weil wir es erst einmal schaffen müssen, dass das Unternehmen profitabel ist und erfolgreich wirtschaftet. Wenn wir diesen Weg weitergehen, ist ein Börsengang irgendwann ein möglicher, aber kein garantierter Schritt für Zalando.“

Handel



Worauf sich die Fans der Marke in ganz naher Zukunft freuen dürfen, ist der Schoko-Paket-Bote aus der aktuellen TV-Werbung. Er soll in diesen Tagen in Tengelmann -bzw. Kaisers-Märkten zu haben sein. „Unsere Facebook-Fans haben uns dazu animiert und unser Investor Tengelmann hat das kurzfristig möglich gemacht“, freut sich Zalando.

Die Freude dürfte jedoch nur von kurzer Dauer sein. Weil der Schokoladen-Mann nicht geplant war, ist die Stückzahl leider begrenzt.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%