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Großbaustelle Discounter Ist das noch Aldi?

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„... so sieht mich mein Kunde“

Ausräumen, aufbauen, aufmachen – alles innerhalb einer Woche. Wie in Herford soll es in jedem der europaweit mehr als 4600 Läden von Aldi Nord ablaufen. Gesteuert wird das Milliardenprojekt von Essen aus. Dort, im Ruhrturm, einem Büro- und Hotelkomplex ein paar Kilometer entfernt von der Aldi-Zentrale, hat der Discounter mehrere Etagen gemietet. In der fünften sitzt Kay Rüschoff, der Marketingchef des Unternehmens.

In seinem Büro sieht es, nun ja, Aldi-like aus. Eine große Uhr schmückt die Wand, auf dem Schreibtisch flimmern zwei Bildschirme der Billigtechnikmarke Medion, die einst mit dem Verkauf von Aldi-Computern bekannt wurde. Rüschoff skizziert den Zeitplan für Aniko. Momentan würden jede Woche zehn Filialen umgestellt. „Ab dem kommenden Jahr fahren wir die Umbauquote auf 25 bis 30 Märkte pro Woche hoch“, sagt der Manager. Bis Anfang 2019 will er mit den Modernisierungen in Deutschland durch sein. Im Ausland soll es ab Januar mit den ersten Umbauten losgehen. Doch warum prescht der Konzern in dem Tempo vor?

Kaum steht die Frage im Raum, zückt Rüschoff ein Blatt Papier mit einer grünen Linie darauf. Sie markiert die durchschnittlichen monatlichen Umsätze pro Filiale in Deutschland. Seit 2011 steigt die Linie an. Von rund 369 000 Euro auf knapp 461 200 Euro im Jahr 2016. Aniko soll nun den nächsten Umsatzschub bringen. Bisher scheint der Plan aufzugehen. 94 Märkte seien bis Mitte November umgestellt worden, 160 sollen es Ende des Jahres sein. „Die Umsätze haben in den Aniko-Filialen im Schnitt deutlich zweistellig zugelegt.“

Die umsatzstärksten Discounter Deutschlands

Mehr Umsatz bedeutet aber auch mehr Arbeit in den Läden, zumal einige Aniko-Elemente recht aufwendig sind. Beispielsweise eine Rezeptebox, in der von Kartoffeltopf bis Kabeljau jede Woche die passenden Zutaten für ein neues Gericht angeboten werden. In einigen Aniko-Märkten will das Unternehmen in Zukunft mehr Personal einstellen. In Herford bleibt die Mitarbeiterzahl zunächst unverändert.

Der Umbau

Ein schmaler Gang rechts neben den Kassen führt zum Pausenraum. Den Spiegel an der Tür ziert die Zeile: „... so sieht mich mein Kunde.“ Es riecht nach Filterkaffee. Auf dem Tisch steht ein Karton mit Brötchen vom Bäcker nebenan, die Nipper der Mannschaft spendiert hat. 14 seiner Mitarbeiter sind heute vor Ort, dazu ein gutes Dutzend Handwerker. Die Herforder liegen gut in der Zeit. Am Montag und Dienstag haben die Ladenbauer neue Regale eingezogen. Die stehen nicht mehr nur längs, sondern auch quer im Markt. „Die Beschilderung wird gerade angebracht“, sagt Nipper und tritt aus dem Pausenraum. Nur die knallgrüne Hinweistafel für Obst und Gemüse passt noch nicht. „Jungs, wir müssen umbohren“, sagt ein Werbetechniker zu seinen Kollegen, zückt den Zollstock, dann den Akkuschrauber. Minuten später hängt das Schild. Nipper und die Filialleiter aus seinem Sprengel haben zuvor die Regale „bemustert“, also je ein Produkt dort platziert, wo es später zu finden sein soll. Jetzt müssen die passenden Artikel nur aufgefüllt werden. Adventskalender landen in Gitterkörben, Weinkartons werden ins Regal gewuchtet, Champagner und teurere Barolo-Bouteillen in dunklen Holzschachteln dargeboten. „Wo ist noch mal Bio?“, schallt es vom Konservenregal herüber.

In den vergangenen Jahren ist das Standardsortiment von Aldi Nord auf rund 1400 Artikel angewachsen. Mit Aniko kommen weitere Produkte dazu, vor allem aus dem Bio- und Frischebereich. „Früher war es schon ein Highlight, wenn es Kiwis gab“, sagt Sonja Drisga. Sie arbeitet seit mehr als 30 Jahren als Verkäuferin für den Discounter, 17 davon in Herford. „Die Zeiten sind vorbei“, sagt sie. Wenn auch noch nicht lange.

So sieht Aldi Nord bald aus
Aldi Nord Männer an der Fassade Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche
Aldi Nord Männer mit Paletten Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche
Aldi Nord Mann in der Backabteilung Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche
Aldi Nord Obst- und Gemüseabteilung Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche
Aldi Nord Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche
Aldi Nord Kühltheke Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche
Aldi Nord Einkaufswagen Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche

Hätten es Manager vor ein paar Jahren gewagt, dem Verwaltungsrat, der obersten Instanz im Reich von Aldi Nord, Aniko-Neuerungen wie bunte Farbleitsysteme und aufwendig inszenierte Obst- und Gemüseauslagen vorzuschlagen, sie hätten wohl ihre Schreibtische räumen müssen. Schließlich standen die Verkaufsstellen jahrelang für Einkaufspurismus in seiner reinsten Form. Geprägt von den Entbehrungen der Nachkriegszeit, hatten die Aldi-Erfinder Karl und Theo Albrecht Anfang der Sechzigerjahre Sparsamkeit bis an die Grenze zum Geiz zu ihrer Geschäftsmaxime erklärt. Aldi eroberte so die Handelswelt im Sturm und katapultierte die Brüder an die Spitze der Milliardärslisten des Landes.

Die Albrechts blieben dennoch bescheiden. Vor allem Theo, Herrscher über den Norden, lebte demnach den Discount. Schon weit vor Theos Tod im Sommer 2010 begann das Billigbollwerk jedoch zu schwächeln. Supermärkte konterten die Discounterangebote mit günstigen Eigenmarken. Zudem trumpfte Aldis Erzrivale Lidl auf, trieb die Expansion im Ausland voran und setzte in Deutschland auf modernere Läden. Aldi Süd reagierte und investierte. Aldi Nord geizte sich dagegen in die Defensive.

Das änderte sich erst 2011, als Marc Heußinger den Job an der Spitze des Billigheimers übernahm. Der promovierte Kaufmann besetzte Schlüsselpositionen neu und öffnete den Konzern. Nach Jahrzehnten des Schweigens wurde eine Pressestelle eingerichtet, die Werbung ausgebaut, mehr investiert. Und wie das Schwesterunternehmen im Süden listete auch Aldi Nord Markenprodukte ein. Nun sind die Läden dran.

Ausräumen, aufbauen, aufmachen - Innerhalb einer Woche wird die Herforder Filiale umgerüstet. Ähnlich soll es in allen Aldi-Nord-Filialen ablaufen. Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche

„Discount funktioniert heute nicht mehr so wie vor 30 Jahren“, begründet Aldi-Manager Rüschoff den Schritt. Die Kunden würden mehr Frische, mehr Auswahl und „auch mal etwas Besonderes“ erwarten. „Gute Preise allein reichen nicht mehr aus.“

Mehr und mehr bewegt sich der Discounter damit in Richtung höherwertig angesiedelter Krämer wie Rewe und Edeka. Doch die Balance zwischen sinnvoller Aufwertung und teurem Shopping-Chichi ist nicht leicht auszutarieren. Gerade erst hat Lidl allzu ambitionierte Filialverschönerungen aus Kostengründen wieder gekappt (siehe WirtschaftsWoche 42/2017). Auch Aniko treibt Komplexität und Kosten. Steht das nicht im Widerspruch zur bisherigen Aldi-Doktrin?

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