Online-Handel Die Problemzonen der Amazon-Gegner

Haben deutsche Händler gegen den geballten Expansionsdrang von Onlineriesen wie Amazon noch eine Chance? Durchaus – wenn sie vier zentrale Hausaufgaben erledigen!

So funktioniert Amazons Online-Supermarkt
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Die Bestellung beim neuen Online-Supermarkt kann auch mobil über die Amazon App aufgegeben werden. Quelle: Amazon
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Nach einem kostenlosen Probemonat zahlen Prime-Kunden zusätzlich 9,99 Euro monatlich. Dafür können sie unbegrenzt viele Fresh-Lieferungen ab einem Mindesteinkaufswert von 40 Euro bestellen.
Florian Baumgartner Quelle: Amazon
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Die Aktion sorgte für Schlagzeilen: Händler aus Kleinstädten wie Langenselbold, Homberg/Ohm und Hangelar beklebten ihre Schaufenster mit schwarzer Folie und ahmten so nach, wie dunkel und trist ihre Städte ohne die bunte Mischung der Ladengeschäfte aussehen würde. Ihr Ziel: eine Warnung vor dem Online-Handel. Den Kunden sollte ein Denkanstoß gegeben werden, dem lokalen Handel treu zu bleiben. Schließlich habe dieser eine gute Beratung zu bieten, erfülle Sonderwünsche und man könne die Ware „live“ sehen. Zudem seien die Preise oftmals gar nicht teurer als im Netz.

Gute Argumente. Trotzdem werden solche Aktionen wohl kaum etwas bewirken. Um gegen Amazon und Co. zu bestehen, muss sich der Einzelhandel mehr einfallen lassen. Vor allem aber muss er zunächst seine Hausaufgaben machen. Denn gleich auf vier Feldern herrscht noch immer Nachholbedarf.

1. Ein attraktives Sortiment schaffen

Das Herz des Handelns ist, die richtigen Produkte anzubieten. Leider gelingt dies häufig nicht:

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Da will ich ein T-Shirt kaufen. Hell und luftig soll es sein, also ohne großflächige Beklebung. Egal, ob Armani oder Tom Tailor, keinen dieser Markennamen will ich groß aufgedruckt auf der Brust vor mir hertragen. Ein übergroßer Kragen-Ausschnitt steht mir nicht. Dazu brauche ich die keineswegs exotische Größe „M“. Mit diesen klaren Vorstellungen ziehe ich los. Im Modetempel in Frankfurt liegen Tausende T-Shirts. Jedoch kein einziges, welches diese Anforderungen erfüllen. Wie kann das sein? Trotz fester Kaufabsicht gehe ich wieder.

Ich suche einen ordentlichen Anzug. Vielleicht Boss, vielleicht Windsor oder Canali. Aber warum gibt es in der benachbarten Stadt mit immerhin 20.000 Einwohnern kein Fachgeschäft, das solche Marken führt? Stattdessen nur biederste Kost. 

Ich suche ein hochwertiges japanisches Kochmesser. Online gäbe es jede Menge. Weil ich Beratung erhoffe, gehe ich ins lokale Kaufhaus. Aber da gibt es solche Messer nicht. „Wir haben nur, was unser Einkaufsverband gelistet hat“, heißt es. Schade.

Warum ist es so oft so schwer, ein tolles, passendes Produkt zu finden?

Das Sortiments- und Bestands-Management des Handels unterliegt bestimmten Routinen. Kennzahlen wie „Umschlag je Artikel“ müssen stimmen, „Penner“ werden deshalb eliminiert. Oft ist dann kein Platz für mutige Entscheidungen, sondern der Durchschnitt regiert. Anfang Juni sollte die Sommerware eigentlich schon verkauft sein, also wird früh ausgedünnt und gängige Größen können nicht mehr nachdisponiert werden. Möglichst schnell möglichst viele Kollektionswechsel, so lautet die Prämisse. Ist das wirklich richtig, überfordert man da die Verbraucher nicht? Lieferanten bestimmen die Sortimente. Aber müsste der Handel nicht vom Kunden her denken? Ich habe das Gefühl, dass viel zu wenig berücksichtigt wird, welche Anforderungen unterschiedliche Kundengruppen haben.

Die umsatzstärksten Onlinehändler

Oft steht bloß das Produkt im Fokus, nicht, was Kunden damit machen. Der Modetempel in der Fußgängerzone ist nach Warengruppen und Marken strukturiert. Hier ist der Hosen-„Sale“, dort liegen die T-Shirts, daneben ein Marken-Shop. Aber keine Spur von themenorientierter Präsentation kompletter Outfits. Mein Bedürfnis, vor dem Urlaub unkompliziert und bequem Inspiration für Strand und Sommerabende zu finden, bleibt unbefriedigt.

Ein tolles Sortiment bieten, das war schon immer der erste Schlüssel für Erfolg. Dies basiert auf dem Gespür für die Bedürfnisse der Kunden. Hier müsste der stationäre Handel ansetzen. Visionen braucht man, eine fundierte Sortimentsstruktur und funktionierendes Bestandsmanagement. Statt es sich einfach zu machen und über Verband und Messe aktuelle Angebote einzukaufen, müssen Händler eine strategische Sortimentsentwicklung betreiben.

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