Sportkonzern wächst rasant: Puma ist wieder bestens in Form

Der Sportkonzern Puma steht so gut da wie seit Jahren nicht mehr. Vor allem die Schuhe des fränkischen Labels sind weltweit gefragt. Das liegt nicht zuletzt an den weiblichen Stars, die für Puma werben.

Die Sängerin hat für das Sportlabel eine eigene Kollektion entworfen.

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München Björn Gulden ist ein eher zurückhaltender Mensch, wie Norweger halt so sind. Daher ist es nicht weiter überraschend, dass er den Aufschwung bei Puma nüchtern betrachtet. „Wir hatten ein weiteres positives Quartal“, sagte der Chef der fränkischen Sportmarke am Mittwochmorgen, als er die jüngsten Zahlen präsentierte.

In Wahrheit läuft es bei Puma glänzend. Der Sportkonzern aus Herzogenaurach ist so gut in Form wie seit Jahren nicht mehr. Im zweiten Quartal schoss der Umsatz um rund 17 Prozent auf 969 Millionen Euro in die Höhe. Der Gewinn kletterte im Vergleich zum Vorjahr von knapp zwei auf 22 Millionen Euro.

Trotzdem bleibt Gulden auf dem Boden. „Wir feiern das nicht als großen Erfolg“, meinte der 52-Jährige in einer Telefonkonferenz. Schließlich gebe es nach wie vor viel zu tun: „Wir müssen uns weiter verbessern.“

Fakt ist aber: Die Shirts und Shorts und insbesondere die Turnschuhe der Marke mit der Raubkatze sind weltweit gefragt. Vor allem Frauen greifen immer häufiger zu den Puma-Artikeln. Das liegt nicht zuletzt an Stars wie der Schauspielerin Cara Delevingne oder dem amerikanischen Model Kylie Jenner, die Gulden unter Vertrag genommen hat. Darüber hinaus wirbt auch die Sängerin Rihanna für das Label.

Besonders bemerkenswert: Puma hat überall auf der Welt höhere Umsätze erzielt. Der größte Wachstumsbringer sind derzeit die Schuhe; der Umsatz dieser Kategorie kletterte um fast 30 Prozent, sie steht für die Hälfte vom Umsatz.

Bereits vergangene Woche hatte Gulden die Jahresprognose nach oben geschraubt, zum zweiten Mal dieses Jahr. Der ehemalige Profi-Fußballer rechnet jetzt mit einem Umsatzplus von bis zu 14 Prozent. Zuvor hatte der Skandinavier etwa zehn Prozent in Aussicht gestellt. Auch der Überschuss werde höher ausfallen als zunächst geplant. Im Frühjahr hatte Gulden noch einen Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) von maximal 200 Millionen Euro in Aussicht gestellt. Nun könnten es sogar 215 Millionen werden.

Die Neuausrichtung von Puma zahlt sich damit voll aus. Vor vier Jahren ist der Manager angetreten, der matten Marke wieder Glanz zu verschaffen. Mit viel Geduld und hohen Investitionen ist ihm das nun gelungen. Zum Vergleich: Der Umsatz im abgelaufenen Quartal lag etwa 300 Millionen Euro über dem Frühjahr 2013, als Gulden antrat. Das Ebit hat sich um zwölf Millionen Euro verbessert. „Wir wussten, dass wir Schritt für Schritt vorgehen müssen“, betonte Gulden am Mittwoch.

Millionen für IT, Läden und Stars

Bevor Gulden als Retter in der Not bei Puma anheuerte, stand das Label jahrelang vor allem für sportlichen Lifestyle, wobei der modische Aspekt dominierte. Als sich die jugendliche Zielgruppe abwandte, brachen die Umsätze Anfang des Jahrzehnts brutal ein. Von Anfang an versuchte Gulden, wieder ein festes Fundament im Sport zu legen.

Das ist dringend nötig, denn die Franken hinken den Marktführern Nike und Adidas trotz der jüngsten Erfolge nach wie vor weit hinterher. Unter den größten Lieferanten von Intersport, Deutschlands führender Fachhandelskette, rangierte das Label vergangenes Jahr lediglich auf Platz neun. Selbst Mittelständler wie Lowa oder Schöffel sorgen bei Intersport für höhere Erlöse. Bei der Konkurrenz von Sport 2000 belegte Puma immerhin Rang fünf.

Schon auf der Hauptversammlung vor Ostern hatte Gulden die Prognose zum ersten Mal angehoben. Ursprünglich hatte er lediglich mit einem einstelligen Umsatzplus gerechnet und einen operativen Gewinn von höchstens 190 Millionen prognostiziert.

Der Norweger hat nie einen Zweifel daran gelassen, dass es viel Zeit braucht, dem Label wieder zu altem Glanz zu verhelfen. Vor allem braucht es jede Menge Geld. Gulden steckt Millionen in eine moderne IT, in neue Läden und in Stars und Fußballklubs. Dieses Frühjahr hat der 52-Jährige die Fußballclubs Borussia Mönchengladbach und Olympique Marseille neu verpflichtet.

Gulden beteuerte am Mittwoch, dass er die Marketingausgaben auch künftig nicht zurückfahren werde. Mit dem kräftigen Umsatzwachstum werde Puma jedoch deutlich profitabler. Derzeit verzeichnet die Marke eine operative Marge von rund fünf Prozent. Weltmarktführer Nike kommt seit Jahren auf zwölf Prozent und mehr, Lokalrivale Adidas auf etwa acht Prozent.

Die Investoren sind schon länger begeistert von Guldens Arbeit. Die im SDax notierten Aktien befinden sich seit Wochen auf dem höchsten Niveau seit mehr als zehn Jahren. Der Sportartikelhersteller bleibe mit seiner dynamischen Marke auf dem Vormarsch, urteilte am Mittwoch Commerzbank-Analyst Andreas Riemann in einer Studie. Am Morgen notierten die Papiere in einem freundlichen Umfeld etwas stärker bei rund 334 Euro. Das entspricht einem Plus von einem Drittel seit Jahresbeginn.