Sportmarke Kempa: "Handball geht an der breiten Masse vorbei"

Kempa rüstet bei der Handball-WM in Katar neun Nationalmannschaften aus. Die Marketingchefin des Sportartikelherstellers spricht im Interview über den WM-Effekt, Handball im Fernsehen und die Chancen von neuen Marken.

DHB-Spieler Uwe Gensheimer in der Partie gegen Russland: Handball-WM geht an der Masse vorbei

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WirtschaftsWoche Online: Frau Steinhilber, Kempa ist seit 2013 wieder Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft, die ins Viertelfinale eingezogen ist – machen sich die erfreulichen Auftritte des Teams schon bei Ihren Umsatzzahlen bemerkbar?
Melanie Steinhilber: Natürlich erfüllen unsere neun Nationalmannschaften in Katar keinen Selbstzweck. Sie bilden die Grundlage für positive Impulse auf die Marke und letztlich auf den Umsatz. Einen unmittelbaren Effekt erzielt man immer in der Merchandisingware, wenn ein Team besonders erfolgreich ist. Dies stellt sich meist ab dem Erreichen des Viertelfinales ein. Neben dem Merchandising-Business geht es aber vorrangig darum, einen positiven Impuls auf das Teamsportgeschäft und den Individualkauf der Spieler zu geben.

Und – gibt es dort bereits einen WM-Effekt?
Auch wenn sich dieses Geschäft mehr und mehr zu einem Ganzjahres-Geschäft entwickelt, sieht man den Effekt vor allem in den Monaten der Vorbereitung, wenn sich das Gros der Vereine und Spieler mit Textilien, Schuhen und Bällen eindeckt. Was man aber sagen kann, ist, dass wir auf unseren unmittelbaren Kunden, den Sportfachhandel, derzeit einen positiven Effekt erzielen. Momentan findet die Reinverkaufsphase statt, die sehr positiv verläuft.

Welche Chancen haben Neulinge im Handballmarkt, Marken wie die schwedische Salming beispielsweise?
Der Handballmarkt ist natürlich nicht statisch. Marken kommen und gehen. Man kann schlecht Prognosen erstellen, aber letztlich kamen mehr Marken als sich gehalten haben. Andererseits waren auch wir mit Kempa 2002 Newcomer im Handballmarkt und haben uns gehalten und weiterentwickelt.

Die zehn wertvollsten Sportmarken der Welt

Platz 10: UFC

Markenwert 2014: 440 Millionen US-Dollar
Das Wirtschaftsmagazin Forbes hat die jährlich erscheinenden „The Forbes Fab 40“-Ranglisten veröffentlicht. In vier Kategorien – Unternehmen, Events, Teams und Athleten – werden jeweils die zehn aktuell wertvollsten Marken aufgelistet. In diesem Jahr neu dabei: Die Ultimate Fighting Championship, die in der Kategorie „Unternehmen“ auf dem zehnten Platz ist. UFC ist der weltweit größte Veranstalter von verschiedenen Kampfsportarten und der derzeitige Marktführer. Im Jahr 2001 kauften Lorenzo und Frank Fertitta die am Boden liegende UFC für knapp zwei Millionen US-Dollar und bauten die Organisation zusammen mit Dana White zu einem Milliarden-Unternehmen auf. Laut White schreibt die UFC erst seit 2007 wieder schwarze Zahlen.

Quelle: Forbes.com

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Platz 9: MLBAM

Marktwert 2014: 520 Millionen US-Dollar (2013: 480 Millionen US-Dollar)
MLBAM, der Mediendienst der US-amerikanischen Baseball-Liga, ist auf den neunten Platz in der Kategorie „Unternehmen“ gelandet. Ein schnelles Wachstum, ein bestes Kundenportfolio und satte Gewinne haben MLBAM zu einer großen und wertvollen Marke im amerikanischen Sport gemacht.

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Platz 8: NESN

Marktwert 2014: 525 Millionen US-Dollar (2013: 510 Millionen US-Dollar)
Nachdem die Boston Red Sox unter dem neuen Manager John Farrell die World Series erreichte, erhöhte sich schlagartig die monatliche Abo-Gebühr des regionalen Sportkanals des Teams von 3,91 US-Dollar auf 4,22 US-Dollar. Der Wert von NESN wird auf stolze 525 Millionen US-Dollar geschätzt.

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Platz 7: YES

Marktwert 680 Millionen US-Dollar (2013: 625 Millionen US-Dollar)
Der New Yorker Regional-Sportsender Yes gilt als gut etablierter Sender, nachdem Goldman Sachs und Providience dem Sportsender bei seiner Entstehung im Jahr 2011 finanziell geholfen haben. Die New York Yankees spielen in Amerikas größtem Medienmarkt, wobei die Spiele der Yankees in der Regel höher bewertet werden als die Spiele anderer lokaler Teams in den USA. Das wirkt sich auch positiv auf den Sender aus.

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Platz 6: Reebok

Marktwert 2014: 880 Millionen US-Dollar (2013: 1,1 Milliarden US-Dollar)
Seit 2006 gehört Reebok zur Adidas AG und ist im Bereich Hockeyausrüstungen Weltmarktführer. Allerdings ist der Umsatz durch Sportartikel wie Schuhe und Bekleidung in den vergangenen zwei Jahren um 15 Prozent eingebrochen, von 3,36 Milliarden US-Dollar auf 2,85 Milliarden US-Dollar.

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Platz 5: Under Armour

Marktwert 2014: 4,1 Milliarden US-Dollar (2013: 3,7 Milliarden US-Dollar)
Under Armour hat bereits Adidas umsatzseitig in den USA überholt. Der US-amerikanische Sportartikel-Hersteller hat sich in nur wenigen Jahren im Vollsprint zur Nummer zwei hinter US-Marktführer Nike Nike geschoben. Auch in Deutschland ist die Marke sehr erfolgreich: Under Armour war unter anderem von der Saison 2008/09 bis 2011 offizieller Ausrüster von Hannover 96.

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Platz 4: Sky Sports

Marktwert 2014: 4,5 Milliarden US-Dollar (2013: 4,1 Milliarden US-Dollar)
Sky Sports gehört zu den Top-Sportkanälen in Großbritannien und Irland. Mittlerweile hat der Sender die Übertragungsrechte auf europäische Fußballligen und -Wettbewerbe sowie andere Sportarten wie die Formel 1 und ist mit einem Marktwert von 4,5 Milliarden US-Dollar Marktführer unter den Sport-Fernsehsendern.

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Inwiefern?
Wir haben im letzten Jahr insbesondere im Textilbereich einen enormen Zuwachs erreicht. Das zeigt, dass man als mittlerweile etablierte Marke mit einem Bekanntheitsgrad von 99 Prozent in der Zielgruppe durchaus Erfolg haben kann, wenn man sich auf sich selbst konzentriert.

Leider läuft die WM nicht bei ARD und ZDF sondern nach einigem Theater bei der Vergabe der TV-Rechte – der Rechteinhaber wollte nicht hinnehmen, dass das TV-Signal über die deutschen Landesgrenzen hinaus sichtbar wird – ausschließlich beim Bezahlsender Sky. Schmerzt Sie das?
Natürlich, denn dass dieses Turnier nicht im öffentlich-rechtlichen Fernsehen übertragen wird, ist für den Handballsport in Deutschland sehr schlecht. Für aktive Handballspieler oder Interessierte ist es zwar nicht ganz so schlimm, denn diese finden meistens Mittel und Wege, Ergebnisse und auch Spiele zu verfolgen. Unsere Zielgruppe verfolgt also das Geschehen, trotz der schlechten Zugänglichkeit.

Die Werbe-Stars der Sportartikel-Hersteller

Nike: LeBron James

Nike hat erstmals in seiner 44-jährigen Firmen-Geschichte einen Athleten auf Lebenszeit unter Vertrag genommen. Wie mehrere US-Medien übereinstimmend berichten, einigte sich der Sportartikelhersteller mit Basketball- Superstar LeBron James von den Cleveland Cavaliers auf eine unbegrenzte Zusammenarbeit.„Wir haben über die vergangenen zwölf Jahre ein starkes LeBron-Business aufgebaut und wir sehen das Potential, dass dies bis an sein Karriere-Ende und darüber hinaus andauert“, teilte Nike mit. Die Firma aus dem US-Bundesstaat Oregon hatte zwischen Februar 2014 und Januar 2015 James-Schuhe im Wert von 340 Millionen Dollar verkauft. Unbekannt ist bislang, wie viel der neue Vertrag dem 30-jährigen Ausnahmespieler einbringt. James hatte bereits als High School- Spieler einen Sieben-Jahres-Kontrakt mit Nike über 93 Millionen Dollar abgeschlossen. 2010 wurde der Vertrag zu höheren Konditionen verlängert. Laut ESPN soll der neue Deal den Zehn-Jahres- Schuh-Kontrakt zwischen Nike und Kevin Durant von den Oklahoma City Thunders über 300 Millionen Dollar deutlich übersteigen.

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Puma: Rihanna

Wenn es darum geht, Frauen als Kundinnen für sich zu gewinnen, stehen alle Sportmarken vor derselben Herausforderung: Nur wenige Sportlerinnen sind weltweit ähnlich berühmt wie Messi oder Cristiano Ronaldo. Darum fahndete Puma lange nach der Superfrau. Jetzt hat der Sportausrüster sie offenbar gefunden: Die Popsängerin Rihanna soll für Puma neue weibliche Kundschaft ködern. Die 26-jährige Sängerin aus Barbados wird im Januar Markenbotschafterin und Chefdesignerin der Frauenfitness-Kollektion.  Die Sängerin mixt R&B mit Elementen aus der karibischen Musik und Dance Pop. Zu Ehren von Rihanna wurde auf Barbados der 21. Februar zum Feiertag erkoren, der sogenannte „Rihanna Day“.

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Puma: Madonna

Der erste weltweite Mega-Star, der maßgeblich daran beteiligt war, die fast untergegangene Sportmarke zu neuem Leben zu erwecken, war Madonna. Die Pop-Ikone aus New York, damals auf dem Höhepunkt ihrer Bekanntheit, ließ sich 2002 das Puma-Modell Mostro besorgen und trug den Treter anschließend ausgiebig über die Bühnen der Welt. Der Schuh ist ein Hybrid, eine Mischung aus einem Sprintspike aus dem Jahr 1968 und einem Surfschuh aus den 80er Jahren. Das schlug ein: der Mostro verkaufte sich in unterschiedlichen Varianten wie geschnitten Brot begründete zusammen mit dem Autorennfahrer-Latschen „Speed Cat“ fast im Alleingang Pumas Comeback – und zugleich die starke Ausrichtung der Marke in Richtung Mode und Design.

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Puma: Jil Sander

Doch bevor Puma für Stars wie Madonna akzeptabel wurde, brauchte es den Ritterschlag der „Queen of Less“ – um 1998 herum, heißt es in Franken, sei die Hamburger  Mode-Designerin Jil Sander auf die Sportmarke zugekommen mit der Idee, schicke aber tragbare sportliche Schuhe unter anderem für den Einsatz auf dem Laufsteg zu entwerfen. In der Folge seien Models durch die engen Flure des alten Puma-Hauptquartiers gestöckelt. Ergebnis der Kooperation: Puma und Sander brezelten zwei Klassiker, den Fußballschuh King und den Easy Rider auf und machten sie zu It-Shoes der Fashion-Welt – und Puma zur kommenden Marke.

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Puma: Philippe Starck

Nach Sander sammelten die Herzogenauracher eine ganze Phalanx von Designern, die entweder einzelne Modelle entwarfen oder aber mitunter über mehrere Jahre ganze Kollektionen beisteuerten.  Weiter aktuell ist etwa die Kooperation mit dem Modehaus Alexander McQueen, wie Puma unter dem Dach des Luxuskonzerns Kering.  Philippe Starck (rechts im Bild) gestaltete in einer einmaligen Aktion Simpel-Schuhe für Puma. Die Franken arbeiteten aber auch mit dem holländischen Designer Marcel Wanders, dem Japaner Mihara Yasuhiro sowie dem Londoner Hussein Chalayan zusammen.

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Adidas: Run DMC

Bereits Ende der 80er Jahre entdeckten die Hip-Hopper von Run DMC, eine der einflussreichsten Bands des Genres überhaupt, die Turnschuhe aus Herzogenaurach für sich. Das Modell Superstar, ursprünglich ein Basketball-Schuh mit einer verstärkten Gummikappe über den Zehen, ist seitdem eng mit Run-DMC aus Queens verbunden, die dem Schuh sogar einen eigenen Song widmeten.

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Adidas: Pharrell Williams

Noch ziemlich frisch ist die Kooperation zwischen dem Drei-Streifen-Konzern und dem US-amerikanischen Sänger, Komponisten und Modemacher Pharrell Williams („Happy“). Erst im März verkündete Adidas die Zusammenarbeit mit dem Grammy-Gewinner und oscarnominierten Weltstar. Williams hat sein eigenes Textilunternehmen „Bionic Yarn“, das aus den Weltmeeren geborgenen Plastikmüll zu Garn verarbeitet. Daraus werden Kleider hergestellt. Auch Adidas will in seiner Mode-Linie Originals diese sogenannten bionischen Garne in Williams-Produkten verarbeiten. Erste Ergebnisse der auf mehrere Jahre angelegten Zusammenarbeit sind eine Sweatjacke, die es auch als 1500-Euro-teure Edelversion gibt, und eine neue Version der Stan-Smith-Sneaker in Leder oder in Tennisball-Filz.  Im Rahmen der „Adidas Originals x Pharrell Williams“-Kollektion hat der 41-Jährige schon einmal bei den Stan Smiths Hand angelegt, die statt in weiß einfarbig in Rot, Blau und Schwarz auf den Markt kamen.

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Wo ist dann das Problem?
Das Problem ist, dass dieser tolle Sport an der breiten Masse vorbei geht, wenn er nur im Bezahlfernsehen läuft. Gerade jetzt, wo die deutsche Handball-Männernationalmannschaft so mitreißend spielt, ist das jammerschade.

Können Ihre Stars das herausreißen?
In Teilen sicher - um das Turnier einzuläuten haben wir, wie auch bei früheren Turnieren, zum Weihnachtsgeschäft ein sogenanntes Pre-Christmas-Programm auf den Markt gebracht. Kernartikel ist immer das Schuh-Sondermodell, das unsere Athleten bei dem Turnier tragen werden, allen voran der Kapitän der Nationalmannschaft, Uwe Gensheimer. Darüber hinaus repräsentiert uns unser langjähriger Partner Stefan Kretzschmar bei all seinen Auftritten.