Handball-WM Sportschuh-Zwerg Salming fordert Adidas heraus

Mit geschicktem Marketing zur Handball-WM will der schwedische Sportschuhhersteller Salming Marktanteile in Deutschland gewinnen. Das Unternehmen greift damit große Hersteller wie Adidas und Asics an.

Im Anflug: Kneer bringt bei der WM in Katar das deutsche Team gegen Russland in Führung. Quelle: dpa

Rote Haare und quietschgrüne Schuhe – Stefan Kneer hebt ab, verzögert kurz und hämmert dann die Kugel kraftvoll in die Maschen. Auf der Anzeigentafel leuchtet sein Treffer auf: Deutschland liegt 18 zu 17 vorn gegen Russland. Am Ende gewinnt Kneers Team und stößt die Tür zur Zwischenrunde der Handball-WM auf.

Die Leistungsschau der Wurfstars, die noch bis kommenden Sonntag im Wüstenstaat Katar läuft, ist zugleich auch eine Sportartikelmesse der gehobenen Art: Von Asics über Adidas und Hummel bis Kempa sind alle Marken vertreten. Dennoch stechen sie hervor, die grellen Kneer-Treter: Der Rückraumschütze trägt Schuhe von Salming, einer kleinen schwedischen Marke, die clever die WM-Bühne nutzt, um auf sich aufmerksam zu machen.

So tragen neben Kneer in Katar auch Teamkollegen wie Michael Kraus oder Schwedens Torhüter Mattias Andersson Salming-Schuhe. Auf dem Bezahlsender Sky, der die WM überträgt, laufen Salming-Werbespots.

Der Zwerg aus Göteborg ist drauf und dran, in dem nach Fußball mit fast 800.000 Aktiven beliebtesten Sport der Deutschen Marktanteile zu erobern. Neben dem Design setzen die Schweden vor allem auf eine neuartige Sohlenkonstruktion, die besonders stabil und leicht sein soll. In der Handballbundesliga statten sie neben MT Melsungen künftig mit dem Bergischen HC aus Wuppertal den zweiten Verein aus; bei den Damen läuft der deutsche Meister Thüringer HC in Salming auf.

Die zehn wertvollsten Sportmarken der Welt
Platz 10: UFCMarkenwert 2014: 440 Millionen US-Dollar Das Wirtschaftsmagazin Forbes hat die jährlich erscheinenden „The Forbes Fab 40“-Ranglisten veröffentlicht. In vier Kategorien – Unternehmen, Events, Teams und Athleten – werden jeweils die zehn aktuell wertvollsten Marken aufgelistet. In diesem Jahr neu dabei: Die Ultimate Fighting Championship, die in der Kategorie „Unternehmen“ auf dem zehnten Platz ist. UFC ist der weltweit größte Veranstalter von verschiedenen Kampfsportarten und der derzeitige Marktführer. Im Jahr 2001 kauften Lorenzo und Frank Fertitta die am Boden liegende UFC für knapp zwei Millionen US-Dollar und bauten die Organisation zusammen mit Dana White zu einem Milliarden-Unternehmen auf. Laut White schreibt die UFC erst seit 2007 wieder schwarze Zahlen. Quelle: Forbes.com Quelle: AP
Platz 9: MLBAMMarktwert 2014: 520 Millionen US-Dollar (2013: 480 Millionen US-Dollar)MLBAM, der Mediendienst der US-amerikanischen Baseball-Liga, ist auf den neunten Platz in der Kategorie „Unternehmen“ gelandet. Ein schnelles Wachstum, ein bestes Kundenportfolio und satte Gewinne haben MLBAM zu einer großen und wertvollen Marke im amerikanischen Sport gemacht. Quelle: AP
Platz 8: NESNMarktwert 2014: 525 Millionen US-Dollar (2013: 510 Millionen US-Dollar)Nachdem die Boston Red Sox unter dem neuen Manager John Farrell die World Series erreichte, erhöhte sich schlagartig die monatliche Abo-Gebühr des regionalen Sportkanals des Teams von 3,91 US-Dollar auf 4,22 US-Dollar. Der Wert von NESN wird auf stolze 525 Millionen US-Dollar geschätzt. Quelle: AP
Platz 7: YESMarktwert 680 Millionen US-Dollar (2013: 625 Millionen US-Dollar)Der New Yorker Regional-Sportsender Yes gilt als gut etablierter Sender, nachdem Goldman Sachs und Providience dem Sportsender bei seiner Entstehung im Jahr 2011 finanziell geholfen haben. Die New York Yankees spielen in Amerikas größtem Medienmarkt, wobei die Spiele der Yankees in der Regel höher bewertet werden als die Spiele anderer lokaler Teams in den USA. Das wirkt sich auch positiv auf den Sender aus. Quelle: AP
Platz 6: ReebokMarktwert 2014: 880 Millionen US-Dollar (2013: 1,1 Milliarden US-Dollar)Seit 2006 gehört Reebok zur Adidas AG und ist im Bereich Hockeyausrüstungen Weltmarktführer. Allerdings ist der Umsatz durch Sportartikel wie Schuhe und Bekleidung in den vergangenen zwei Jahren um 15 Prozent eingebrochen, von 3,36 Milliarden US-Dollar auf 2,85 Milliarden US-Dollar. Quelle: dpa
Platz 5: Under ArmourMarktwert 2014: 4,1 Milliarden US-Dollar (2013: 3,7 Milliarden US-Dollar)Under Armour hat bereits Adidas umsatzseitig in den USA überholt. Der US-amerikanische Sportartikel-Hersteller hat sich in nur wenigen Jahren im Vollsprint zur Nummer zwei hinter US-Marktführer Nike Nike geschoben. Auch in Deutschland ist die Marke sehr erfolgreich: Under Armour war unter anderem von der Saison 2008/09 bis 2011 offizieller Ausrüster von Hannover 96. Quelle: Screenshot
Platz 4: Sky SportsMarktwert 2014: 4,5 Milliarden US-Dollar (2013: 4,1 Milliarden US-Dollar)Sky Sports gehört zu den Top-Sportkanälen in Großbritannien und Irland. Mittlerweile hat der Sender die Übertragungsrechte auf europäische Fußballligen und -Wettbewerbe sowie andere Sportarten wie die Formel 1 und ist mit einem Marktwert von 4,5 Milliarden US-Dollar Marktführer unter den Sport-Fernsehsendern. Quelle: REUTERS

Mit den Stars entdecken immer mehr Freizeitsportler bis runter in die Kreisliga den Exoten. „Finanziell können wir mit den Großen nicht mithalten“, sagt Alex Kluge, Geschäftsführer Salming Deutschland, „aber die Spieler kommen auf uns zu, und so können wir Nadelstiche setzen und legen mit jeder Saison sehr stark zu.“

Tatsächlich ist Salming, 1991 vom früheren Eishockeyprofi Börje Salming zunächst als Marke für Unterwäsche und Bademode gegründet, noch ein Winzling: Knapp zehn Millionen Euro setzte die nicht börsennotierte Aktiengesellschaft Salming Sports 2014 um. Sie konzentriert sich neben Handball und Laufen auf Nischen wie Squash und Floorball, eine Art Hockey. Aber das Unternehmen wächst schnell: 2015 will Vorstandschef Tomas Solin den Erlös auf 13,5 Millionen Euro steigern – das wäre doppelt so viel wie vor zwei Jahren.

Tempogegenstoß

Salming setzte erst vor Kurzem im deutschen Handballmarkt – dem größten der Welt – zum Tempogegenstoß an. Anfang 2014 übernahm Solin seinen Vertriebspartner Spreefabrik. Neben den USA, wo sich Salming auf Laufschuhe konzentriert, sind die Berliner die einzige direkte Tochter. In 60 Ländern betreiben Partner das Geschäft.

Die Werbe-Stars der Sportartikel-Hersteller
Nike: LeBron JamesNike hat erstmals in seiner 44-jährigen Firmen-Geschichte einen Athleten auf Lebenszeit unter Vertrag genommen. Wie mehrere US-Medien übereinstimmend berichten, einigte sich der Sportartikelhersteller mit Basketball- Superstar LeBron James von den Cleveland Cavaliers auf eine unbegrenzte Zusammenarbeit.„Wir haben über die vergangenen zwölf Jahre ein starkes LeBron-Business aufgebaut und wir sehen das Potential, dass dies bis an sein Karriere-Ende und darüber hinaus andauert“, teilte Nike mit. Die Firma aus dem US-Bundesstaat Oregon hatte zwischen Februar 2014 und Januar 2015 James-Schuhe im Wert von 340 Millionen Dollar verkauft. Unbekannt ist bislang, wie viel der neue Vertrag dem 30-jährigen Ausnahmespieler einbringt. James hatte bereits als High School- Spieler einen Sieben-Jahres-Kontrakt mit Nike über 93 Millionen Dollar abgeschlossen. 2010 wurde der Vertrag zu höheren Konditionen verlängert. Laut ESPN soll der neue Deal den Zehn-Jahres- Schuh-Kontrakt zwischen Nike und Kevin Durant von den Oklahoma City Thunders über 300 Millionen Dollar deutlich übersteigen. Quelle: AP
Puma: RihannaWenn es darum geht, Frauen als Kundinnen für sich zu gewinnen, stehen alle Sportmarken vor derselben Herausforderung: Nur wenige Sportlerinnen sind weltweit ähnlich berühmt wie Messi oder Cristiano Ronaldo. Darum fahndete Puma lange nach der Superfrau. Jetzt hat der Sportausrüster sie offenbar gefunden: Die Popsängerin Rihanna soll für Puma neue weibliche Kundschaft ködern. Die 26-jährige Sängerin aus Barbados wird im Januar Markenbotschafterin und Chefdesignerin der Frauenfitness-Kollektion.  Die Sängerin mixt R&B mit Elementen aus der karibischen Musik und Dance Pop. Zu Ehren von Rihanna wurde auf Barbados der 21. Februar zum Feiertag erkoren, der sogenannte „Rihanna Day“. Quelle: REUTERS
Puma: MadonnaDer erste weltweite Mega-Star, der maßgeblich daran beteiligt war, die fast untergegangene Sportmarke zu neuem Leben zu erwecken, war Madonna. Die Pop-Ikone aus New York, damals auf dem Höhepunkt ihrer Bekanntheit, ließ sich 2002 das Puma-Modell Mostro besorgen und trug den Treter anschließend ausgiebig über die Bühnen der Welt. Der Schuh ist ein Hybrid, eine Mischung aus einem Sprintspike aus dem Jahr 1968 und einem Surfschuh aus den 80er Jahren. Das schlug ein: der Mostro verkaufte sich in unterschiedlichen Varianten wie geschnitten Brot begründete zusammen mit dem Autorennfahrer-Latschen „Speed Cat“ fast im Alleingang Pumas Comeback – und zugleich die starke Ausrichtung der Marke in Richtung Mode und Design. Quelle: AP
Puma: Jil SanderDoch bevor Puma für Stars wie Madonna akzeptabel wurde, brauchte es den Ritterschlag der „Queen of Less“ – um 1998 herum, heißt es in Franken, sei die Hamburger  Mode-Designerin Jil Sander auf die Sportmarke zugekommen mit der Idee, schicke aber tragbare sportliche Schuhe unter anderem für den Einsatz auf dem Laufsteg zu entwerfen. In der Folge seien Models durch die engen Flure des alten Puma-Hauptquartiers gestöckelt. Ergebnis der Kooperation: Puma und Sander brezelten zwei Klassiker, den Fußballschuh King und den Easy Rider auf und machten sie zu It-Shoes der Fashion-Welt – und Puma zur kommenden Marke. Quelle: dpa
Puma: Philippe StarckNach Sander sammelten die Herzogenauracher eine ganze Phalanx von Designern, die entweder einzelne Modelle entwarfen oder aber mitunter über mehrere Jahre ganze Kollektionen beisteuerten.  Weiter aktuell ist etwa die Kooperation mit dem Modehaus Alexander McQueen, wie Puma unter dem Dach des Luxuskonzerns Kering.  Philippe Starck (rechts im Bild) gestaltete in einer einmaligen Aktion Simpel-Schuhe für Puma. Die Franken arbeiteten aber auch mit dem holländischen Designer Marcel Wanders, dem Japaner Mihara Yasuhiro sowie dem Londoner Hussein Chalayan zusammen. Quelle: dpa
Adidas: Run DMCBereits Ende der 80er Jahre entdeckten die Hip-Hopper von Run DMC, eine der einflussreichsten Bands des Genres überhaupt, die Turnschuhe aus Herzogenaurach für sich. Das Modell Superstar, ursprünglich ein Basketball-Schuh mit einer verstärkten Gummikappe über den Zehen, ist seitdem eng mit Run-DMC aus Queens verbunden, die dem Schuh sogar einen eigenen Song widmeten. Quelle: dpa
Adidas: Pharrell WilliamsNoch ziemlich frisch ist die Kooperation zwischen dem Drei-Streifen-Konzern und dem US-amerikanischen Sänger, Komponisten und Modemacher Pharrell Williams („Happy“). Erst im März verkündete Adidas die Zusammenarbeit mit dem Grammy-Gewinner und oscarnominierten Weltstar. Williams hat sein eigenes Textilunternehmen „Bionic Yarn“, das aus den Weltmeeren geborgenen Plastikmüll zu Garn verarbeitet. Daraus werden Kleider hergestellt. Auch Adidas will in seiner Mode-Linie Originals diese sogenannten bionischen Garne in Williams-Produkten verarbeiten. Erste Ergebnisse der auf mehrere Jahre angelegten Zusammenarbeit sind eine Sweatjacke, die es auch als 1500-Euro-teure Edelversion gibt, und eine neue Version der Stan-Smith-Sneaker in Leder oder in Tennisball-Filz.  Im Rahmen der „Adidas Originals x Pharrell Williams“-Kollektion hat der 41-Jährige schon einmal bei den Stan Smiths Hand angelegt, die statt in weiß einfarbig in Rot, Blau und Schwarz auf den Markt kamen. Quelle: AP

Seitdem wächst die Marke hierzulande stark: In diesem Jahr sollen 215 Händler die Schuhe und Trikots der Schweden verkaufen – 2012 waren es gerade zehn. Im Vergleich zu Europas Branchenprimus Adidas, der 2013 knapp 15 Milliarden Euro umsetzte, zwar ein Klacks: Die Franken beliefern in Deutschland, Österreich und der Schweiz 1.600 Geschäfte. Doch anders als beim Fußball, wo neun von zehn Schuhen das Adidas- oder Nike-Logo tragen, ist der Handballmarkt zersplittert.

200 Stiche im Gesicht

Hinter Marktführer Asics tummeln sich Hummel, Kempa, Adidas und Mizuno, mit Abstand folgen Puma und Nike. Doch die Amerikaner bieten Handballern nur flache Basketballschuhe an – die Sportart ist für sie global gesehen zu klein, um eigens aufwendig Produkte zu gestalten. So entstehen Chancen für Neulinge wie Salming. „Wir haben das Potenzial früh erkannt“, sagt Jan Ebeling, bei der Händlergemeinschaft Sport 2000 für den Schuheinkauf verantwortlich, „die Entwicklung der Abverkäufe ist erfreulich positiv.“

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Allerdings schreckt einige Händler der Preis ab. Der Kneer-Schuh etwa kostet 139 Euro und liegt damit am oberen Ende der Preisskala: „Für eine neue Marke ist das sehr teuer“, sagt Sporthändler Filippo Raccuglia aus der Handballhochburg Gummersbach.

Dennoch hat auch Marktführer Asics den Neuling registriert und räumt Salming Chancen ein, so Deutschland-Chef Carsten Unbehaun – wohl auch wegen der Geschichte des Gründers: Börje Salming kurvte als einer der ersten Europäer in der US-Profiliga NHL übers Eis. 1986 erwischte den Abwehrrecken der Schlittschuh eines Gegners im Gesicht.

Die Wunde musste mit mehr als 200 Stichen genäht werden. Auch deshalb wirbt seine Marke heute mit dem Spruch „No Nonsense“.

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