Für viele Beobachter der Marketingbranche sind Ethik und Haltung in Zukunft unverzichtbar. Marketingberater Johannes Ceh plädiert in einem Dialog des Branchenmagazins Werben & Verkaufen: „Für mich sind Haltung, Interesse und Respekt keine Worthülsen, sondern gelebte Werte.“ Kommunikationskollege Andreas Quinkert sekundiert, stellt jedoch in einem Beitrag „Über Haltung und Wahrhaftigkeit im modernen Marketing“ die Frage „ob Neueinsteiger der bisweilen nicht gerade in geringer Flughöhe geführten Diskussion überhaupt in allen Punkten inhaltlich folgen können.“
Wer diese Forderungen für überzogen oder gar esoterisch hält, kann sich tagtäglich ein Bild davon machen, wie Unternehmen und Marketing nicht operieren sollten, wenn sie die Zukunft ihrer Marken nicht gefährden wollen. #Dieselgate schlägt tiefe Wunden in die deutsche Automobilindustrie. Nach Volkswagen gerät nun auch Daimler, sonst das Vorzeigeunternehmen in Fragen zeitgenössischen Marketings, unter Druck. Betrug am Verbraucher und das Abladen des Wertverlustes auf die eigenen Kunden setzen dramatisch falsche Zeichen.
Mogelpackungen, die den Zweck verfolgen, Endverbraucher hinters Licht zu führen, gehören der Vergangenheit an. Bei der diesjährigen Abstimmung der Verbraucherzentrale Hamburg über die Mogelpackung des Jahres 2017 landeten angesehene Marken wie Dr. Oetker, Mentos und Milka auf den vordersten Plätzen. Und Stiftung Warentest prangert derweil die dreiste Verpackung von Lifefood’s „Indian Cashews“ an: Die Hälfte der Verpackung besteht aus Luft.
Ebenso wenig dient der Steigerung des Markenwerts, wenn Werbegelder großer und bekannter Unternehmen an Webseitenbetreiber fließen, die extremistische Inhalte verbreiten. „Report München“ entdeckte Werbebanner der Postbank auf einer Webseite mit Dschihadisten-Chat, Anzeigen des Schuhherstellers Buffalo auf dschihadistischen Seiten, ebenso wie Anzeigen von Fielmann und Zeiss. Sogar Werbungder Bayerischen Staatsregierung findet sich auf Internetseiten mit islamistischen Inhalten. Diese Werbung finanziert den Terror. Die betroffenen Unternehmen waren ahnungslos, aber schockiert. Bleibt zu hoffen, dass sie ihre Onlinewerbung in Zukunft besser kontrollieren.
Haltung macht erfolgreich
Eine sinnstiftende Haltung anzunehmen, macht für Unternehmen und ihre Marken auch ökonomisch Sinn. „Marken, die eine klare Haltung haben, sind erfolgreicher als andere. Das belegen zahlreiche Studien“, so Frank Vogel, Gründer der Strategieagentur Vogel Obentz. „Moderne Markenführung ist durch eine klare Meinung, also eine Haltung gekennzeichnet. Wenn eine Marke eine Haltung hat, sind vor allem die Menschen wichtig.“
Für viele Unternehmen bedeutet das einen gewaltigen Umdenkprozess. Sie sind noch weit davon entfernt, ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Interesses zu setzen. Doch einzig ihnen gehört die Zukunft. Dass dies nicht nur Start-ups vorbehalten ist, zeigt die aktuelle Kampagne des FMCG-Giganten Procter & Gamble für Ariel, der für Kindersicherheit wirbt. Doch Haltung darf nicht alleine eine Forderung aus der Marketing- oder Kommunikationsabteilung sein. Sie muss von oben kommen. Von ganz oben.
