In einem bemerkenswerten Beitrag („Aufbruch aus der selbstverschuldeten babylonischen Gefangenschaft“) appelliert Christian Thunig, Ex-Chefredakteur der Absatzwirtschaft und heute Managing Partner beim Marktforscher Innofact, an das Marketing, sich seiner Wurzeln und seiner Bestimmung zu besinnen. Die Marketingabteilungen seien zunehmend in operative Aufgaben im Bereich Werbung und Kommunikation gedrängt worden. Damit hat Thunig recht.
Die Marketing-Professoren Homburg, Vomberg und Enke hatten 1996 und erneut 2013 die Bedeutung der Marketingabteilungen in Unternehmen untersucht und stellten den höchsten Bedeutungsverlust beim Marketing im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen fest: Die Unternehmen „haben dem Marketing die Substanz und strategische Dimension geraubt, so dass das Marketing in den Ruf kam, eher die leichte Muse innerhalb der Unternehmensfunktionen zu sein“.
Thunig wundert sich, „dass es keinen Widerstand gegen die Banalisierung gegeben hat“. Marketing wurde in der Praxis zunehmend mit Werbung gleichgesetzt. Gleichzeitig ging die Branche selbst zu lax mit Begrifflichkeiten um. Tatsächlich ist zu beobachten, dass das Marketing jedem neuen Buzz hinterherläuft und dabei eine übergreifende Strategie vermissen lässt. Warum das Marketing immer neue Ausdrücke braucht, wo es doch schlicht und einfach um den Kunden geht, bleibt ein Rätsel.
Marketing macht sich zum Gespött
Was das Marketing verwässert hat, schreibt Thunig, ist die Vermengung von operativen Tätigkeiten mit der strategischen Ebene, die sich „in begrifflichen Kreationen wie Newsletter-Marketing, E-Mail-Marketing oder Affiliate Marketing wiederfinden“. Es sei damit der Banalisierung anheimgefallen, die strategische Anlage des Marketings entwertet worden. Neue Job-Bezeichnungen wie „Growth Manager“ oder „Revenue Officer“ haben die Disziplin nicht aufgewertet, sondern drohen, die unverzichtbare Aufgabe des Marketers ins Lächerliche zu ziehen.
Ein grundsätzlicher Fehler sei gewesen, Marketing in eine Abteilung auszugliedern: „Unternehmen, die Marketing in eine Abteilung sperren, haben aufgehört auf den Markt zuhören.“ Es sei daher kein Wunder, dass es Mittelständlern und wendigen Start-ups leichter fällt, sich auf ihre Kunden zu konzentrieren („Customer Centricity“) als großen Konzernen mit gewaltigen, aber zunehmend ineffizienten Marketingabteilungen.
Den Ausweg sieht Thunig im moralischen Anspruch eines jeden Unternehmens: „Ethik sollte aktiv als bewusst zu gestaltender Prozess ins Marketing einziehen. Hier liegt die große Chance, das Ruder herumzureißen und Marketing aufzuwerten. Konsumenten fordern zunehmend im Konsum Sinn ein. Insofern avanciert ethisches Verhalten zu einem Wettbewerbsvorteil.“
Ein Paradebeispiel hierfür ist Danone-Chef Emmanuel Faber, der in gentechnikfreien Joghurt und pflanzliche Alternativen investieren will. Beim Jahrestreffen des Consumer Goods Forum griff Faber („Wenn ich in Nachhaltigkeit investiere, ist das keine Wohltätigkeit, sondern eine Businessentscheidung“) die eigene Branche hart an: „Wir verprellen die Konsumenten. Haben wir nicht jahrelang den Zusammenhang zwischen Kalorienzufuhr und Übergewicht geleugnet, obwohl dieser unübersehbar ist? Wir sind am Punkt angekommen, an dem wir entweder die Wahl der Konsumenten bekämpfen, oder ihnen selbst die Alternativen anbieten.“
Lego aus Pflanzen, Nudeln aus Insekten
Lego geht bereits neue Wege. In diesem Jahr bringt der Spielwarenriese aus Dänemark Lego-Zubehör auf den Markt, das aus Pflanzenstoffen hergestellt wurde. "Lego will die Welt positiv beeinflussen und daher arbeiten wir mit Nachdruck daran, Kinderspielzeug aus nachhaltigen Ressourcen herzustellen", sagt Tim Brooks, bei Lego zuständig für Umweltthemen. Bisweilen treibt der Run auf Nachhaltigkeit jedoch auch seltsame Blüten: So verkauft Metro derzeit in seinen „Emmas Enkel“-Läden versuchsweise Nudeln aus Mehlwürmern. Vielleicht erfolgreich.
Werbung, die den Terror finanziert
Für viele Beobachter der Marketingbranche sind Ethik und Haltung in Zukunft unverzichtbar. Marketingberater Johannes Ceh plädiert in einem Dialog des Branchenmagazins Werben & Verkaufen: „Für mich sind Haltung, Interesse und Respekt keine Worthülsen, sondern gelebte Werte.“ Kommunikationskollege Andreas Quinkert sekundiert, stellt jedoch in einem Beitrag „Über Haltung und Wahrhaftigkeit im modernen Marketing“ die Frage „ob Neueinsteiger der bisweilen nicht gerade in geringer Flughöhe geführten Diskussion überhaupt in allen Punkten inhaltlich folgen können.“
Wer diese Forderungen für überzogen oder gar esoterisch hält, kann sich tagtäglich ein Bild davon machen, wie Unternehmen und Marketing nicht operieren sollten, wenn sie die Zukunft ihrer Marken nicht gefährden wollen. #Dieselgate schlägt tiefe Wunden in die deutsche Automobilindustrie. Nach Volkswagen gerät nun auch Daimler, sonst das Vorzeigeunternehmen in Fragen zeitgenössischen Marketings, unter Druck. Betrug am Verbraucher und das Abladen des Wertverlustes auf die eigenen Kunden setzen dramatisch falsche Zeichen.
Mogelpackungen, die den Zweck verfolgen, Endverbraucher hinters Licht zu führen, gehören der Vergangenheit an. Bei der diesjährigen Abstimmung der Verbraucherzentrale Hamburg über die Mogelpackung des Jahres 2017 landeten angesehene Marken wie Dr. Oetker, Mentos und Milka auf den vordersten Plätzen. Und Stiftung Warentest prangert derweil die dreiste Verpackung von Lifefood’s „Indian Cashews“ an: Die Hälfte der Verpackung besteht aus Luft.
Ebenso wenig dient der Steigerung des Markenwerts, wenn Werbegelder großer und bekannter Unternehmen an Webseitenbetreiber fließen, die extremistische Inhalte verbreiten. „Report München“ entdeckte Werbebanner der Postbank auf einer Webseite mit Dschihadisten-Chat, Anzeigen des Schuhherstellers Buffalo auf dschihadistischen Seiten, ebenso wie Anzeigen von Fielmann und Zeiss. Sogar Werbungder Bayerischen Staatsregierung findet sich auf Internetseiten mit islamistischen Inhalten. Diese Werbung finanziert den Terror. Die betroffenen Unternehmen waren ahnungslos, aber schockiert. Bleibt zu hoffen, dass sie ihre Onlinewerbung in Zukunft besser kontrollieren.
Haltung macht erfolgreich
Eine sinnstiftende Haltung anzunehmen, macht für Unternehmen und ihre Marken auch ökonomisch Sinn. „Marken, die eine klare Haltung haben, sind erfolgreicher als andere. Das belegen zahlreiche Studien“, so Frank Vogel, Gründer der Strategieagentur Vogel Obentz. „Moderne Markenführung ist durch eine klare Meinung, also eine Haltung gekennzeichnet. Wenn eine Marke eine Haltung hat, sind vor allem die Menschen wichtig.“
Für viele Unternehmen bedeutet das einen gewaltigen Umdenkprozess. Sie sind noch weit davon entfernt, ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Interesses zu setzen. Doch einzig ihnen gehört die Zukunft. Dass dies nicht nur Start-ups vorbehalten ist, zeigt die aktuelle Kampagne des FMCG-Giganten Procter & Gamble für Ariel, der für Kindersicherheit wirbt. Doch Haltung darf nicht alleine eine Forderung aus der Marketing- oder Kommunikationsabteilung sein. Sie muss von oben kommen. Von ganz oben.
