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Werbesprech

Wenn Marketing Marken ruiniert

Die Pleite von Air Berlin ist ein Beispiel für das Versagen des Marketings. Falsche Werbeversprechen trieben auch die PKW-Hersteller ins Abseits. Werden keine Konsequenzen gezogen, sind bald die nächsten Branchen ruiniert.

Die von Air-Berlin-Pleite ist ein eklatantes Beispiel für das Versagen des Marketings. Was bleibt, sind Schokoherzen. Quelle: Air Berlin

Kraft und Einfluss des Marketings auf den Unternehmenserfolg werden in vielen Firmen sträflich unterschätzt. Der Einfluss der Marketingabteilungen ist in den vergangenen Jahren immer weiter gesunken, obwohl sie nachweisbar den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist nicht zu beneiden. Beraubt um frühere Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar Controlling und Jura beherrschen, aber an Markenführung und Markenwert nicht glauben.

Doch mit dem Niedergang von Air Berlin könnte sich das ändern. Denn die Pleite der zweitgrößten deutschen Airline ist in erster Linie auf Marketingfehler zurückzuführen. Hier zeigt sich, leider am Negativbeispiel, dass Marketing auch Schäden anrichten kann, die nicht wieder gutzumachen sind, und die alleine ein ganzes Unternehmen ruinieren können.

Marketing macht ein schlechtes Produkt bekanntlich nicht besser, kann falsch eingesetzt ein gutes Produkt jedoch nachhaltig beschädigen. Bei Air Berlin war das Produkt anfänglich gut. Es bestand aus hochwertigem Fluggerät, freundlichem Personal und einem funktionierenden Beförderungsangebot. Das Markenversprechen, Menschen von Flughafen A nach Flughafen B zu bringen, wurde erfüllt. Obendrein gab es noch ein Schokoherz dazu, quasi als Zusatznutzen.

Falsch war alleine das Marketing

Die Fehler begannen damit, den falschen Zielgruppen falsche Versprechungen zu machen. Nach dem Billigangebot für Mallorca-Urlauber nahm man die Business-Reisenden ins Visier und versprach auch ihnen günstige Flüge. Die Fluglinie übersah jedoch, dass Firmenkunden die Pünktlichkeit wichtiger ist als ein paar Euro Ersparnis - und hat sich mit der Zeit „schlichtweg überflüssig“ gemacht.

Dass man obendrein nicht auf Dauer die Wettbewerber unterbieten und dabei Gewinne machen kann, hatte dem Vorstand offenbar niemand gesagt. Dass dies zumindest für Air Berlin kein nachhaltiges Geschäftsmodell sein konnte, wollte niemand erkennen. Air Berlin schreibt daher seit Jahren rote Zahlen. Alleine 2016 beliefen sich die Verluste auf 782 Millionen Euro.

Die Chronik von Air Berlin

Dort, wo sich Lufthansa aufgrund des ruinösen Preiswettbewerbs zurückzog und Air Berlin zum Monopolisten wurde, wie auf der Strecke Düsseldorf-Stuttgart, verlangten die Berliner Wucherpreise. Vom ursprünglichen Versprechen des preiswerten Angebots („Full Service fliegen, wenig zahlen.“ „The smart alternative“) war nichts geblieben. Ein Flug in die Schwabenmetropole mit der Dash 8-Q kostete gut und gerne €400 und mehr - so viel wie ein LH-Flug nach Toronto.

Je mehr Verluste Air Berlin anhäufte, desto unzuverlässiger wurde sie. Verspätungen wurden zur Norm, die Gepäckrückgabe zum Glücksspiel. Dennoch startete das Air Berlin-Marketing noch 2016 eine großangelegte Kampagne, um die Airline als Premium-Marke zu profilieren. Doch zu diesem Zeitpunkt war das für Vielflieger schon längst unglaubwürdig.

Was bleibt, sind Schokoherzen

Das Marketing las offenbar keine Zeitung und ignorierte die Probleme an der Kundenfront. Und der Vorstand ließ sein Marketing gewähren. Die Kommunikations-Katastrophe nahm ihren Lauf. In den sozialen Medien wetteiferten Air-Berlin-Kunden um die größten Schlampereien der Airline und gaben sie der Lächerlichkeit preis. Die wenigen Markentreuen konnten nur noch mit dem Argument der Schokoherzen kontern. Mehr war ihnen nicht geblieben. Inzwischen werden sie zu Wucherpreisen bei Ebay angeboten - zum Preis eines Stuttgart-Fluges.

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