Werbesprech: Wenn Marketing Marken ruiniert
Die von Air-Berlin-Pleite ist ein eklatantes Beispiel für das Versagen des Marketings. Was bleibt, sind Schokoherzen.
Foto: WirtschaftsWocheKraft und Einfluss des Marketings auf den Unternehmenserfolg werden in vielen Firmen sträflich unterschätzt. Der Einfluss der Marketingabteilungen ist in den vergangenen Jahren immer weiter gesunken, obwohl sie nachweisbar den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.
Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist nicht zu beneiden. Beraubt um frühere Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar Controlling und Jura beherrschen, aber an Markenführung und Markenwert nicht glauben.
Doch mit dem Niedergang von Air Berlin könnte sich das ändern. Denn die Pleite der zweitgrößten deutschen Airline ist in erster Linie auf Marketingfehler zurückzuführen. Hier zeigt sich, leider am Negativbeispiel, dass Marketing auch Schäden anrichten kann, die nicht wieder gutzumachen sind, und die alleine ein ganzes Unternehmen ruinieren können.
Marketing macht ein schlechtes Produkt bekanntlich nicht besser, kann falsch eingesetzt ein gutes Produkt jedoch nachhaltig beschädigen. Bei Air Berlin war das Produkt anfänglich gut. Es bestand aus hochwertigem Fluggerät, freundlichem Personal und einem funktionierenden Beförderungsangebot. Das Markenversprechen, Menschen von Flughafen A nach Flughafen B zu bringen, wurde erfüllt. Obendrein gab es noch ein Schokoherz dazu, quasi als Zusatznutzen.
Falsch war alleine das Marketing
Die Fehler begannen damit, den falschen Zielgruppen falsche Versprechungen zu machen. Nach dem Billigangebot für Mallorca-Urlauber nahm man die Business-Reisenden ins Visier und versprach auch ihnen günstige Flüge. Die Fluglinie übersah jedoch, dass Firmenkunden die Pünktlichkeit wichtiger ist als ein paar Euro Ersparnis - und hat sich mit der Zeit „schlichtweg überflüssig“ gemacht.
Dass man obendrein nicht auf Dauer die Wettbewerber unterbieten und dabei Gewinne machen kann, hatte dem Vorstand offenbar niemand gesagt. Dass dies zumindest für Air Berlin kein nachhaltiges Geschäftsmodell sein konnte, wollte niemand erkennen. Air Berlin schreibt daher seit Jahren rote Zahlen. Alleine 2016 beliefen sich die Verluste auf 782 Millionen Euro.
Dort, wo sich Lufthansa aufgrund des ruinösen Preiswettbewerbs zurückzog und Air Berlin zum Monopolisten wurde, wie auf der Strecke Düsseldorf-Stuttgart, verlangten die Berliner Wucherpreise. Vom ursprünglichen Versprechen des preiswerten Angebots („Full Service fliegen, wenig zahlen.“ „The smart alternative“) war nichts geblieben. Ein Flug in die Schwabenmetropole mit der Dash 8-Q kostete gut und gerne €400 und mehr - so viel wie ein LH-Flug nach Toronto.
Je mehr Verluste Air Berlin anhäufte, desto unzuverlässiger wurde sie. Verspätungen wurden zur Norm, die Gepäckrückgabe zum Glücksspiel. Dennoch startete das Air Berlin-Marketing noch 2016 eine großangelegte Kampagne, um die Airline als Premium-Marke zu profilieren. Doch zu diesem Zeitpunkt war das für Vielflieger schon längst unglaubwürdig.
Was bleibt, sind Schokoherzen
Das Marketing las offenbar keine Zeitung und ignorierte die Probleme an der Kundenfront. Und der Vorstand ließ sein Marketing gewähren. Die Kommunikations-Katastrophe nahm ihren Lauf. In den sozialen Medien wetteiferten Air-Berlin-Kunden um die größten Schlampereien der Airline und gaben sie der Lächerlichkeit preis. Die wenigen Markentreuen konnten nur noch mit dem Argument der Schokoherzen kontern. Mehr war ihnen nicht geblieben. Inzwischen werden sie zu Wucherpreisen bei Ebay angeboten - zum Preis eines Stuttgart-Fluges.
Während nun auch die im Topbonus-Programm angesammelten Meilen verfallen, weil rechtswidrig versäumt wurde hierfür Rücklagen zu bilden, bringt es der Generalbevollmächtigte des Unternehmens, Frank Kebekus, tatsächlich fertig auf den Bestand der Schokoherzen zu verweisen: "Um das Kundenvertrauen zu stärken, versuchen wir, alles was die Passagiere von Air Berlin kennen und erwarten… weiterzuführen. Dazu gehören auch die Schokoherzen."
In dieser Situation müssen sich selbst die letzten Air Berlin-Kunden verhöhnt vorkommen. Die Marke gerät zur Witzfigur.
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick.
Foto: obsMit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen.
Foto: DPADie Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland.
Foto: DPAMit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle.
Foto: DPASchon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern.
Foto: DPAAuch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern.
Foto: DPAWerbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben.
Foto: DPAHeute werden KINO-WERBESPOTS, meist aufwendig gestaltet und länger als TV-Spots, innerhalb des Werbeblocks vor dem offiziellen Film gezeigt. Studien besagen, dass Kino im Vergleich mit anderen Bewegtbildmedien wie Fernsehen und Online mit stärkerer Werbewirkung punkten könne. Kino-Werbung werde mit Spaß verbunden, könne nicht weggedrückt werden und bleibe besser in Erinnerung.
Foto: DPAWerbung im Rundfunk war in Deutschland von Beginn an ein Thema. Denn das elektronische Massenmedium konnte Millionen potenzieller Kunden mit Spots erreichen. Bereits von 1923 bis 1933 - der Gründerzeit der Rundfunkgesellschaften - finanzierte sich Hörfunk neben Gebühren auch mit Werbeeinnahmen. Die Nazis verboten Werbesendungen.
Foto: DPAMit dem Wirtschaftsaufschwung der 1950er und 1960er Jahre erlebte Werbung auch im Fernsehen einen Boom. Am 3. November 1956 sendete der Bayerische Rundfunk den ersten deutschen TV-Spot. Trotz Protesten war TV-Werbung, anfangs in Form von Reimen und als Trickfilm, nicht mehr aufzuhalten.
Foto: DPAEine Zäsur brachten die 1980er Jahre, als allein durch Werbung finanzierte Privatsender zugelassen wurden. Sie ermöglichten Fernseh- und Hörfunkwerbung im großen Stil. Seitdem steht vor allem die optimale Vermarktung von Sendezeiten im Vordergrund.
Foto: DPADie klassische Radiowerbung besteht oft aus einem 15 bis 30 Sekunden langen Spot, der in Werbeblocks des Senders gespielt wird. Da etwa 80 Prozent der Deutschen täglich Radio hören, gilt sie als leistungsstarke Werbeform.
Foto: DPADer klassische TV-Spot ist in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang. Beim Splitscreen - geteilter Bildschirm - wird nur ein Teil des ausgestrahlten Bildschirms mit Werbung belegt, im anderen Teil läuft das aktuelle Programm weiter.
Foto: DPANeben Spots oder gesponserten Sendungen sind seit 2010 in Deutschland auch Produktplatzierungen (Product Placement) mit Einschränkungen in Spielfilmen und TV-Sendungen legal. Was ein Star der Lieblingsserie zum Frühstück isst, ist nun genauso wenig Zufall wie die Kühlschrank-Marke in seiner Küche oder das Auto, das er fährt.
Foto: REUTERSSieger aller Werbeträger war 2015 nach wie vor das Fernsehen mit fast 49 Prozent der Bruttoumsätze. Gefolgt von den Printmedien und Online.
Foto: DPADas Internet hat die Werbung stark verändert. Denn im Netz finden sich Massen an Nutzern, die schnell zum Kauf eines Produkts rüberklicken können. Digitale Werbeformen sind inzwischen fast unüberschaubar – auch für Werbetreibende.
Foto: DPADabei begann die digitale Werbung erst am 24. Oktober 1994, als der US-Konzern AT&T erstmals ein Werbebanner schaltete. Inzwischen reicht die Bandbreite von klassischer E-Mail- oder Banner-Werbung über Suchmaschinen-Marketing bis zu trendiger Werbung in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram.
Foto: DAPDImmer stärker greifen Firmen auf neue Formate zurück. Beim „Native Advertising“, übersetzt etwa „Werbung im bekannten Umfeld“, werden von Anzeigenkunden bezahlte Beiträge als Text, Video und Ähnlichem in themenrelevanten Blogs, Ratgeberseiten und Portalen platziert. Dabei poppt kein Banner auf, es handelt sich auch nicht um eine klassische Werbung. Optisch und inhaltlich fügt sie sich in die journalistische Umgebung ein. Manche Werber preisen diese Form als Wundermittel. Sie sei unaufdringlich und nerve den Nutzer nicht. Kritiker weisen auf das Risiko hin, dass Werbung so nicht als solche erkennbar sein kann.
Foto: DPABeim sogenannten „Viralen Marketing“ wird Werbung zu einer Art Selbstläufer und verbreitet sich wie ein Virus schnell im Netz. Dabei setzen Firmen auf Botschaften, die sich von Nutzer zu Nutzer weiter verbreiten. Das kostet sie im Vergleich zu anderen Formen weniger Geld.
Foto: DPAInzwischen kooperieren Unternehmen auch mit Bloggern und Youtubern, sogenannten „Influencern“, um das jüngere Publikum besser zu erreichen. Die jungen Medienstars werden dann als Meinungsmacher des digitalen Zeitalters eingesetzt. Ein Aushängeschild der deutschen Youtuber-Szene ist zum Beispiel Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace (im Bild). Mit 3,6 Millionen Abonnenten hat sie auch auf das Kaufverhalten ihrer Fans Einfluss. Die Stars der Szene arbeiten oft mit Vermarktungsnetzwerken zusammen.
Foto: DPAAlles - außer Tiernahrung
Die Air-Berlin-Manager hätten gewarnt sein müssen. Bereits 2012 war die Baumarktkette Praktiker pleitegegangen, nachdem man versucht hatte, die Wettbewerber dauerhaft („20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung“) zu unterbieten. Auch hier war das Produkt (Baumarkt) nicht zu beanstanden; alleine die Werbung führte in den Ruin. Das Tierfutter half dabei ebenso wenig wie bei Air Berlin die Schokoherzen.
Umso mehr überrascht die neue Kampagne des Elektronikriesen Saturn. Die Rückkehr zum „Geiz ist geil“-Slogan ist zwar nur von kurzer Dauer, doch viele hielten die Geiz-Phase für überwunden. Die Fachpresse feiert den legendären Claim als „Kult im Übergang“. Saturn-Marketingleiter Thorsten Eder ist sich seiner Sache sicher: „Das sieht man daran, wie oft der Spruch in Schlagzeilen auftaucht. Die Discounter legen wieder zu, Preisbewusstsein boomt.“ Er dürfte recht behalten, denn sein Produkt ist gut und die Werbung hält, was sie verspricht.
Auch Dieselgate ein Marketingdesaster
Anders ist die Situation derzeit bei den Autobauern. Hier ist es angesichts der Diskussion um #dieselgate, Fahrverbote und die generelle Zukunft des Selbstzünders das Produkt, das gravierende Mängel aufweist. Da die Vorstände bei VW, Audi & Co offenbar seit Jahren Kenntnis des Problems besaßen, hätten sie nicht zulassen dürfen, dass ihr Marketing mit Begriffen wie „Clean Diesel“ wirbt.
Die Diesel-Werbung versprach, was das Produkt nicht halten konnte. Abgesehen von Betrugsvorwürfen und dem enormen Wertverlust, den Dieselkunden nun erleiden, ist das Marketing der Autobauer mit schuld daran, dass das Vertrauen in die PKW-Hersteller auf einem Tiefpunkt angelangt ist. Der Appell der VW-Marketingverantwortlichen via Zeitungsanzeigen im März 2016 klingt heute wie Hohn.
Die einzig richtige Antwort der Kunden ist Abkehr: Selbst bei der wichtigen Gruppe der Firmenkunden erlitt Volkswagen im vergangenen Jahr einen empfindlichen Einbruch.
Hohn ist ein schlechter Verkäufer
Wenn Unternehmen und Marketing die Kunden verhöhnen, haben beide ihre Aufgabe gründlich missverstanden. Marketing ist ein starkes Instrument der Unternehmens- und Markenführung. Falsch eingesetzt kann es die Marke ruinieren, richtig eingesetzt jedoch Bestand und Zukunft des ganzen Unternehmens sichern. Das sollten Vorstände aus den Marken-Katastrophen der Vergangenheit wenigstens lernen.
Marketing gehört auf die Vorstandsebene, auf Augenhöhe mit allen anderen Lenkern des Unternehmens. Nur eine richtige und klare Zielgruppen-Positionierung und ebenso wahre wie klare Marken-Kommunikation kann die Zukunft der Marken sichern.
Als Nächste müssen McDonald’s, Coca-Cola und Danone - stellvertretend für hunderte andere Unternehmen - darüber entscheiden, wie sie ihrerseits mit Themen wie gesunde Ernährung, Zucker und Übergewicht umgehen. Sonst sind sie schon bald das nächste Air Berlin.