Mitte Januar hatte Cordes dem Dax-Konzern den größten Umbau der Unternehmensgeschichte verordnet. Unabhängig von den C&C-Plänen, will Cordes den gesamten Konzern mit seinem Programm Shape 2012 „vom Kopf auf die Füße stellen“. Mit Konsequenzen für alle Metro-Tochtergesellschaften: Bisher beschaffte der Zentraleinkauf, die Metro Group Buying (MGB), rund 70 Prozent aller Waren, die später in den Regalen von Kaufhof, Real und den Großmärkten landeten. Die gebündelte Einkaufsmacht sorgte für üppige Rabatte bei den Herstellern, zugleich wurden sich die Sortimente der Metro-Töchter aber immer ähnlicher. Denn faktisch bestimmte nicht der Vertriebsarm, der die Wünsche der Kunden am besten kennt, was verkauft wurde, sondern die MGB.
Nun hat Cordes entschieden, den Zentraleinkauf aufzulösen. Jede Vertriebslinie soll die Waren künftig auf eigene Faust beschaffen. Damit steigt das Risiko, dass die Industrie in den Jahresgesprächen alle Versuche abschmettert, die Preise zu senken. Zugleich wächst jedoch die Chance, dass Kaufhof, Real und die C&C-Märkte künftig wieder mehr Produkte verkaufen können, die ihre Kunden auch wirklich wollen.
Denn daran hapert es. Zu lange haben die Großmärkte ihre Kernklientel vernachlässigt und dafür Privatkunden gepäppelt, also Rechtsanwälte oder Handwerker, die als Selbstständige Zugang zur Metro haben, aber oft nur ihren mageren persönlichen Bedarf decken.
Anfangs wurden einfach die Großpackungen in handlichere Portionen aufgeteilt. Käse gab es fortan nicht mehr ausschließlich als 15-Kilo-Laib, sondern auch in Single- und Familienportionen. Nach und nach richteten die Märkte jedoch ganze Warenwelten auf Endverbraucher aus. Inzwischen schippern Metro-Kunden für 599 Euro mit der MSC Fantasia durchs Mittelmeer, kaufen Sportgeräte für Zuhause oder die neueste Batman-DVD. Und an der Kasse hagelt es Treuepunkte, die man wie bei Rewe und Kaiser’s in ein Prämien-Heftchen kleben darf. Für acht Punkte gibt es dann Töpfe, Pfannen oder Haushaltsscheren deutlich reduziert. Willkommen beim „Partner für Profis“, wie sich Metro in Werbebroschüren selbst gerne nennt.
Neue Profi-Märkte sollen die Wende bringen
Viele Großkunden halten solche Aktionen schlicht für Firlefanz. Regelmäßig beklagen sie sich über Hobbyköche und Familien, die die Kassenzonen belagern. Zwar verteilt das Unternehmen auch Gold- und Silberkarten, mit denen Geschäftsleute, die mehr als 15.000 Euro oder gar 32.000 Euro im Jahr in die Metro-Kassen spülen, separate Parkplätze, Eingänge und Kassen nutzen dürfen. Doch das Klassensystem trübt naturgemäß die Shopping-lust all jener, die weiter in der Warteschlange stehen.
Nun sollen neue Profi-Märkte die Wende bringen – kleiner, günstiger und mit einem passgenauen Sortiment. Ende März soll das Metro-Experiment in Siegen starten. Danach folgen Märkte in Augsburg und Neu-Ulm. Die Unterschiede zur normalen Metro dürften die Kunden schon wenige Meter hinter dem Eingang bemerken: In den Regalen werden deutlich mehr Großpackungen stehen. Einzelne Schokoriegel, Zahnpastatuben oder die Single-Packung Leberwurst fliegen dafür offenbar raus. Auch Spielzeug, Schmuck und Unterwäsche wird man in den neuen Läden wohl vergebens suchen. „Um sich deutlich von Wettbewerbern abzusetzen“, heißt es im internen Strategiepapier, sei es notwendig, das Sortiment zu straffen, „um professionelle Bedürfnisse zu erfüllen“. Im Klartext: Kühltruhen, Mikrowellen oder Kochschürzen wird es weiter geben. Den Verkauf klassischer Nonfood-Waren aus dem Einzelhandel will Fraszczak aber drastisch herunterfahren und im Gegenzug das stabile, wenn auch margenschwache Geschäft mit Lebensmitteln ausbauen.
Auch beim Service sollen die drei Märkte punkten. Eigene Fachberater werden die Gastro-Kunden auf Wunsch bei ihrer Restaurant- oder Kiosk-Planung unterstützen. Ein Vorbild dafür ist der Kölner Metro-Großmarkt, wo Köchen und Bistro-Betreibern seit November spezielle Musterküchen und Cafébars präsentiert werden. In den drei Testfilialen könnte noch ein Einpackservice dazu kommen. Und auch beim Blick auf ihre Rechnung sollen sich die Kunden entspannen. Das Marktkonzept sieht eine „deutliche Senkung der Regalpreise“ vor.
So ambitioniert die Pläne auch klingen, so unsicher ist ihr Gelingen. Damit sich die Märkte trotz Serviceoffensive, niedrigen Preisen und margenschwachem Sortiment überhaupt rechnen, müsste ein Käuferansturm losbrechen. „Um Profitabilität zu sichern“, seien „Low-Cost-Operations auf allen Ebenen erforderlich“, mahnt Fraszczak im feinsten Management-Vokabular. Soll heißen: Die neuen Märkte laufen von Anfang an auf Sparflamme. Sonderangebote und Rabatte werden reduziert, beim Versuch neue Käufer in die Märkte zu lotsen, soll sich der Außendienst „nur auf die erfolgversprechendsten Zielkunden“ konzentrieren, und die Mitarbeiter dürfen ihre „fachliche/zeitliche“ Flexibilität unter Beweis stellen.
