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David Robertson Wie Lego scheiterte und sich wieder entdeckte

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Der Umschwung

Ende dieses Jahres erscheint ein neuer Star-Wars-Film und bis heute, 16 Jahre nach dem ersten Lego-Star-Wars-Set, gibt es immer wieder neue Produkte.

Mittlerweile ist das Geschäft hochprofitabel für beide Seiten, weil Lego seine Produktion auf die Filme abstimmt – dadurch ist es eine der besten Partnerschaften der Crossbranding-Geschichte geworden.

Lego versuchte also erst das alte Erfolgsrezept auszuweiten – das klappte nicht. Und dann weitete Lego sein Geschäftsfeld aus – das hätte letztendlich fast in die Insolvenz geführt. Was bleibt der Unternehmensführung in so einer Situation?

Zuerst ging die Unternehmensführung.

Gewinn der Lego Group weltweit

2004 kam der damals gerade einmal 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp. Es war das erste Mal, dass die Eigentümerfamilie einem Außenstehenden ihr Vertrauen schenkte.

Das war ein sehr wichtiger Schritt. Man sieht ja das Ergebnis: Von einem Unternehmen kurz vor dem, Bankrott hat sich Lego innerhalb von zehn Jahren zu einem der erfolgreichsten Spielzeugproduzenten der Welt gemausert.

Hätten Sie vor zehn Jahren gedacht, dass ein vermeintlicher Zahlenmensch wie Knudstorp, der vorher bei McKinsey tätig war, der richtige für den Lego-Umschwung ist?

Wie kommen Sie darauf, dass Knudstorp ein Zahlenmensch ist? Er verfügt über eine emotionale Intelligenz, die ich vorher noch bei niemandem angetroffen habe. Der Zahlenmensch, der hinter dem Umschwung steckte, war Jesper Ovesen, der Finanzchef. Beide haben sich sehr gut ergänzt und so den Umschwung möglich gemacht.

Was war entscheidend dafür?

Nun, auf gewisse Weise hatte die Unternehmensführung 1999 schon recht, als sie feststellten: Wenn alles, was die Marke ausmacht, Bauklötze sind, sind sie zum Scheitern verurteilt. Jeder kann ein Plastikspielzeug produzieren, das sich zusammenklicken lässt. Was Lego unter Knudstorp gelernt hat, ist, dass die Kiste mit den Bauklötzchen mit Geschichten kombiniert werden muss. Die Produkte werden um diese Geschichte herum entworfen, dann wird noch ein kleines Computerspiel dazu programmiert. Das sind keine großen Innovationen, nichts allzu Neues. Immer wenn sie das versucht haben, sind sie gescheitert – zum Beispiel mit Lego Universe, einem Online-Multiplayer-Game oder Lego Fusion. Legos größte Innovation ist es, viele kleine Ideen zusammenzupacken, zu einer einmaligen Spielerfahrung.

Anzahl der Mitarbeiter der Lego Group

Also baut Lego eine Welt um das Spielzeug herum auf.

Lego ist im Kern immer noch eine Kiste mit Steinen. Aber seit 2003 liefert das Unternehmen lebendige Charaktere, die die Sets zu mehr als nur Spielzeug machen. Es gibt Bücher, Computer-Spiele, Online-Spiele, Spielzeug, Merchandise, Filme – alles, um die kleinen Klötzchen präsenter und lebendiger wirken zu lassen. Das macht Lego unwiderstehlich für Kinder.

Das beste Beispiel für solche Geschichten um die Klötze ist „The Lego Movie“. Nach Veröffentlichung des Films stiegen Umsatz und Gewinn um über zehn Prozent.

Das war ein sehr interessantes Experiment von Lego und Warner Brothers. Ich mag das Ergebnis. Es ist ein guter Kinderfilm – nichts Besonderes, es gibt bessere und jede Menge schlechtere. Er hatte den typischen Lego-Humor und eine gute Geschichte, die Kinder mitzieht.

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